史上最热夏天，千万美女疯抢“脸基尼”

防晒是门好生意吗？

封面 I 豆包AI

作者 I 李东阳

报道 I 李东阳朋友圈

你来人间一趟，你要看看太阳。诗人海子这句赞美理想与希望的寄语，被无数人视为精神指南针。

可在遍地逼近40度的高温下，“史上最热夏天”警报拉响，人们的文人气质被灼伤晒化，“你得避开太阳”成了当下最新叙事。

毕竟紫外线是中国人的天敌！

在小红书等社交媒体，关于硬防晒的笔记超过数万条，其中人们吐槽较多的一条是防晒口罩正在平等背刺所有人。

首先是防晒效果这一块，有人老实佩戴一周发现脸颊反而更黑了；更多的人则是被防晒口罩的价格吓了个酿跄，直言防晒的成本越来越高了。

事实上，在夏天的户外溜达一圈，随处可见戴着宽檐帽、墨镜、面罩、连体大黑袍，360度无死角遮挡的人，俨然一种活在中东的错愕感。

图源：小红书网友@okay

所以当逐年炎热的夏天与全民防晒焦虑撞个满怀，防晒这门生意开始被无数人下场追逐。

问题是，商机喷发与狂爆金币不是一回事。

今年夏天究竟多少度，仍旧是个谜。

前些日子，一则#网友质疑气象部门刻意不报40度的词条冲上热搜，理由是全国各地的人们怀疑这个天起码到了50度，体感温度与预报的温度总是对不齐颗粒度。

真相究竟如何不重要，人们的防晒焦虑已然拉满。

而基于防晒这个需求，市场有“硬防晒”和“软防晒”两种流派的产品：前者以防晒衣、防晒伞、防晒口罩等采用特殊材质隔绝紫外线的产品为主；后者主要是防晒霜和防晒喷雾类产品。

首要的刚需产品莫过于脸部护理，人手一个防晒口罩尤为必要，毕竟很多人是戴了口罩就谢绝防晒霜的。

不过一直以来，有关防晒口罩是否为智商税的讨论不绝于耳。

图源：小红书@差点4美女

社交媒体上，不少人现身说法，佩戴了一个夏天还是难逃被晒黑的厄运，质疑防晒口罩压根没用。

还有人吐槽起了产品质量问题，包括一些大品牌也存在不耐用、脱胶现象，一个夏天至少就换好几次防晒口罩。

深漂打工人小莫的困扰则是皮肤问题，佩戴防晒口罩偶尔会因为材质问题引发敏感肌，夏天总少不了被因防晒被折腾去医院的命运。

当然更让人们难以接受的是防晒口罩日益高涨的价格，“一个很好的防晒衣才多少钱，那一丢丢布就那么贵”有网友吐槽道。

图源：小红书截图

并不是没有价格便宜的防晒口罩，只是越来越多的脏口罩新闻让人们望而却步，如何买一款经济实惠又安全的口罩已然成了一门学问。

更有趣的是防摔口罩的佩戴方式，常见的是遮住半张脸，额头交给遮阳帽或者防晒霜，可一旦额头保护不好，会造成额头黑、脸部白的“阴阳脸”。

最让人心安的是遮住全脸，只留眼睛两个洞，鼻子处留有呼吸的位置，但还是需要一块布来遮挡，虽然看着像恐怖分子，但这份心安谁懂。

还有个值得关注的现象，医疗口罩也想在防晒口罩市场分一杯羹，聚焦的卖点是一次性日抛不需要担心细菌问题，只是过高的价格是一道不低的门槛。

人们究竟想要一款什么样的防晒口罩？

底线当然是防晒，“全方位无死角”是基础要求，其次舒适度是“决定是否长期戴”的关键，要求在材质、版型设计、亲肤安全这一块下足功夫，如果还能在防晒的同时兼顾美观、性价比，让人看起来不像蒙面侠那就更好了。

有媒体预测，2025年全球防晒口罩市场规模预计接近百亿美元，年均复合增长率（CAGR）达18.5%。

其中中国作为亚太地区核心增长市场，增速逐年走高。国内市场规模从2020年的不足200 亿元跃升至 2024 年的超800亿元。

这波红利吸引了女装、医疗、纺织等行业跨界入局，需求爆发与乱象共生成了当前行业现状。

如主要做防晒、保暖的“小野和子”，从防晒服饰延伸至口罩，通过“友好型”设计切入女性市场。

图源：小红书@小野和子

还有一些个人创业者，周建华就是最近一两年才下场的那波人，选择从开网店入手，销售贴牌或白牌口罩，价格低至3-5 元/只。

据行业人士透露，一只锦纶材质的防晒口罩生产成本约10元，但终端售价可达50-100元，毛利率超50%，这种暴利进一步刺激了资本涌入。

不过商机的爆发往往伴随着无节制的跟风，随着进入防晒口罩市场的商家越来越多，这个行业肉眼可见的卷了起来。

例如做电商的玩家，需要支付流量费来增加曝光，这是一笔不小的投入，而渴望做品牌的创业者，天价营销成本同样是一个高门槛。

目前看来，市场仍旧呈“金字塔”结构，如焦下头部玩家把持着高端市场，1688平台6-8元的冰丝基础款与品牌平替款争夺下沉市场，白牌混战的产品伺机杀出市场。

磨合过野蛮生长的阶段，如何理性竞争，寻求破局之道才是防晒口罩商家们真正需要关注的，如材质方面让消费者用的放心，价格上不肉疼，美观度上不掉队才是王道。

伴随着人们对养护皮肤的需要以及炎热天气的加剧，防晒生意仍旧呈现大踏步生长趋势。

在2019年—2021年这段时间，仅靠防晒服，蕉下就实现了150.1％的年复合增长率。2023年，还官宣了周杰伦作为代言人，品牌声量进一步走高。

据中研普华产业研究院预测，中国防晒衣到2026年，市场规模将达到554亿元，整个防晒服配市场规模将达到958亿元。

还有来自日本的户外品牌Montbell，在小红书的话题浏览量过亿，这两年成了网红和中产们的新宠。

随着Citywalk等网红性质的运动在年轻人群中的流行，防晒场景变得更加多元化，皮肤衣、防晒衣的市场需求持续增长，越来越多的品牌涌入这一细分赛道。

如李宁、安踏、特步等运动品牌，也陆续推出了防晒衣等产品，渴望抓住这波红利。

甚至于专注高端羽绒服市场的波司登也下场竞争，其2022年防晒衣销售额达1亿元，2023年超5亿元，打破了市场对波司登“只能做羽绒服”的刻板认知。

图源：小红书@波司登

这同样意味着防晒已经是全方位开卷的市场，一个很明显的感知是，不少品牌和商家觉得防晒产品愈发难做。

原因是当下消费者对品牌的忠诚度越来越低，基本上每隔一段时间就有新的品牌来抢夺消费者，留存用户需要下的成本正在变高。

这一趋势下也催生了不少乱象，如一些防晒产品在社交媒体上会大量更新明星推荐该产品的切片视频，但事实上从未有明星推荐过，视频素材只是混剪来引流的。

而且防晒本身是季节性很强的生意，一款产品从的上市周期来的会很短，如若不能较快杀出市场，很容易石沉大海。

不过也有一些突破使用场景的产品，如近年来大火的皮肤衣，不但拿捏了中产，还让不少明星穿去了戛纳名利场，成为了最另类时尚单品。

正如一位市场投资人所言：只要 “中国人对防晒的执着追求始终如一” 这一核心逻辑不变，防晒就永远是门长做长有的好生意。