家电零售市场连续两月下跌的警示

从7月到8月，对于一线市场上的众多家电零售商来说，面向用户的销售出货，就是一种煎熬。不少商家反馈的数据，这2个月家电出货量，同比下跌少则50%、多则70%。

宁言撰写

8月的一线市场抢夺，即将结束。对于众多家电厂商来说，内心却是复杂的。

一方面，期待8月的苦日子尽快结束，希望可以迎来一轮消费的反弹；另一方面，对于即将开启的9月市场抢夺，又充满担心和焦虑，不确定性变数多。

其实，从2025年下半年的市场大幕开启，对于不少线上网店，以及线下实体店的老板来说，大家的生意都开始突然变得惨淡，而且是陷入一轮“温水煮青蛙”式的泥潭之中，无法挣扎只能顺应。

多地的家电经销商（有乡镇商家，也有城市运营商）告诉家电圈，整体来看一线市场的出货，除了空调之外，其它家电品类普遍没有生意，电视、冰箱、洗衣机、厨电、热水器，生意非常的清淡，整体的经营利润一路下跌，看不到止步迹象。

线下渠道的商家表示，门店的市场出货量普遍下跌在50%左右，少数商家表示出货收缩超过70%，可以说是相当低迷，而且就是突然像消失一样。线上网店的商家则透露，引流下行，生意不是很好。基本上就是一些特价机和爆款机在出货，但生意也不如上半年，普遍下行两三成。关键是一算账，不赚钱了。

出现这种局面的原因，上述商家则认为，来自两个方面：一是，各自的国补陷入了动荡，有的地方抢券抢不到，有的地方明推暗停，有的地方则是处在半停状态；二是，从去年9月到今年6月，整个家电市场的消费被提前透支现象非常严重，导致进入下半年之后市场出货出现断崖式下跌。

虽然，从7月开始，到8月以来，针对全国各地的国补政策调整，引发的很多商家和用户“抢不到券”，无法享受国补20%的实惠，一些地方性的家电卖场，以及各个品类的头部家电企业，相继推出了商家版、企业版的“20%补贴”。

但是，多位家电商家直言，无论是工厂版的补贴，还是大卖场版的补贴，对于一线市场的出货拉动作用，不明显。主要是，很多用户对于企业和商家版的国补不信任，认为是羊毛出在羊身上。同时，一批消费需求被透支之后，很多厂商单靠价格让利和促销推广，很难在短期内快速激活。

由此，这也提醒所有的家电厂商，虽然国补政策的拉动作用明显，但是政策的“后遗症”问题也比较严重：最为直观的，就是市场规模和消费需求没有出现新增，只是被提前透支了，会影响接下来的市场运营；最为持久的，就是家电厂商的市场经营节奏、策略需要经历一轮系统性的调整，不是短期内就能完成的；最为意外的，则是从政策驱动下的市场稳步增长，到政策退出后的市场需求衰退，整个产业和市场经营将面临一轮战略级的调整。

也就是说，不管接下来家电国补政策如何调整，是全面开放，还是继续限时限量抢券，或者摇号，对于家电厂商来说，都必须回到市场经营的原点，思考一个问题：在没有家电国补政策的助力，面对当前的外部经济、市场和消费趋势，以及内部的竞争和抢夺，到底如何构建一套刺激并撬动市场和消费需求的新策略和组合拳？

也就是说，接下来的2、3年，对于家电市场上的所有厂商，其实都是一轮重大节点的综合能力考验。包括应对内卷竞争的能力，应对市场和消费下行的冲击，应对整个产业周期和节奏变化的调整等。

具体来看，家电圈认为，这2个月家电市场的出货低迷和商家收入下跌，带来的警示主要有三个：

一是，家电市场的调整，不是短期的阵痛，而是产业“去政策依赖”的必然重构。从习惯政策刺激带来的消费需求增长，到政策退出之后的消费需求捕捉，需要厂商联手去打造新的商业能力。

二是，家电国补“后遗症”的本质，是主流用户需求的“提前支取”，更是不少厂商市场竞争经营和竞争能力“被动退化”。因为，在政策通道下，很多厂商不需要依靠自身的经营手段创新、变革，就能抢夺用户，面对市场竞争的新能力探索和打造，就必然面临退化。

三是，从“政策托底”的市场抢夺，到“厂商自主”的消费激活，家电产业在未来的3年内，需要一场主要厂商经营和竞争的能力重构。这种能力不只是简单的降价让利，而是直达用户的营销服务创新和变革，建立更高效、更扁平、更直接的零供体系。

当政策调整引发的短期阵痛，与家电产业品质化、品牌化和套系化、全屋定制化带来的长期机遇碰撞，家电圈认为，这既是走向成熟的家电产业必经的“成人礼”，也是家电厂商新一轮洗牌和重组的拐点。‍

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