谷子经济还能火多久？对话阅文+B站+翻翻动漫等企业

近年来，以“谷子经济”为核心的IP衍生品及联名业态呈现爆发式增长，不仅深刻改变了大众消费市场的面貌，更成为连接年轻世代消费者的关键商业纽带。然而，该领域“可见成本低、隐性壁垒高”的行业特性，使得短期内大量资本与从业者快速涌入——在推动行业规模扩张的同时，也因同质化竞争加剧、产品力不足等问题，迅速将市场推入存量博弈阶段。这种非理性扩张直接导致消费者“吃谷”热情被过度消耗，甚至引发“闭店潮”，暴露了行业发展的结构性矛盾。

当前，“谷子经济”已进入深度洗牌阶段，对参与者的综合能力提出了系统性考验。在供需关系逆转、竞争维度升级的背景下，行业的破局方向与发展逻辑亟待重构。

为此，雷报于7月16日在上海国家会展中心1.1号馆举办的【问道2025：情绪经济，谈谷论金】行业论坛中特别设置了以《好谷不止需要好IP，谷子经济要长红还缺点什么？》为主题的圆桌论坛环节，并邀请阅文集团版权业务总经理惠敏，哔哩哔哩 IP运营和授权业务负责人、高级总监茶仙，翻翻动漫集团副总裁丁坚，谷谷逛谷副总裁、产品与线下零售负责人王骋翾，《凹凸世界》制片人、光和社创始人高翔，以及玄机科技高级合伙人、品牌及媒介总监茅中元六位行业大咖。他们从各自的专业视角与实践出发，与大家分享了对“谷子经济”如何实现长红与可持续发展的思考与见解。

以下内容为该“谷子经济”圆桌论坛的现场实录，由雷报整理而成。此外，同期在“问道2025”举办的另一场潮流消费圆桌稿件已先行发布，完整内容可参见《情绪消费如何从“爆红”走向“长红”？奥飞+得力+集卡社+超级元气工厂+GSC+Heyone黑玩拆解破局法》一文。

柄图设计/场景升级/粉丝运营，谷子经济想长红究竟要靠什么？

雷报：第一个问题想请诸位共同回答。我们都知道谷子经济赛道中IP的重要性，在座各位嘉宾的公司也都拥有行业顶尖的IP资源。但显然，有了好IP并不意味着就有好谷子和好销量。请各位结合自身实践分享：除了IP本身外，想要打动消费者还要靠什么？

阅文集团版权业务总经理 惠敏：大家都知道，阅文拥有众多头部IP，目前市场上约70%的头部动漫IP都源自阅文，我们也开发了不少谷子类产品。从自身实践来看，谷子经济中IP的影响力固然是前提，但要做好谷子，还有三个重点方向值得关注：

第一是谷子的柄图（即周边商品上的印花图案）。用户对动漫IP的喜爱多以角色为核心，购买谷子时也往往看重柄图中的角色形象——比如设计是否美观、是否符合粉丝对角色的认知，这些都很关键。因此，我们在柄图设计上投入了大量精力：除了官方形象设定，还通过多种途径开发精美新图，包括定期邀约画师并优化画师资源池、深入粉丝圈层发掘懂IP的同人创作者，以及探索跨领域合作，邀请3A游戏画师、潮流艺术家等参与设计。

第二是谷子产品的内容企划，这主要从两方面推进：一是结合IP核心内容的高光点，打造官方独家主题图库，开放给合作方开发限定款衍生品。比如今年聚焦《全职高手》中叶修生日前取得单人赛36连胜的节点，我们提前联合人气画师设计主题图稿，授权中国邮政打造联名邮折套装，还争取到《环球人物》杂志封底露出。相关周边在529叶修生日期间宣发，精准匹配IP内容节点，凭借满满情怀吸引了大量粉丝关注与好评。二是围绕IP内容设计延伸到现实场景的谷子，比如电竞题材的《全职高手》中，不少角色是学生的年纪，我们便结合开学季推出“战队返校”主题谷子。今年年初由木灵动漫打造的《全职高手》“返校日” 系列周边，上线即售罄，总GMV达500多万元。

第三是回归谷子产品本身：一方面要保证高品质，让粉丝愿意收藏和“晒谷”；另一方面要持续创新，用新颖的柄图和产品形式满足粉丝期待、激发消费热情。例如今年缪夏工作室结合《全职高手》最新苏黎世世邀赛节点，打造的“行李箱”系列主题周边中，行李箱挂件将普通亚克力做成开合式行李箱造型，内部还内嵌磁吸式角色立牌。这种多层互动的异形设计，官宣后就吸引了众多粉丝关注。

