守正与破界之间：马迭尔重塑老字号味觉IP

日前，马迭尔集团发布“哈尔滨马迭尔食品股份有限公司招聘职业经理人”的公告，该职位的职责包括产品研发、质量品控管理等，以契合该公司未来品牌食品产业发展的规划。近年来，马迭尔食品以创新为驱动，从产品、体验到销售场景全面革新，让老字号从“焕新”到“常新”。

● 从推出跨界联名款文创冰棍，到售卖特色美食马迭尔盘肠、噗呲一“夏”的大白梨老汽水；

● 从体现地域文化的中西餐，到展现潮流时尚的啤酒屋、披萨店；

● 从线下的传统售卖到线上线下联动、“体验＋活动＋布局”全方位、多样化的商业生态构建……

作为中华老字号品牌，马迭尔食品正以“文化基因解码—消费场景重构—全国市场打通”的三级跃迁，将百年冰城记忆熔铸成“可品尝、可体验、可传播”的味觉IP，让老字号在时光淬炼中勃发，于文化交融中破圈。

“口味+文创”双轮驱动

用创新重构老字号商业逻辑

11日上午10时许，中央大街马迭尔冷饮厅门前已经围满了购买冰棍的人，销售窗口的电子屏上显示着“截至2025年6月30日，马迭尔冰棍累计销售291180468支”。2.9亿是一个怎样的数字？马迭尔将这一数据具象化——把冰棍首尾相连超46588.87千米，可绕地球赤道1.16圈。

“来哈尔滨不吃一根马迭尔冰棍感觉像白来了，”不少外地游客赋予了马迭尔冰棍这样的意义。马迭尔冰棍销量高、口碑好，绝非仅靠传统老口味的 “一招鲜”。在当下消费市场日益多元、消费者需求不断升级的浪潮里，马迭尔用创新连接着新老食客的味蕾。

近年来，马迭尔在食品创新上走着“跨越式”步伐。在冰品赛道，其开启跨界联名“新玩法”，与华润、波司登、敷尔佳等国内一流企业携手，打造出多款联名文创冰棍。这些文创冰棍不仅是舌尖上的美味，更是文化与潮流碰撞的结晶，在社交平台上掀起一波又一波的“打卡热”，吸引年轻消费群体目光的同时，也为品牌注入了全新活力。团队自主研发的城市地标冰棍，让游客在品尝冰爽滋味时，也能感受到冰城的历史韵味与文化魅力；心太软三明治、套娃冰淇淋更是满足了消费者对新奇口味与创意吃法的追求，成为拍照分享的绝佳打卡“道具”。

今年，马迭尔创新食品更是扎堆上市，在冰品、肉制品、酒水饮品、烘焙等领域全面“开花”。记者注意到，马迭尔新上市冰品主打“口味+文创”策略，如推出北海道生巧牛乳口味雪糕等。同时，凭借传统吉祥文化、民俗传说、世界文化遗产等为灵感，推出以“花好月圆”“衢州有礼”“龙门石窟”“亚布力熊猫”为名字或造型的8款文创类冰品，将文化与食品相融合，让冰品成为可品尝的文化符号。

产能提升+产品优化

打造南北产业矩阵

产品创新的核心在于“软硬协同”。既需要创意智囊的智力支撑，也离不开生产体系的硬件保障。作为百年品牌，马迭尔在产品传承与创新上持续发力：一方面组建专业研发团队，构建创新“软件”系统；另一方面不断完善生产“硬件”基础。

1969年，马迭尔建立了冷饮厂并推出“前店后厂”营模式。随着消费升级带来的产品多元化需求和持续扩大的市场规模，现有产能迎来了转型升级的新契机。“马迭尔集团打造衢州、哈尔滨两大生产基地，形成‘南北呼应、全域覆盖’的产能矩阵。”据哈尔滨马迭尔集团股份有限公司营销总监刘富彬介绍，衢州生产基地占地面积4万平方米，拥有6条自动化生产线，生产的冰品涵盖雪糕、冰淇淋、冰棍等多个品类，主要面向京津冀、华东、华南、华北、西北市场。计划在今年年底正式投产的哈尔滨生产基地，占地面积5.4万平方米，将引入全新生产设备及数字化技术，实现生产过程的自动化、智能化与可视化，有效提升生产效率和产品质量，主要面向东北、内蒙古市场。

