大网红正在集体消失

现象级网红，越来越少

以后再也不会有现象级网红了。

听起来像是一个暴论，但这也是平台和用户共同选择的结果。

仔细想想，你还记得上一次有现象级网红出现，是在什么时候吗？

如果按照短时间涨粉千万、引爆全网讨论的标准来看，上一个现象级网红可能还是去年下半年爆火出圈的“听泉赏宝”。

凭借独树一帜的鉴宝风格，听泉赏宝一年涨粉3000多万，也成为了去年抖音涨粉最多的网红。

另外根据新榜统计，去年抖音至少有23个账号涨粉超千万，其中，听泉赏宝、木森、郭有才、潘宏爱玩狗、K总等，几乎都是从默默无闻到一夜爆火，是当之无愧的现象级网红。

图源：新榜

如果把时间线再拉长一些，前几年出现的现象级网红更是不少。比如2023年爆火的挖呀挖黄老师、佛山电翰、秀才、一笑倾城、东北雨姐等；2022年还有更加重量级的董宇辉、刘畊宏、张同学等，其中刘畊宏更是凭借健身教练的新身份，单月涨粉7000万。

然而到了今年，抖音快手等短视频平台似乎突然安静了下来：2025年已经过去大半，都还没出现过一个能够引发全网关注的现象级网红。

从实际情况来看，被流量砸中的普通人也不是没有，但基本都是昙花一现，刚有点火苗又被熄灭。

比如葱油饼摊主“跳投哥”，凭借模仿投篮的投饼动作走红，一天涨粉277万，但热度很快就过去，目前的总粉丝数也只有286.6万；“DD小水”凭借“工地吃播”走红，单月涨粉217万，直播最高10万+同时在线，截至目前积累了592.6万粉丝，也显得有些后劲不足。

图源：抖音

值得一提的是，今年有着“八方来财”“大展鸿图”等作品爆红网络的歌手揽佬，也有些“歌红人不红”的意味，粉丝最多的抖音账号也只有75.4万粉丝。

当然，今年涨粉千万级别的账号倒也有，但都不是通常意义上的“网红”。

比如演员李明德直播“爆料内娱”，两天涨粉超千万，但账号很快就被封禁，日前更是因为砸车事件被判了6个月；

还有从“毒舌电影”独立出来的影视解说账号“心中之城”，凭借6条解说视频涨粉超千万；

“北大韦神”韦东奕首次开通抖音账号，只出镜说了三句话，涨粉近2350万；

图源：抖音

周杰伦首次入驻抖音，开设“周同学”账号，发布首条视频后迅速涨粉至1500万，目前粉丝也已超过2350万……

这些账号的爆火，似乎验证了互联网的流量神话还在继续上演。但一般而言，“网红”指的是因网络内容而被大量网民“认识、讨论、模仿”的人，他们与这一条件其实并不相符。

换而言之，平台的流量导向已经开始出现变化，逐渐倾向于汇聚到那些低风险、高热度的账号身上。这也就导致流量分发的马太效应愈发显著：“凡有的，还要加给他，叫他有余；没有的，连他所有的也要夺过来。”

在这样的趋势下，以后普通人想靠拍视频、做直播当上网红，一夜爆火，再一夜暴富，已经成了一件越来越不可能的事情。

而这，一定程度上也是平台和用户主动选择的结果。

网红进入“存量时代”

CNNIC发布的第56次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至今年6月，我国网民规模达11.23亿人，相比去年年底仅增长1.3%。其中，短视频用户规模已经达到了10.68亿人，占网民整体的95.1%。

换句话说，随着流量红利见顶，如今的短视频直播行业，也面临着和电商行业相似的处境：新的增量越来越少，只能向存量用户要增长。

而随着平台进入“存量竞争”阶段，也决定了流量愈发宝贵，平台不会再集中资源打造“现象级网红”这样的爆款，而是尽可能将流量用在刀刃上，通过圈层化推荐留住存量用户。

在此背景下，平台对于网红的态度也是一样的：与其冒着不确定性去“造神”，不如牢牢抓住现存不多的“摇钱树”，实现ROI的最大化。

除了对效益的考量以外，在如今这个“塌房比爆火更容易”的网络环境下，一夜爆火又迅速翻车的网红案例早已比比皆是，平台也早已看到了“造神”背后的风险。

近一点的，像是最近因为蒙面演唱会等事件引发争议的“旺仔小乔”，已经被平台禁止关注；自曝“日入30万”的顾茜茜，账号被永久封禁；还有曾凭借“你的背景太假了”走红的“疆域阿力木”，也因为和合伙人的矛盾闹得沸沸扬扬，争议久久未能平息……

图源：抖音

更早些时候，疯狂小杨哥、东北雨姐、秀才等等，无一不是千万粉丝级别的现象级网红，同样会因为一着不慎，从此彻底消失在了公众视野。

这些“血的教训”，不仅让平台曾经的资源投入都打了水漂，还容易导致自身也陷入舆论风暴的焦点。“吃一堑，长一智”的平台们，自然也开始主动调整算法和流量分发机制，“去中心化”以降低风险。

和平台的态度转变一样，“现象级网红”的逐渐消失背后，市场环境的变化也是一大核心因素。

一方面，随着用户审美疲劳，很多人已经开始对网红造富的神话脱敏。

短视频快速发展的这几年，一夜爆火的素人网红层出不穷。“每个人都能成名15分钟”的时代离我们越来越近，也让更多人对网红祛魅。即使有全网爆火的新人出现，也常常被归因于“有团队、有剧本”“平台又造神了”。

当观众开始直接参与到内容审判当中，任何套路终有被看穿的一天，稍有争议的网红就会迅速翻车，被遗忘在了时间长河当中。

另一方面，内容创作门槛持续提高、专业机构的降维打击，也都让素人爆火出圈的机会大幅减少。

就像最近一段时间，“团播”的模式突然走红，疯狂收割平台流量，背后就是机构运作的结果。甚至，在新的“流量密码”出现后，还会引发更大的机构进场，试图分一杯羹。就像无忧传媒、交个朋友等，已经开始尝试用团播的模式直播带货，快速变现。

广东夫妇试水团播

而随着MCN机构、品牌方、影视团队的入场，内容制作门槛被大幅抬高，素人想靠一条爆款视频出圈已经越来越难。

甚至，即使是那些已经意外走红的创作者，在看到了那么多“前车之鉴”以后，也开始主动选择低调、沉淀一段时间，不想引起太多关注。

可以说，平台的态度转变、市场环境的变化，让“网红”这一资源也进入了存量时代。相比“造神”，将更多注意力放在存量网红身上，可能风险更低，也更划得来。

如今我们看到，平台们甚至已经开始将目光投向海外市场，寻求新的增长点。一个最明显的趋势就是，“甲亢哥”的中国行爆火后，那些已经过市场验证的海外顶流网红，一时间成为了国内平台争夺的焦点。

比如被称为“全球第一网红”的野兽先生（MrBeast），视频内容主要是设置高额奖金邀请真人挑战，全平台粉丝数超6.34亿。7月底，他在快手隔空开启了中文互联网平台直播首秀，相关话题吸引了近5000万人次观看；

凭借表情包爆火的网红“无语哥”，也在差不多时候选择入驻快手、微博等平台，目前粉丝数已超过300万；还有很早就入驻抖音的荒野求生博主“德爷”，最近也开始了中国行，还被拍到在街头送外卖……

图源：抖音

当“现象级网红”逐渐成为历史，未来的赢家不再是“一夜爆红”的个体，而是能穿越周期、经得起时间考验的内容、IP与信任资产。

作者 | 李松月