哔哩哔哩 IP运营和授权业务负责人、高级总监 茶仙：我想从我的视角补充两点：

第一，谷子经济背后是一种情绪经济、热爱经济，所以如何渲染情绪，如何让这种情绪在粉丝圈层内以及更加破圈的场景中去共振，是非常重要的。比如上周刚结束的BILIBILIWORLD，在上海可以说是一件现象级的大事件。BW今年总客流达到40万人次，而在这个场景下，不管是消费的热情、转化的力度还是破圈传播的热度及口碑都是非常好的。像昨天我遇到了得力的马总，他讲了一句话非常有意思，他说“本来以为去BW是‘做品牌’，结果做成了‘销售’。”

所以从这就能看出，在特定场景下二次元消费者的购买欲望是非常强的。那之于我们版权方和平台而言，除了将谷子产品在开放式货架上进行售卖之外，很重要的是要通过大到BW这样的展会，小到商场中的快闪等，去用更多的形式和渠道让二次元爱好者们有更好的体验，从而实现更好的销售转化。

第二，我想说我们作为IP的版权方，在谷子的规划或者整个品类的构建上，需要有的放矢。大家作为行业内的人都清楚，在2023年开始爆发的谷子经济，其实到2024年底的时候，消费者的购买热情就进入到了一个相对比较冷静的阶段，这也是因为有大量同质化的产品充斥了线上线下渠道。因此，我们作为版权方需要在不同柄图、不同品类、不同渠道中做一些有的放矢的安排，让我们的合作方获得最大的利益，而不是陷入同质竞争的局面。

我们昨天在上海豫园也举办了一场以MADEBYBILIBILI厂牌名义打造的夏日奇幻夜活动，联合了哔哩哔哩的十大头部国创动画IP，可以说打造了一个次元交融的痛城奇观。活动将一直持续到8月29日，也欢迎大家有时间前去打卡。那在这个沉浸式的场景中，我们国创十大IP全域联动豫园商城，打造“可食用、可穿戴、可收藏”的国创宇宙：湖心亭与《有兽焉》跨次元联名，“皮皮”惊喜现身；老庙黄金推出《天官赐福》联名金饰，老字号品牌拥抱次元文化；宁波汤团店、上海老饭店分别打造《天官赐福》《时光代理人》主题餐厅；松鹤楼、春风松月楼推出IP主题套餐；涵春茶肆则与《凡人》动画深度合作，多个IP周边限定亮相。我们有规划、有节奏、有针对性地开发及安排我们的谷子产品的发售与线下场域活动的融合。在策划的特定场域里强调谷子的特殊性，能够为IP和CP方在市场中开拓出更长久、更广阔的价值空间与创新机遇。

翻翻动漫集团副总裁 丁坚：大家对翻翻动漫的了解，可能多来自于我们的线下零售品牌三月兽。从三月兽的定位来看，它具有多重身份：既是授权方，也是被授权方，同时还是众多日本品牌进口谷子在中国大陆地区的最大代理商。基于这样的多元角色，关于如何做好谷子业务，我想补充几点分享：

第一，正如前面嘉宾所强调的，我们同样高度重视柄图的价值。2024年，不少被授权商拿到的柄图高度雷同，由此催生了大量同质化商品，这也不可避免地导致了后续滞销问题。而作为三月兽，我们始终坚持为产品配备全新柄图——每张图都融入了自己的设计师的原创巧思，且是在与版权方充分沟通、达成共识的基础上完成的全新设计。

第二，我们代理了大量日本谷子产品。对日谷而言，柄图同样是核心竞争力：相较于国谷，日谷的优势集中体现在柄图上——不仅拥有更多前沿、稀缺且新鲜的设计，且许多柄图来自日本厂商的成熟约稿体系，专业性极强。因此，我想强调的是，柄图在这个产品类目中真的是非常重要。

第三，我们格外注重社交平台的运营与粉丝互动。在我们看来，卖谷子不只是单纯的交易，更要通过深度互动让用户对品牌和产品产生粘性。这样既能拉动持续销售，也有助于积累品牌声誉与口碑。

谷谷逛谷副总裁、产品与线下零售负责人 王骋翾：我们公司除了做周边外，同时也还在做日本动漫及一些真人文艺影片的引进工作，基于这样的实践背景，我也补充两个观点：

第一，因为我们有像电影这样的重大节点内容，所以我们会更推崇内容、商品和体验一体化的整合营销。IP在市场的热度是波动的，而在大电影这样的重大节点时，我们会通过整合式营销模式把IP的热度推到最高，这无论是对于电影票房的收益，还是对整个IP谷子的销售都会带来重大的助力。

第二，在谷子品类的探索上，我认为国内下一阶段可参考日本模式，进一步拓展边界：不应将谷子或IP衍生品局限于常见品类，而要结合IP的元素、属性差异，开发更多元、更具差异化且能引发圈层粉丝深度共鸣的产品，最终围绕IP打造渗透年轻人生活的生活方式。唯有如此，谷子经济才能走得更远，实现更大的市场规模增长。

