盒马输掉与山姆正面较量，又迎美团京东夹击！

2025.08.08

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作者 |第一财经 陈杨园

成立十周年之际，盒马彻底结束了“对标山姆”梦。

近日，盒马公告最后一家X会员店将于8月31日关闭。尽管去年年底，盒马提出战略聚焦于“盒马鲜生”和“盒马NB（Neighbor Business）”，但事实上，盒马奥莱店、mini店等业态仍在正常运营，X会员店率先成了“弃子”。

2020年，盒马试水会员店时，盒马创始人侯毅曾在朋友圈这样写到：“巨头的会员店之战，对于盒马是必须赢的。只有这样盒马的商品竞争力才能够达到世界级水平。”如今，这场“必须赢”的战争以盒马的主动退败告终。

盒马的未来会走向何处？核心业态盒马鲜生外，盒马正转向更“轻”的盒马NB，接受加盟，扩张下沉市场，盈利，成了盒马要讲的新故事。但商品品质的风波不断、行业价格竞争的激烈等都将考验着盒马的下一个十年。盒马转身离开山姆的瞬间，美团、京东的枪也正在上膛。

在与山姆的较量中退败

尽管巅峰时期门店总数也不过十几家，但很长一段时间里，X会员店代表着盒马学习、超越世界巨头商品力的“心气”。

会员店业态的特殊性在于，会员要先付费、再购物，最大的门槛在于用户心智的建立——要精准定位高端用户的需求，建立规模效应，长期维护品牌整个货盘高品质、高性价比的心智。

过往，盒马曾提出“向上走”和“向下走”两个战略，盒马鲜生和盒马X会员店代表“向上走”，对标山姆、Costco；盒马奥莱和盒马NB代表“向下走”，主打极致低价。X会员店是盒马“向上走”中相对激进的业态代表，侯毅曾表示，X会员店进入深圳时，一定要在山姆对面开一家，全面对标。

对标的关键是供应链能力。山姆模式的走通来自于零售企业采购团队的成熟度，与头部供应商的合作及议价能力，供应链的全球布局乃至结合数据、技术判断消费趋势、开发“爆品”的敏锐度。从这个角度看，X会员店代表的不仅仅一种业态，而是盒马整个大盘对供应链和产品能力“天花板”的探索。

盒马为什么没能做成X会员店？最直接的原因就是不赚钱。2024年5月，北京盒马X会员店建国路开业仅7个月就停止营业，记者实探该门店时从员工处获悉，关店的原因是“没有那么大的客流量，不赚钱还赔钱”。

这一方面来自于盒马在“向上走”与“向下走”间的战略互搏，另一方面指向盒马的供应链短板。网经社电子商务研究中心特约研究员郭涛分析，盒马X会员店陷入定位困境，既想做精品超市又想打仓储折扣牌，未能像山姆锁定中产家庭。同时，盒马供应链依赖阿里生态整合，缺乏自建垂直体系，导致生鲜损耗率高、非标品占比大，成本控制远逊国际巨头。

随着X会员店的战略放弃，盒马的供应链如何“练兵”更面临考验。近半年来，盒马多次发生食品安全问题，绿心猕猴桃、鸡蛋、库尔勒香梨、多宝鱼等产品被检测出不符合食品安全国家标准规定。硅鲸科技CEO、网经社电子商务研究中心特约研究员赵绍辉认为，这暴露出盒马品控体系、供应商管理及门店执行存在系统性漏洞。

8月8日，记者查看黑猫投诉平台发现，目前，该平台投诉中包含搜索词“盒马”的投诉共有16660条，超过山姆、永辉、大润发、七鲜等。

退休后首次接受媒体采访时，侯毅说到，“今天如果你山姆做不过、Costco做不到，意味着向上你有两个天花板，向下有无数（企业）跟你打价格战，什么美团小象、叮咚买菜、七鲜、奥乐齐。”

转身遇上来势汹汹的美团京东

京东、美团正在开启与盒马的全面竞争。

紧迫的盈利指标下，主打“硬折扣”的盒马NB被盒马新CEO严筱磊视作盒马未来的重要业态之一，它以社区折扣店的形式开放加盟，面向下沉市场。

实现盒马过去一个财年的盈利是严筱磊目前最具分量的成绩单，盒马NB既可以通过加盟将一系列运营成本和风险转嫁给加盟商，也能让盒马以更“轻”的成本讲出盈利且扩张的新故事。

但折扣超市赛道的对手正变得越来越多，盒马的供应链能力和对应“价格战”的弹药仍需观望。

2023年底，盒马暂停上市，此后市场频出阿里计划出售盒马传闻，直到2025年2月，阿里巴巴高管确认，没有出售盒马的计划，愿意以开放心态引入战略投资人。直至今日，并未有公开信息显示盒马引入外部投资，而阿里对盒马等非核心业务的态度均转入了减少“输血”。

美团、京东却来势汹汹。据证券时报报道，8月份京东将在江苏宿迁、河北涿州两地五店同开，落地京东折扣超市，“价格将普遍低于市场常规售价。”美团的硬折扣项目“快乐猴超市”也在筹备之中，市场传言称美团计划开设1000家门店，该消息并未得到美团官方确认。但8月6日，记者发现，美团采购信息平台公众号针对快乐猴供应商招募中已表明，美团计划进入线下零售行业，在全国开设1000家线下门店，已在招聘门店理货、烘焙、收银等人员。

艾媒咨询创始人兼首席分析师张毅对记者表示，与美团、京东的竞争中，盒马NB有着两百多家门店的先发优势以及在下沉市场积累的运营经验。但美团外卖的海量用户以及京东成熟的电商能力、会员体系等都可能成为盒马NB的压力，快乐猴1000家的门店计划也显示出美团对这个业务极大的支持力度。

盒马与二者的短兵相接看起来难以避免。目前，盒马NB两百多家的门店中超过半数在上海，剩余门店也集中在江浙沪地区，如何向更多区域扩张是一个难题。而美团app信息显示，快乐猴首批门店将落地北京、杭州，京东也计划在华东、华北双布局，留给三家抢占“下沉市场”的时间都在变得更为紧迫。

竞争对手从山姆转变为美团、京东的过程中，盒马的另一个价值可能是成为阿里从电商走向大消费平台战略的一环。无论是淘宝闪购上线盒马专区，还是88VIP会员上线盒马权益，随着电商战役的全面延伸，盒马补给淘宝的战略价值值得关注。

把时间拨回到2016年的云栖大会上，阿里巴巴创始人马云曾说，“未来的十年、二十年，没有电子商务这一说，只有新零售。”至今，盒马官网仍将这一刻列为企业发展的重要节点：“阿里提出‘五新’战略，盒马成为‘新零售’排头兵。”

梦想犹在，但摆在盒马面前的现实日益残酷了。

微信编辑| 小羊

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