记者在中央大街马迭尔冷饮厅看到，清凉的白桦树汁、大白梨老汽水、冰镇矿泉水在这个夏日格外受到游客的喜欢，这些都是近期马迭尔推出的新产品。“今年年下半年，马迭尔计划持续优化产品结构，研发冰品类新品，推出‘马迭尔桦树汁雪糕’及夏季冰品系列，同时推进‘马迭尔水果复合口味雪糕’‘马迭尔脆皮系列’研发。”刘总监介绍，这一系列举措既以亲民价格拓宽消费圈层，让老字号食品触达更广泛群体，又借地域特色原料与多元口味创新，将产品升级为承载城市记忆与季节仪式感的文化符号，在传统与创新的交融中深化品牌价值。

“线下场景渗透+线上全域触达”

不断输出冰城“名片”

近日，由马迭尔打造的“尔滨有礼 马迭尔宠你”全国大型快闪活动首站在上海举行，马迭尔不仅为参与者准备了2万个马迭尔套娃冰淇淋，还将“马迭尔阳台音乐俄罗斯风情演绎”搬到了活动现场。上海市民热情参与活动，领取了来自冰城的礼物，了解哈尔滨文化、品尝马迭尔美食的独特风味。此次，马迭尔在现场展示特色食品外，还推出了2025年新品——精酿啤酒和老汽水，体现了品牌在产品多元化上的探索能力。快闪活动还将走进南京、杭州、深圳、重庆等城市，通过场景化，提高品牌的市场渗透率，形成品牌势能与市场份额的双向提升。

拓展市场是马迭尔食品锚定的核心战略之一，由此老字号实现从区域符号到国民品牌的价值跃迁。目前，马迭尔食品在国内有3家直营门店、4家加盟店、终端零售网点近4万个，辐射69个城市，产品远销加拿大。其销售场景已突破直营门店与大型商超的传统边界，深度嵌入景区、文化街区、游乐场、博物馆等文旅消费场域，同时以“自营+合作”模式实现全线上平台覆盖。这种“线下场景渗透+线上全域触达”的渠道矩阵，不仅让品牌在多元消费生态中完成认知渗透，更构建起“场景即渠道、渠道即传播”的立体运营网络。

为拓宽销售场景、丰富品牌内涵，马迭尔还将与奇瑞汽车、保利剧院、阿里影业等十余家跨领域企业构建异业生态联盟，从出行、文化、娱乐、文旅等多维度织就品牌影响力渗透网络，实现老字号与多元业态的价值共生，推动品牌认知度与美誉度的立体升维。马迭尔集团相关负责人介绍，马迭尔在深耕成熟区域的同时，为品牌构建更均衡的全域市场生态，以渠道网络的战略性延展，夯实从区域渗透到全国覆盖、逐步走向海外的进阶根基。

老字号的复兴并非对传统的简单复刻，而是通过文化解码、科技赋能、场景重构，在传承核心价值的同时完成商业逻辑的现代化转型。在体验经济时代，马迭尔已从“产品供应商”跃升为“文化体验服务商”“城市文化运营商”，通过跨界合作激活品牌势能，以地域文化夯实品牌根基，凭用户洞察迭代产品矩阵，最终实现传统基因与现代消费的深度融合。这种“守正创新”的路径，为老字号在全球化与数字化浪潮中突围提供了可复制的范式。

来源：哈尔滨日报

记者：李佳琪 文/摄/视频

部分图片由受访对象提供

责任编辑：林琳

审核：董景峰