《凹凸世界》制片人、光和社创始人 高翔：《凹凸世界》是一部有着十年动画连载历史的经典国漫，其受众以青少年为主，而这正是当前谷子产品的核心消费群体。因此，作为动画内容创作公司，我们在这十年间也积极开展了大量谷子开发及对外授权合作业务。

作为动画公司，我们对谷子经济最深的感悟是：IP内容、谷子柄图与线下活动三者密不可分。比如，当某个角色迎来高光时刻时，我们会提前设计研发对应的周边产品，待剧情上线时同步推出。内部监测的数据显示，这类贴合内容节点的新品，销售额能达到同期日常周边的5-6倍，销量十分可观。

此外，在对外授权合作中，我们格外重视产品的设计与质感，因此会选择垂类赛道里的专精合作方。以毛绒产品为例，今年3月我们推出的限定款预售时就引发粉丝抢购，单款预售量超1万个。后来借助活动曝光触达更多泛用户，我们追加的两批各5000个同款产品，均在1秒内售罄。这次合作的毛绒供应商与我们有多年合作基础，产品品质值得信赖。在这种信任基础上，加上官方内容和营销活动的宣传，多方的赋能形成了对粉丝的强大吸引力，最终达成了亮眼的商业成绩。

玄机科技高级合伙人、品牌及媒介总监 茅中元：玄机科技是以动画制作与运营为主的公司，在谷子经济领域我们更多是参与其中，今天也是抱着学习的态度来和大家交流。结合在市场中的实践经验，我认为关键在于把握谷子经济中的 “变” 与 “不变”。

一方面，时代在变，谷子的名称也在变，但本质从未改变。现在年轻人喜欢的“吧唧”，其实就是徽章的另一种说法；而“谷子”本身，本质上就是IP衍生品。正如前面几位嘉宾所说，不变的是消费者对“高颜值、能满足情绪需求”的柄图的追求,再配合恰当的时间节点与剧情爆点推出，自然能获得市场认可。

另一方面，变化体现在消费者的消费能力与价格接受阈值的提升。从我们的周边销售来看，目前最受欢迎的是雕塑类产品。这类产品价格不菲，单款均价至少3000元，高端款可达5000元甚至上万元，但优质雕塑产品单款能卖出数千套，销售规模相当可观。随着中国经济的发展与二次元群体的成长，他们的消费力持续提升，也愿意为喜爱的产品进行重度消费。

而对于企业而言，不变的始终是推出消费者喜爱、能满足其需求的产品。在坚守这一核心的基础上，我们还需不断创新，积极结合当下热点。比如前几天玄机参加BILIBILIWORLD时，我们推出了首个具形机器人Coser，现场吸引了大量粉丝、路人和媒体的关注。

这次合作后我们了解到，机器人赛道的盈利空间可观。早前宇树机器人春晚爆火后，据说单台机器人三个月的租金已超过千万元。可见，行业发展日新月异，存在着很多信息差。不少领域在不被注意时，可能已形成庞大的市场规模与利润空间。这就要求我们无论是开发IP内容还是谷子产品，都要及时了解市场动向与行业新趋势，紧跟消费者需求变化。

多元主体差异化发力，不同公司都在怎么做谷子业务？

雷报：阅文集团授权业务的成绩有目共睹，特别是在谷子领域，不仅合作品牌广泛多元且形式颇具创新性。在您看来，“谷子经济”的爆发给IP授权业务带来了哪些新变化？在与合作伙伴的协同中，阅文发挥了怎样的作用？请您结合具体案例说明。

阅文集团版权业务总经理 惠敏：早期的IP授权，更多是IP与品牌方合作，借助IP影响力带动品牌货品销售。而随着谷子经济发展，IP授权的底层逻辑更偏向于粉丝情绪价值的表达。

过去，大家接触二次元多通过动漫作品，即便入手手办，也常受价格和场景限制，买后多放在家里展示。但现在，盲盒、立牌、吧唧等品类搭配痛包，能让粉丝随时携带展示；加上这些品类价格亲民，降低了消费决策成本。尤其在当前经济环境下，这种“小成本愉悦”更能带动粉丝消费，让他们的热爱得以表达和归属。也正因如此，谷子热潮反过来放大了IP影响力。街头巷尾的相关产品让品牌方看到IP的带货能力，进一步释放了IP的商业潜能。

这同时还能带动IP在谷子之外的领域拓展，比如快消、连锁餐饮，以及线上线下的实景体验等授权合作，对我们而言，这无疑是很大的推动。今年我们在谷子品类上布局很广，市面上的主流品类基本都有涉及，合作的谷子领域被授权商近百家，这也助力我们在快消品等更多品类的授权上取得了突破。

