荣耀炮轰vivo营销抄袭，手机行业该怎么“卷”？

手机行业的下一站，或许不在营销话术的争抢上，而在那些尚未被发掘的用户痛点中。

“录中美拍，这个荣耀2022年Magic4就发布了，而且也叫录中美拍。现在大家懒得名字都不改了？看来律师要忙了，这个我们有好多专利啊。”

9月26日，荣耀首席影像工程师@罗巍Cyberverse在微博发文称vivo影像技术涉嫌抄袭，一时间将两大国产手机品牌推向舆论风口。

在微博上，罗巍晒出荣耀发布会现场截图及vivo新机发布会截图对比照。从他的表述来看，荣耀认为自身较早提出并推广“录中美拍”相关概念及功能，而vivo此番在营销口径上的相似表述，涉嫌对其创新成果的不当借鉴。

截至目前，vivo尚未通过官方渠道对此事作出明确回应，仅部分行业内部人士在私下交流中表示，vivo的“录中美拍”功能基于自身技术研发，且拥有相关专利支撑，不存在抄袭行为，荣耀的指责或许更多是出于市场竞争层面的考量。

随着事件发酵，各大社交平台、数码论坛相关话题的讨论热度持续攀升。

颇有意思的是，vivo将于10月13日发布X300系列，而荣耀也将于10月15日发布Magic8系列，在新品尚未正式亮相之前，双方率先爆发了“口水战”，这一现象也从侧面折射出当前手机行业竞争的激烈程度，似乎已抬到了一个新高度。

01 网友态度两极站队？

事件引发的网络讨论呈现出鲜明的两极分化态势，不同立场的网友各执一词，争论焦点集中在“功能命名是否属于创新”以及“荣耀发声的真实目的”两大核心问题上。

在力挺荣耀派的网友们看来，“命名”也是创新一部分，而所有的创新都需要被尊重。

有网友在微博评论中表示：“荣耀之前在‘录中美拍’功能的研发和推广上投入了不少资源，也让消费者对这个功能有了认知，现在 vivo突然用相似的营销口径，很容易让消费者产生混淆，这对先进行创新的品牌来说不公平。”

支持荣耀的网友及不少数码爱好者认为，在手机行业技术同质化日益严重的当下，任何形式的创新都应得到尊重，而功能命名不是简单的“起个名字”，背后是技术卖点传播的重要载体，所以也同样是品牌创新的一部分。若任由营销口径“同质化”甚至 “抄袭”现象发展，可能会打击品牌投入研发和创新的积极性，长期来看不利于行业的健康发展。

而另一种声音则是，更多网友提出质疑，在他们看来，vivo同样也是深耕影像技术领域多年，这可能是荣耀的“借势炒作”。

网友们纷纷表示，目前，并无直接证据证明vivo在技术层面存在抄袭行为，仅以营销口径相似就扣上‘抄袭’的帽子，难以令人信服。“实话实说人家vivo拍照确实遥遥领先，这算不算一种碰瓷呢？”

而此前，vivo的高管也曾多次在公开场合说过，“我们不想做‘参数冠军’，而是要做‘用户体验冠军’。”诸如在9月26日召开的vivo X系列蓝图影像技术沟通会上，vivo公布了即将发布的新机X300系列的影像能力：主摄搭载2亿像素三星S5KHPB定制传感器，蔡司T*镀膜、CIPA4.5级防抖等。

所以，在不少网友维护荣耀的另一面，也有网友认为，荣耀在新机发布前夕高调发声，不排除有借舆论热度为新品营销造势的嫌疑，“与其纠结营销口径，不如把更多精力放在产品体验上，用实力说话更有说服力。”

02 “内卷”程度再进阶？

坦白讲，荣耀与vivo因“录中美拍”营销口径爆发争议，看似是偶然发生的品牌摩擦，实则是当前手机行业深度“内卷”的必然结果。从市场、技术到软件层面，行业竞争的“内卷化”特征已愈发明显。

在整体市场增长疲软的背景下，各大品牌对市场份额的抢夺进入“白热化”阶段。

为了在有限的市场空间中占据优势，品牌不仅需要在产品层面持续发力，在营销层面也更加注重“差异化”和“话题性”，试图通过独特的卖点吸引消费者关注，这也使得品牌之间在营销口径、功能命名等细节层面的竞争愈发激烈。

