北京
撰文 | 大卫
编辑 | 茶茶
6月27日，耐克集团公布2025财年第四季度及全年财报，本季度耐克营收111亿美元，同比下降11%，全年营收463亿美元，同比下降10%。净利润32亿美元，同比下降43.53%，创近五年新低。
期内，大中华区市场营收下跌13%至65.86亿美元；北美市场营收下降4%至48.6亿美元；欧洲、中东、非洲、亚太与拉丁美洲市场均下滑10%及以上。
从产品来看，耐克鞋类业务销量下滑较多，其中经典款Air Force 1和Dunk系列销量下降超过20%。Q4鞋类收入同比下降13%至72亿美元，服装收入同比下降10%至30亿美元，器械收入同比下降2%至6亿美元。
按类别，Q4直营收入同比下降14%至44亿美元，批发收入同比下降9%至64亿美元。按地区，Q4北美收入同比下降11%至47亿美元，EMEA收入同比下降9%至30亿美元，大中华收入同比下降21%至15亿美元，亚太及拉美收入同比下降8%至16亿美元。
尽管北美、大中华区及欧洲中东非洲市场销售额均出现双位数下滑，但耐克管理层认为公司经营正迎来拐点。其全年销售额的下滑趋势开始缓解，这表明首席执行官埃利奥特·希尔的战略举措正在取得成效。
大中华区的收入比上一财年少赚9.59亿美元（约70亿元人民币）。财报显示，耐克在中国市场的溃败是全方位的：3-5月的最新季度数据中，直营渠道下滑15%，其中电商业务暴跌31%；批发渠道同样下滑24%。"客流量下降两位数，零售额低于计划。"耐克高层在财报电话会上坦言中国市场困境。
耐克在中国市场的辉煌时期曾实现年均增速超20%，2021年第四季度营收甚至暴涨51%。其成功主要得益于三大关键策略：
明星效应：签约姚明、刘翔等体育明星，构建品牌信仰体系；
饥饿营销：限量发售球鞋（如全球限量500双的 Air Jordan 1），推动二级市场溢价；
文化输出：通过NBA赛事广告植入“Just Do It ”口号，将运动与潮流文化结合。2015-2020年，耐克大中华区营收从约40亿元增长至超17亿美元（约127亿元），成为全球最大市场之一。
但2024年受关税政策影响，耐克在大中华区域营收出现17%跌幅。
值得注意的是，关税风波带来的挑战仍在持续。耐克首席财务官弗兰德表示，根据当前实施的新关税税率计算，耐克在2026财年增加的成本约为10亿美元。对此，耐克将优化采购组合并在不同国家重新分配生产，以减轻进入美国市场的新成本阻力。
耐克把在中国市场卖得不好的弱势，归结为流量疲软叠加高促销环境。但是流量这个东西，本身就是潮水在哪它去哪，近几年消费疲软，随着国货的崛起，本土品牌正在发起反攻，用更高性价比挑战国际大牌。
安踏营收突破千亿，FILA继续高歌猛进；李宁的国潮设计全面开花；特步专注跑步圈层，收购索康尼后在马拉松市场攻城略地；361度增长迅猛；就连On昂跑、HOKA这些新势力也在狂飙。
关键是，这些品牌不再是“低价替代品”，无论是设计、性能、还是舒适度，都跟国际大牌打得有来有回，价格反而更亲民。
耐克还在玩高溢价、全球化品牌光环那一套，但2020年之后，年轻代际的消费者对欧美大牌的滤镜越来越少了。尤其是技术含量不高的纺织服装类产品，耐克等品牌的青少年消费者在逐渐流失。
目前耐克的营销仍然高度依赖少数顶级明星运动员和全球品牌代言人，这种自上而下的明星效应虽然有助于维持品牌高度，但在流量时代，激发普通年轻消费者的日常购买欲望方面效果有限，难以吸引年轻代际的消费者。
与此同时，耐克表示将减少对中国生产的依赖，以减轻美国进口关税的影响，并预测第一季度收入降幅将小于分析师的预期。弗兰德表示，中国是特朗普实施的最大幅度关税目标国，耐克进口到美国的鞋子约有16%来自中国。
该公司的目标是到2026年5月底，通过将生产转移到其他国家，将这一数字削减至“高个位数百分比范围”。
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