例如今年529叶修生日期间，我们与OPPO开展深度主题联动：官宣叶修担任“OPPO Reno14系列实况影像大使”，同步推出限定联名礼盒及周边，还落地了西湖“叶修生日集市”、主题专线巴士，以及OPPO全国38家主题门店和300多家门店的同步宣发。这场联动实现了破圈传播，联名礼盒销量远超客户预期。近期，《全职高手》与必胜客的联名合作也已上线，除联名套餐外，我们还设计了贴合必胜客风格的独家谷子，有效拉动了粉丝消费。

随着合作的被授权商增多，大家可能会担心同质化及产品销量的问题。对此，我们会为被授权商提供多方面支持与协调：不仅在授权环节，在柄图设计上，我们拥有庞大的画师库，并愿意向被授权商开放，让每家合作方都能获得差异化素材。以《诡秘之主》为例，动画上个月刚上线，但在此之前，我们已储备了上百套对外使用的柄图。截至2025 年7月，围绕该IP已建立近20套官方授权图库（均已授权）、50多套客户二创图库，以及10多套毛绒、10多套立体物等3D素材。因此，被授权商拿到的图都是不同的，能形成差异。同时，针对重磅产品，我们会设置保护期，协调被授权商在货品上架时拥有一定的首发期，减少同质化竞争。

此外，我们会积极结合内容的重要宣发节点。比如今年《诡秘之主》动画上线，明年《道诡异仙》动画可能上线，后年或许还有真人剧播出。我们会借助这些高热度节点，帮助被授权商抓住关键期，提升销量。

雷报：哔哩哔哩的授权业务成绩同样可观，尤其是还通过多元化的活动来持续推动IP商业价值的最大化。在您看来，这些线下活动为什么如此重要？面对业内IP活动同质化的问题，哔哩哔哩又进行了哪些差异化的创新？取得了怎样的效果？请您结合具体案例说明。

哔哩哔哩 IP运营和授权业务负责人、高级总监 茶仙：首先B站大家应该是非常了解，它其实是一个视频社区。这个社区里有很多UP生产的PUGC内容，同时也有很多官方生产的OGV内容。视频内容是表象，其背后则是B站庞大的内容社区生态，因此围绕具体的企划和产品，B站能够通过各种官方内容与用户二创内容更好地实现线上传播与情绪共振。这方面，我们非常有信心。

回到线下，因为我们拥有这样的社区生态，因此我们也非常希望把线上的这种对IP的热情引入到线下空间中。因为对我们来说，线下它既是一个容器，也是一个场景。

过去我们一年做了非常多的线下活动，数量在50场以上，并且有一些是非常综合型的活动，不仅是结合了各种谷子品类，更关键的还有诸如场景装置打卡、演出表演、Coser互动等。同时，我们还会在IP原生内容形态比如动画剧集之外，推出更多衍生的官方内容产出。

我给大家举个例子。相信在座的很多朋友都知道《时光代理人》夏天会做的LIVE巡演。今年我们的LIVE巡演仅仅来到了第二年，但已经做到全国十个城市的规模。7月18号就是首发站北京站，8月10号是上海站，也希望大家能够来参加。那在这样一个场景里，我们除了IP原生内容之外，每年还会围绕 IP做非常多的衍生内容，比如为今年巡演全新打造的新专辑《M.O.D》，其中的每首歌都以一种游戏类型为主题进行创作，同时还邀请了头部的流量艺人和头部的画师进行合作。

这样的LIVE巡演本身就是一种粉丝运营活动。而粉丝也因为这样的活动聚集在一起，释放他们的热爱以及所有的最真实、最热烈的情绪。甚至他们会自己给每一首歌编打CALL的舞蹈，你在现场是能够感受到他们的热情的。同时，通过线下的连接，他们也会在线上的社媒上，不仅是B站站内，还包括小红书、抖音、微博等站外平台自发地分享传播一些自来水的内容，进一步推动IP影响力的破圈和商业价值的提升。

所以回到刚刚所说的，线下活动是一种容器，它能容纳粉丝的热情，也能容纳我们的商业模式，帮助我们的被授权商获得很好的销量。同时，我们也能通过这样的线下活动实现线上线下、站内站外的联动，从商业模式而言，它是一种非常有效的综合性场域。当然，这个前提是活动要办得让粉丝开心。回到初心那就是IP本质是一种情绪，它是与粉丝做情感沟通的，所以我们的活动也必须要始终以此为目标。

雷报：翻翻动漫旗下的三月兽是目前国内最为成功的二次元零售品牌之一。作为行业头部玩家，您如何看待国内线下谷店开店潮和倒闭潮并存的现象？对未来国内二次元线下业态的发展走向，翻翻有哪些思考和规划可以和大家分享吗？