而从技术层面来看，一位行业内人士表示：“目前手机的行业的创新，即使是提前两三年的规划、研发，只要一出新，不出半年就被同行学习过去了。”

现在，手机行业的硬件配置已进入同质化的阶段，无论是直屏、三折叠、曲面屏等各类机型形态，还是镜头规格、影像算法、电池续航、屏幕护眼、机身轻薄度等核心配置，各大品牌的产品之间差距越来越小。

以影像功能为例，近年来多数品牌都推出了“超大底主摄”“潜望式长焦”“多焦段覆盖” 等配置，营销中也频繁提及“夜景拍摄”“人像虚化”“运动抓拍”等功能，消费者很难从硬件参数和功能描述上区分不同品牌产品的核心差异。

硬件方面如此，软件层面的比拼更为激烈。各大手机品牌虽然都在发力操作系统的个性化定制和流畅度提升，也纷纷将AI 技术作为近年来的营销重点，但从实际体验来看，软件功能的同质化现象同样严重。

比如在AI功能的应用上，当前多数品牌的AI体验集中在“AI拍照修图”“AI语音助手”“AI文档处理”等场景，功能玩法相似，缺乏能够真正打动消费者的差异化创新。

一位电子消费发烧友向陆玖商业评论表示：“现在到处都是AI，对手机的日常应用来说，其实智能手机早就已经能够满足绝大部分需求了，现在各类AI反而显得非常冗杂。”

03 口水战之后，手机行业的破局之道在哪儿？

荣耀与vivo 的营销口径之争，暴露出当前手机行业“卷无可卷”的现实困境。要想打破这种局面，推动行业实现可持续发展，技术层面的核心突破与场景层面的深度创新缺一不可。

回顾近年来的手机行业，真正能够引发市场广泛关注和强烈反响的革命性技术创新并不多见。

比如最近，小米手机跳过“小米16”直接发布“小米17”，在网友看来是一种直接对标苹果的营销行为，试图通过产品命名吸引消费者关注。但从市场反馈来看，这种“文字营销” 式的创新非但没有直接拉动销量增长，反而引来不少吐槽。这同样也说明，单纯依靠营销层面的 “小聪明”，难以真正实现品牌竞争力的提升。

而口水战背后，手机厂商们真正需要思考其实是到底该如何竞争？

某头部手机品牌研发负责人表示：“手机行业的创新分为两种，一种是跨时代的、颠覆式的创新，比如说乔布斯的触摸屏，这种现在已经确实很难做到了。另外一种是不断地更新迭代的微创新。”

“未来，品牌需要加大在芯片、影像传感器、操作系统底层架构等‘卡脖子’领域的研发投入，才能通过真正的技术突破打造差异化竞争优势，哪怕每次只有一点点，这些进步日积月累总归是会前进一大步。”该负责人补充道。

另一位资深行业分析师也给出了自己的看法，“我觉得vivo把折叠屏做薄，华为做成三折叠屏幕，以及小米的背面小屏幕，都算是微创新。微创新可以通过技术合作来实现，但并非自身需要核心技术，例如vivo的拍照能力一直很强，他跟蔡司紧密合作就实现。”

“荣耀一直在找自己的战略方向，一开始是作为华为的替代以及更年轻的品牌而存在，后来其提出ai手机，也算是小有差异化。但手机行业的竞争太激烈了，渠道、产品、营销一个都不能少。荣耀主动挑起口水战，或许更多是想引起关注，营销的噱头怕是多于实际。”

场景化创新也是行业破局的重要方向。

一位数码行业分析师给出了自己的看法，“当前消费者对手机的需求，已不只是堆参数和单一功能，人们更注重多场景下的使用体验，比如现在。品牌需要深入挖掘用户在工作、生活、娱乐等不同场景中的真实需求，通过软硬件协同创新，提供更具针对性的场景化解决方案。”

回头荣耀与vivo关于“录中美拍”营销口径的纷争上来，这恐怕也是手机行业激烈竞争的一个缩影。在市场增长疲软、技术创新乏力、产品同质化严重的当下，行业“内卷”或许还会持续一段时间。

站在这个角度而言，中国手机厂商之间的互相指责可以少一点，而对真正革命性技术创新的追求多一点。毕竟，在换机周期长达33个月的今天，只有突破性创新才能重新激发消费者的换机欲望。

手机行业的下一站，或许不在营销话术的争抢上，而在那些尚未被发掘的用户痛点中。