东莞潮玩何以“圈粉”海外

图① 第十五届中国国际动漫博览会期间，参展客商走进东莞潮玩企业参观考察。 （资料图片）

图② 博览会现场展示的潮玩模型。 本报记者 郑 杨摄

8月，以“潮梦想出发”为主题的第十五届中国国际影视动漫版权保护和贸易博览会（以下简称“中国国际动漫博览会”）在广东东莞举办，国内外知名IP和品牌集中亮相，吸引近10万观众共赴这场多元文化交融的动漫盛宴，参展企业意向合作金额达15.6亿元。

近年来，东莞潮玩产业蓬勃发展。从北京冬奥会吉祥物冰墩墩到风靡全球的泡泡玛特，中国近85%的潮玩产品、全球1/4的动漫衍生品均产自东莞。东莞潮玩何以“圈粉”全球？记者近日深入这座制造与潮流共生的城市进行探访。

一体两翼 硬核“出圈”

中国国际动漫博览会上，观众将广东哈一代玩具股份有限公司的“本潮纲目中药铺”围得水泄不通，董事长肖森林“变身”药铺老板，乐呵呵地抓取灵芝、鹿茸等萌趣可爱的中药材玩偶，为观众配制“十全大补方”。“我们挖掘中医药传统文化，将《本草纲目》中数十种药材设计成玩偶，推出把脉、坐诊、煎药一条龙的潮玩中药铺，让消费者沉浸式体验‘望闻问切’、抓药称重，极大满足了情绪需求。”肖森林告诉记者。

作为东莞本土潮玩品牌“出海”的代表，哈一代的成长路径折射出中国潮玩从“代工”向“原创品牌”转型的探索。“1999年我就进入了东莞玩具行业，当时玩具已是东莞支柱产业之一。正是依托完整而高效的供应链，今天我们才能临门一脚，将潮流文化融入玩具设计，让中国潮玩在全球市场上的知名度显著提升。”肖森林表示，潮玩本质上是文化的载体，哈一代推出的“山海经”“香妆楼”等传统文化系列潮玩，在海外市场收获了不同文化背景消费者的喜爱，每年的销量以两位数增长。作为国家文化出口重点企业，哈一代不仅要让产品出海，还要让“文化故事”在全球市场找到更多共鸣点。

“动漫潮玩只有以优秀传统文化为灵魂，才有魅力；只有以时尚创意为引领，才有活力；只有以产品制造为承载，才有影响力。”谈到潮玩产业未来发展，东莞市市长吕成蹊表示。在展会上，记者看到，众多东莞潮玩企业正以硬核制造能力为根基，展开传统文化、时尚创意“双翼”，向着全球高端市场腾飞。

“制造”本身就很潮。在东莞潮玩产业展厅，LED大屏上呈现着“设计—打样—模具制作—生产—涂装—组装—销售”全产业链流程，一件潮玩从创意雏形到成品入市，整个过程很丝滑。以脚下的展厅为起点，15分钟车程范围内可满足从IP设计、智能制造到跨境流通全链条需求，从图纸变为成品的时间按小时计算，让东莞成为潮玩IP商业化的首选地。

据介绍，东莞拥有4000多家玩具生产企业，近1500家上下游配套企业，是全国最大的玩具出口基地。雄厚的制造基础和长期为国际头部品牌代工所磨砺出的工艺水平，让东莞潮玩制造具备品质和成本优势。2024年，东莞拥有涉及潮玩生产的规上限上企业160家，实现营收约238亿元。“我所在企业与东莞工厂有着长期合作，近八成盲盒产品从东莞诞生。”在中国国际动漫博览会泰国馆，必可恩国际控股股份有限公司首席营销官格图雅宁说。

文化和创意融合，让东莞潮玩拥有了“有趣的灵魂”。东莞是千年文化名城，从宋代的绸衣灯公、元代的千角灯到明清时期的龙舟制作、麒麟彩扎，一代代能工巧匠传薪火、续文脉。潮玩企业从传统文化中汲取灵感，不断开创引领潮流的新品类、新赛道，在激烈的国际竞争中破圈突围。

当前，科技正重构动漫产业价值链，东莞也成为科技赋能潮玩产业的“试验场”。AIGC支持观众生成专属动漫角色、英歌舞机器人以AI复刻传统舞步、潮玩智慧工厂提供多种解决方案……展会上，一幕幕“AI+动漫潮玩”新场景十分吸睛，一系列潮玩AI领域的订单也被促成。“我们成功和一家俄罗斯公司签下超亿元订单。”中国潮玩中心电商产业服务中心、东莞市卡拉咪潮玩货品商贸流通服务体系负责人黄树峰表示，项目将依托东莞“能动、能说、能陪伴”的AI潮玩技术优势，搭建AI科技成果转化贸易平台，助力中国潮玩走向世界。

展产融合 生态渐成

东莞潮玩的全产业链优势，来自强大的传统玩具制造专业镇。塑胶玩具起家的石排镇、精于毛绒玩具的茶山镇、金属模玩制造高地寮步镇……众多“术业有专攻”的专业镇聚集，使东莞成为潮玩领域的“全能冠军”。如何让集群效应释放更大的“聚变”能量？东莞创新“专业展+产业镇”的展产融合模式，将本届漫博会落地于潮玩产业核心区石排镇，联动周边专业镇，打造大湾区千亿元级动漫潮玩协同创新产业带。