翻翻动漫集团副总裁 丁坚：首先，这个问题确实是当前行业普遍面临的共性挑战。提到谷子店，我印象中这一概念大概从2023年开始逐步清晰。此前市场更多关注潮玩盲盒，相关门店也多被称为潮玩店。2023年尤其是2024年上半年之后，随着大量谷子专营店开业，加上不少品牌希望通过线下渠道增强用户粘性，行业掀起了一波集中开店潮。

2023年时，市场整体处于供不应求的状态，当时几乎所有产品都能卖出不错的销量，可谓“有货就能卖”。但市场变化很快，到2024年下半年，不少店铺因选址、选品或运营等问题陆续关闭。在我看来，这种“开店潮”和“关店潮”，本质上是市场从过热回归理性、行业加速洗牌的过程。

不过，2022年至今，多数头部品牌的门店依然保持稳定运营，且数量可观。从三月兽的角度，我们对谷子经济的未来很有信心：尽管今年其他品牌在开店策略上可能较为谨慎，但我们仍有明确的扩张计划，今年将陆续新开10到20家门店，欢迎大家届时到店参观。

具体到线下渠道的发展模式，三月兽主要采取了以下策略：

第一，坚持以IP为核心驱动力。IP本身拥有庞大的粉丝基础和流量热度，能为门店带来稳定客流。同时，凭借多年行业经验，我们通过内部数据沉淀和买手团队的专业判断，为合作伙伴提供选品支持，助力线下零售业务发展。

第二，推行“IP快闪+线下门店”的联动模式。以上周刚结束的上海新世界城“家庭教师” 快闪活动为例，尽管市场上已有同类主题的商品和快闪，但我们的活动仍在粉丝中收获了良好的销量和口碑。活动结束后，我们会联动自有门店及合作经销商，将快闪流量二次导入线下门店，实现流量转化。

第三，全面布局线下门店的私域运营。目前，三月兽的私域粉丝规模已接近百万。通过加强与私域用户的互动，能有效提升用户粘性。这让我们即便有部分商品与其他品牌店铺存在重合，高粘性用户也更倾向于选择在三月兽消费。

雷报：作为路画影视旗下品牌，谷谷逛谷依托影视宣发资源以及自研业务优势实现快速崛起，并正在加速推进门店加盟战略。基于此，您认为在产品层面，与日谷相比，自研国谷具备哪些竞争优势？

谷谷逛谷副总裁、产品与线下零售负责人 王骋翾：在国谷自研领域，我们的核心策略主要体现在两个维度：

一方面，通过深度洞察中国市场的品类潮流趋势，确保自研商品能精准贴合国内消费者需求。这是国谷贴近本土市场的天然优势，也是我们将持续深耕的方向。另一方面，考虑到我们运营的日本IP较多，目前正着力突破海外版权限制：通过与海外版权方深度沟通，争取更多独家素材授权，同步推进贴合内容节点的定制化约稿，甚至推动部分IP权利向国内团队开放。

总的来说，我们正从“素材升级”与“品类创新”两方面发力：既要让国谷的素材质量达到日本同级水准，又要在品类设计与趋势把握上更适配中国用户偏好。从行业长远发展来看，随着更多优质国产IP的崛起以及中国市场在日系IP全球布局中的占比持续提升，国谷在整体市场中的份额必然会逐步扩大，我认为这是行业发展的必然趋势。

雷报：《凹凸世界》作为国漫头部IP，商业表现亮眼。最近，其九周年的七城巡礼活动也正在进行中。作为制片人，在发展谷子业务过程中，如何才能平衡好商业收益、粉丝情感及IP可持续发展之间的关系？

《凹凸世界》制片人、光和社创始人 高翔：作为动画制作方，我们对这三者关系的思考，始终以内容为起点。

以《凹凸世界》的创作为例，我们总结这部动画为什么能获得如此多青少年用户的喜爱，最核心的一点是因为主创团队本身就是作品的目标受众——包括我在内的主创团队，我们从小看着《火影忍者》《海贼王》《龙珠》等少年热血漫长大，所以即便是今天也依然能共情青少年在迷茫中寻求自我认同、渴望社会连接的状态。正因为这种共鸣，我们很清楚，青春期接触的动画如果能让他们从作品和角色中找到自己情感需求的投射实现共鸣，往往会成为伴随一生的精神上的“白月光”。就像《灌篮高手》剧场版上映时，包括我在内的许多30多岁的观众仍会为情怀走进影院甚至贡献好几张电影票，这种情感联结的持久性，正是优质内容的力量。所以，最核心的还是要把内容做好。

只要坚守内容品质这个核心原则，我们所有的商业化与运营行为只要在保持专业性的前提下，往往都能获得粉丝的理解与支持。尤其当下的青少年粉丝，与我们成长的年代不同：他们正版意识强烈，深知动画公司的创作成本与不易。所以我们在做社区运营、粉丝运营和线下营销活动过程中，很多粉丝他们的消费不单单是为了满足自己的情绪价值，支持自己喜欢的动画，其实也是对我们创作团队的认可和支持。所以我觉得如何去保持三者的平衡，我们作为内容团队觉得，最关键的还是要坚守初心，把内容本身做好，这是最重要的。

雷报：玄机科技作为国内头部3D动画制作及IP运营公司，旗下代表作《秦时明月》在IP授权领域表现突出。您认为其成功的关键因素是什么？展望未来，国产3D动画剧集IP应该做出哪些改变，才能更深度地融入并把握谷子经济的发展机遇？

玄机科技高级合伙人、品牌及媒介总监 茅中元：我就两个问题一并回答了。《秦时明月》至今已播出18年。让我们感动的是，虽然停更挺久了，线下遇到最多的也都是催更，但我们的粉丝始终都还在。包括我们去年的授权收入，仅《秦时明月》一个IP就达到数千万元，占比很高。

我们认为，这背后的关键原因有两点：

第一，从谷子消费特性来看，它属于情绪价值消费，但IP的长线生命力则源于更深层的内核。就像刚才高总提到的，像《灌篮高手》这样的IP，为什么历经数十年依然有大量粉丝。其实总结下来我觉得核心在于“人设”，往深了说则是“价值观”。IP真正打动消费者、让人产生追随意愿的，是价值观的影响。这不是虚无的概念，而是每个人做选择时心中的一把尺，小到日常偏好，大到人生抉择，都受到价值观的影响。

观众看任何内容时，最终都是因某个角色的魅力而入坑的，动画、真人剧都是这样。就比如《秦时明月》中，盖聂、卫庄、白凤等角色已经诞生了十几年，但每到他们的生日，粉丝还是会有很多应援活动，甚至会自发包下很多城市的地标大屏。我们与粉丝沟通后发现，“粉随偶像”这个现象非常普遍，就是说角色的价值观与性格，其实是会潜移默化地影响粉丝的。所以，IP如果想支撑长线的谷子业务，核心是塑造能让粉丝深度共鸣、被深深打动的角色。这种连接就像一种“灵魂契约”，一旦达成以后，它不会随着时间褪色或消失，反而会历久弥新。

第二，IP也需要通过持续互动维持与粉丝的情感联结。尽管价值观和人设是根基，但就像情侣需要保持联系才能维系感情，IP与粉丝也需高频互动。目前，我们围绕《秦时明月》《天行九歌》《武庚纪》等作品，已构建起超过2000万的粉丝矩阵。

以《秦时明月》为例，我们通过多元活动保持活跃度：去年与《剑网 3》《逆水寒》等头部手游联动，与百度、常州恐龙园下的东方盐城湖合作推出AI漫画大赛、线下文旅项目；今年8月的上海新世界城主题艺术展、BW上机器人Coser与粉丝的互动以及规划中的音乐会等，都是为了让粉丝能更多地接触到自己喜欢的角色和IP。粉丝经常调侃“《秦时明月》除了不更新，其他都在做”。当然我们也明白粉丝的“催更”心态，但就我们想说虽然更新不是我们说了算，但是我们会尽力通过各种方式让大家能够触摸到自己喜欢的角色。

所以我觉得，IP成功的关键在于两点：一是立住深入人心的人设与价值观，二是通过持续互动保持与粉丝的情感羁绊。这也是国产3D动画IP把握谷子经济机遇的核心方向。

谷子经济的未来在哪？如何布局？谁将引领？

雷报：回到本场圆桌的主题上来，各位如何看待接下来谷子经济的发展趋势？立足当前行业现状，未来会从哪些方面重点发力，来推动公司成长并促进整个行业的持续发展？

阅文集团版权业务总经理 惠敏：我们认为谷子经济的未来发展趋势主要在三方面：

一是消费群体的扩张。谷子经济将进一步从“Z世代收藏”到“泛大众消费”转移，由于谷子单价低且具有社交价值、情感投射等属性，因此它能够成为泛大众用户“情绪消费”的理想载体。与此同时，由于市场增速放缓，未来谷子赛道将更卷，因而更加需要向大众消费进一步开拓。

二是国产IP的崛起。根据《2025闲鱼谷子趋势报告》，2024年年底&2025年Q1，国产IP谷销量超越日谷，这证明了国产IP无限的商业化潜能。同时，这一突破性的进展也为国产IP今后在更多领域的授权和商业化开辟了广阔空间，有利于推动国产IP商业价值的深度释放。阅文集团自己IP的表现也能够印证这一点，今年《诡秘之主》《道诡异仙》等IP谷子产品的合作体量增速都是往年的2-3倍。