石排镇是东莞潮玩产业产值最大、潮玩企业及自主品牌最多的镇街，近年来“哪吒”“冰墩墩”等现象级IP周边产品全球热销，背后都有着深深的“石排制造”印记。“国家级展会落户石排，因为我们的潮玩产业链条齐全快捷，特别是通过AI赋能和数字化转型，使设计打样时间节省30%，生产效率提升20%，良品率提高了10%。”石排镇党委委员邓旭伦说，以承办漫博会为契机，小镇正打造辐射大湾区乃至全国的综合性产业服务平台。

展产融合模式加速了东莞潮玩IP出海。“石排潮玩近年来发力文化赋能：从开始的来料加工，‘用别人的文化做别人的产品’；到拿授权进行二创，‘用别人的文化做我们的产品’；再到如今发展自己的IP，‘用自己的文化做自己的产品’；下一步的目标是推进文化出海，让全世界‘用我们的IP做他们的产品’。”邓旭伦告诉记者。据统计，石排镇潮玩集群的原创IP从2021年的30多个增至2024年的100多个，代工、授权二创、自主品牌占比从2021年的7∶2∶1提升至2024年的5∶3∶2。

记者在展会上看到，ToyCity、漫博潮玩、大漂亮等石排潮玩品牌吸引了络绎不绝的采购商洽谈合作，并深入工厂实地考察产业生态。大漂亮玩具有限公司主打的IP“娃三岁”畅销东南亚，此次展会达成了合作意向客户63个。“展会带来很多不同地区的客户，有中东客户要了1000箱货。”大漂亮品牌运营相关负责人说。

“专业展”与“产业镇”有机融合，也促进了潮玩全产业链生态育成。石排镇的“中国潮玩之都·漫博中心”既是办展场馆，也是产业园区。“潮玩企业之前各自为政，但‘哪吒’‘拉布布’的爆火，让企业在短时间内迎来一波波潮汐式的订单，这个过程中需要持续的热度，需要抢时间，需要全产业链协同。”邓旭伦说。东莞通过展会，将动漫潮玩产业的上游IP、下游渠道吸引到中游产地，构建品牌运营中心、IP快速转化中心、新片新品首发中心和“AI+”新场景应用展示平台，实现从IP设计到量产全链路可视化，彰显了作为“全球最快IP转化地”的独特优势。

政策护航 “潮”向未来

站在潮玩产业蓬勃发展的风口上，如何强化产业生态链上的薄弱环节成为当务之急。“东莞乃至整个中国的潮玩行业在原创IP的国际影响力、品牌溢价能力以及顶尖人才储备方面依然有待提升。”肖森林坦言，“我们这些从生产起家的企业，目前急需的是金字塔顶端的产品设计研发和营销人才。”

以“展产融合”为起点，东莞针对产业短板打出“组合拳”，出政策、搭平台、补链条，推动IP创意、智能制造、跨境贸易无缝衔接，促进动漫潮玩产业跨越式发展，从“世界潮玩工厂”向“全球动漫潮玩IP策源地”跃迁。

近日，东莞发布《东莞市加快潮玩和动漫产业发展若干措施》，拿出1.2亿元扶持资金，从产业生态、市场开拓、内容创作、要素保障等五大方向支持产业发展。为培育“国潮”爆品，对企业在原创设计环节给予最高300万元的资助；为打通内外销环节，真金白银支持企业参加国内外展会、设立跨境电商和内贸电商；为鼓励企业深耕内容IP，对获奖原创动漫作品最高给予500万元资助；为护航潮玩全链腾飞，将适时设立产业专项子基金，并通过人才培养和引进“两手抓”，打造潮玩人才高地。

除了政策扶持，还有平台护航。在东莞，随着全球头部IP与本土潮玩企业形成“国际IP+中国制造”的双向赋能格局，海量IP在跨国贸易中碰撞，技术性贸易措施的合规应对与知识产权保护已从“附加题”升级为“必答题”。近日，“国家技贸评议工作站潮玩服务站”落户东莞石排镇，构建全链条服务体系，为潮玩出海打通“绿色通道”。

“潮玩服务站将针对欧盟CE认证等技贸措施，通过定期发布贸易壁垒预警、组织专项培训、开展合规指导，为企业提供‘一企一策’解决方案，助力企业规避出口风险。”黄埔海关所属东莞海关副关长邢旸说。

东莞市微石文化科技有限公司的“粉黛二十二凤冠”等非遗文创在漫博会上吸引了大量海外客商，公司董事长叶祖峰表示：“海关的技贸帮扶和知识产权保护，是我们开拓全球市场的关键支撑。海关帮我们建立了IP版权备案库，近3年我们的‘拼酷’品牌已申请专利、商标等500项。下一步将在海关指导下完善在欧美、日本等地的销售网络，打造有国际影响力的品牌。”（经济日报记者 郑 杨）