未来，阅文集团将从三方面出发进一步布局谷子赛道。

其一，我们将充分发挥谷子经济对大众消费市场的辐射作用，与更多游戏厂商、消费品品牌合作，深挖内容IP泛娱乐大众消费潜力，遵循“内容-情感-场景-消费”的思路，全方位地满足粉丝的多元需求，探索IP与更多用户粉丝“玩”在一起的无限可能。

其二，我们将通过阅文好物厂牌打造，为被授权商提供更多的渠道支持。阅文好物目前已在杭州、北京、上海、成都、重庆、长沙、南昌、合肥等地开设9家门店，未来将继续在武汉、广州、深圳、沈阳等地继续开业。我们将加快“阅文好物”门店扩张的速度，重点选址二次元商圈，打造好“IP主题店+快闪展+卡牌抽赏”的复合空间。此外，借助动画上线热度，我们也将为被授权商的优质货品引入到线上渠道腾讯视频草场地中，实现与内容用户的直接触达。

其三，我们也会持续关注增速品类赛道，通过战略投资快速布局卡牌、搪胶毛绒等快速增长赛道，拓展IP衍生矩阵，打开增量商业空间。

哔哩哔哩 IP运营和授权业务负责人、高级总监 茶仙：我们认为，2025年的谷子市场从各品类全暴增的趋势中冷静下来，从“简单的卖产品”转向卖“情感体验、社交资产”。同时，谷子产品也正不断创新更多形式，比如搭载NFC芯片的谷子、3D打印定制的个性谷子以及二创形象官方认可后量产的谷子等。

随着用户需求随时代环境、全球化进程的持续演变，以及叠加产业供应链升级与技术创新迭代的驱动，授权产品的品类与形式正加速融合。这一过程中，授权场景无疑将迎来更多的革新与跨界联动。因此，如何在融合中实现创新？如何将抽象的构想转化为落地成果？如何突破边界创造更多可能性？这些问题，都需要企业深入的思考与探索。

而对于推动业务成长促进行业发展而言，创作好的IP肯定是第一位的。同时，一个好的IP还需要不断地呵护、多维度的宣发与促活的陪伴，从而让更多路人认识，让粉丝持续的热爱，从而实现IP长久的生命活力。在此基础上，作为版权方，我们会为合作方提供更多的服务，让每一个和我们合作的行业链条上的客户，都能更好地理解IP，从而能从内容本身出发，了解粉丝的需求，共同寻找到后续谷子开发的创意出发点，让“热爱”持续传递，让价值不断裂变。

翻翻动漫集团副总裁 丁坚：谷子经济的发展已进入一个新阶段。过去几年，市场增长更多依赖热门IP的流量红利及热门产品的再贩。而当前，用户在消费决策中，除IP本身外，对产品设计创意的独特性、互动体验的丰富度及社交属性的关联性越来越看重，消费逻辑正在从单纯的“IP驱动”向“价值体验驱动”转变。

基于这种趋势，我们的核心策略将聚焦两点：

一是围绕IP和品类做深度运营。我们将不再局限于IP元素的简单复用某些热门品类大规模复制，而是结合不同IP的核心特质与用户画像，定向开发差异化的谷子品类，提升对粉丝的吸引力。

二是进一步优化线上线下渠道的协同能力，强化用户粘性与品牌认知。在线上渠道，通过社群运营传递IP文化、开展专属互动；线下则以主题门店与快闪活动为载体，构建沉浸式体验场景，同时实现线上线下的权益互通。通过渠道联动形成体验闭环，让用户在持续互动中深化对品牌的认同。

这一转变的核心，是从“单纯销售产品”向“运营IP价值与用户关系”的升级，以适应新阶段用户对品质与体验的更高要求。

谷谷逛谷副总裁、产品与线下零售负责人 王骋翾：我认为谷子经济的整体行业规模将继续向上，但同时市场对于差异化的诉求将逐步提高，头部品牌的竞争力和集中度将进一步提高，而那些缺乏差异化竞争优势的、滥竽充数只想挣快钱的品牌将最终被淘汰。

对于未来的谷子行业而言，企业能否立于不败之地，我觉得根本上取决于三方面的资源与能力：

第一，对IP资源的掌控力及与IP方的合作深度。这不仅要求企业手握足够量级的顶级 IP资源，更关键在于能否突破常规授权边界，比如获取独家稀有的图库素材，或是与IP 方共建定制化内容的生产机制。在此基础上，还需具备快速响应能力，当新的IP内容节点（如动画更新、角色生日）出现时，能迅速将新图库转化为实体产品，抢占市场先机。这种“资源+速度”的双重优势，将是企业经营的核心壁垒。

第二，产品力的持续提升。当前市场中，吧唧等传统品类已逐渐饱和，未来必然会涌现更多创新品类的爆款。这要求企业在两方面发力：一方面通过材质升级、形态创新等方式打破品类边界；另一方面，归根结底还是要以品质为根基，让产品能更好地满足粉丝的收藏及社交需求。谁能率先打造出引领趋势的新爆品，谁就能在竞争中占据主动。

第三，销售渠道的建设与迭代。未来渠道能力的比拼将体现在三个维度：其一，下沉市场的渗透，即通过精准选址与本地化运营，将谷子消费从核心城市向低线城市延伸；其二，线下渠道的体验升级，即通过打造“IP主题场景+互动服务”的复合式门店，让粉丝在购物中获得更丰富的体验内容；其三，跨场景融合，与更多传统商业合作，通过多渠道协同发力将谷子从“小众圈层商品”转化为大众可接触的消费符号。

《凹凸世界》制片人、光和社创始人 高翔：关于未来谷子经济的发展趋势，我认为核心突破点在于谷子产品的载体形态将迎来爆发式创新。

以我们的实践为例，今年8月《凹凸世界》将与名仁苏打水推出联名款灌装饮料——这不是简单的IP贴标，而是把谷子的核心逻辑深度融入消费品：瓶身贴纸不仅采用了谷子专属的工艺印刷，更设计成可二次DIY的独立周边，让饮料本身成为谷子的延伸载体。名仁此前与《盗墓笔记》《非人哉》的联名已在小红书形成现象级讨论，这印证了“谷子+日常消费品”的潜力。

这种跨界绝非个例。当下Z时代之后的年轻人，对IP渗透生活的需求不断升级，同时带动着消费品品牌对IP附加值的渴求。未来，随着各个行业对谷子逻辑的理解加深，文旅、乐园、演出等传统场景都可能成为新载体——当谷子从“专属周边”延伸为“生活场景的文化符号”，其市场边界将被彻底打开。

而立足行业现状，我们认为推动谷子经济持续增长的关键，在于构建适配中国市场的产业协作机制。我们团队深耕《凹凸世界》IP十五年，从2012年首支PV到2016年动画上线，再到全产业链布局，深刻体会到：优质谷子的根基是优质IP，而优质IP的诞生需要可持续的创作生态。

参考日本动画制作委员会制度的经验，我们正探索“中国动画制作委员会模式”：既要保留多方协作的高效性，更要解决其利益分配失衡、内容团队话语权弱、处于利益分配底层的痛点。通过明确创作方、运营方、渠道方的权责与收益共享机制，让内容创作者获得合理回报，才能吸引更多新人加入，孕育出像《柯南》《海贼王》这样的长青IP，以及万代、东映级别的行业标杆。这是一个非常复杂且庞大的话题，我们一直在探索，如果有机会很希望能和产业链的合作伙伴们深入交流。当IP生态进入正向循环，谷子经济自然会拥有持久增长的内核。这需要全行业共同努力，我们也期待与更多伙伴同行。

玄机科技高级合伙人、品牌及媒介总监 茅中元：谷子经济整体肯定是向好，我看到数据说2024年中国谷子经济市场规模已达1689亿元，同比增长40.6%，预计2029年将突破3000亿元，增长非常快。

我觉得这很合理，这是中国动漫的成长红利期，因为过去那些看国漫的年轻人已经成长为周边消费的主力。至于谷子经济的未来发展，则要结合这些次世代人群的特点。未来，他们将更看重谷子的品质，接受的客单价也将更高，但真正让消费者最后做出购买决定的原因是始终不变的，那就是情绪价值。比如现在的“吧唧”，虽名称替代了过去的“徽章”，但产品本质、设计思路乃至动漫迷的购买动机都没有实质性的变化，总归都是社交价值的体现，无论别在包上、身上，还是放进“痛包”展示，背后的心理需求是一脉相承的。

从内容制作端看，关键在于打造有影响力的人设。观众对一部剧或动漫的喜爱，往往源于某个角色，而能开发为谷子的核心也正是角色。目前国内动漫角色人设相似度较高，相比之下，日漫中不少配角甚至反派都能积累高人气，这正是人设魅力的体现。

在推广与销售策略上，过去以线上为主的模式可转向线上线下结合。线上适合走量，而线下作为更容易激发情绪的消费场景，适合重度产品的展示与销售，因此需要双线协同。同时，谷子线下模式也需升级：从传统店铺、快闪店，转向特定主题与体验导向，比如主题展式销售、情景沉浸式体验销售，或结合XR、机器人等新技术，才能更好调动粉丝情绪，让消费更主动。

至于机器人这类新技术，如何与动漫结合，我们今年尝试的机器人Coser就是一种模式，也是国内第一个尝试具身机器人的Coser。我还可以透露，其实机器人在海外已经是非常成熟的市场，且和动漫已经有深度的结合，大家去迪士尼看一下“疯狂动物城”主题区里的水牛警官引导员，再在去看看美国迪士尼公园里的机器人总统山，就知道机器人该如何与动漫结合了。