400亿的小程序游戏蓝海，只有腾讯抖音们赚麻了

过去一年，仅微信小程序游戏用户体量飙至 10 亿。小程序游戏正成为统治全网的“杀时间利器”，同时也成为继短剧之后的一个网民无法自拔的更隐秘风口。

文 | 杨幸

编辑 | 张剑

风靡一时的小程序游戏“羊了个羊”依然有足够拥趸，这是小程序游戏火爆的一个写照，这类网游的盈利能力同样不可小觑。6月25日，在重庆举办的2025微信小游戏开发者大会上。微信小游戏团队披露，目前已有近70款游戏达成百万以上DAU（日活跃用户），超300款游戏单季度流水超过千万元。

从“跳一跳”到“羊了个羊”，再到腾讯、字节跳动等大厂陆续抢滩，小程序游戏市场正处于激烈的爆发期。

《2024年中国游戏产业报告》数据显示，2024年，国内小程序游戏市场收入398.36亿元，同比增长99.18%。其中内购（游戏内购买道具或服务）产生的市场实际销售收入273.64亿元，占比68.7%；广告变现收入124.72亿元，占比31.3%。

然而，据“e看法”了解，即使持续涌入的小游戏从业者让这块“蛋糕”越做越大，但能实现持续盈利的也只有平台。

小程序游戏的吸引力何在？

在此次重庆大会上，微信小游戏团队还披露，过去一年，用户在线时长同比增长10%，超八成用户由“下拉、社交、搜索”等启动。总数超过40万的小游戏开发者群体中，超八成是30人以下的小团队。

“e看法”通过接触网游行业多个企业和从业人士发现，上述数据确有其坚实依据。近几年，游戏行业人员流动较大，许多从业者面临着被断崖式裁员的尴尬境地。游戏从业者阿星在失业之后就难以“再就业”，于是选择了和好友一起开发小程序游戏，他们选择了最为常见的“连连看”玩法作为基础。

目前，小程序游戏生态已经较为成熟，“连连看”“消消乐”类玩法都是比较常见且容易提高用户留存率的玩法。

事实上，小程序游戏这个概念上首次出现在大众视野中，还要回溯到2017年。当时，一款名为“跳一跳”的游戏伴横空出世。这是一款十分简单的游戏，玩家通过按压屏幕控制人物的弹跳力度和方向，如精准落到下一块跳板即可获得积分。该游戏上线3天便突破1亿启动量，三个月用户规模达4亿，直接推动了微信小程序游戏的爆发。

随后，大批独立游戏开发者看到了小程序游戏轻量化之下的商业化潜力，掀起微信小程序游戏开发浪潮。2022年，北京简游科技有限公司开发的“羊了个羊”创造出了小程序游戏的奇迹，这款初始成本仅50万元的游戏依靠社交裂变完成推广，半年营收破亿。

2025年6月末，腾讯公司公关总监张军在微博发文称，所谓的创新无非是试错的基数足够大，让更多的中小团队可以创业，才有更多可能。

可以说，是独立游戏开发者直接推动了小程序游戏生态的成熟。但是，资金短缺、人手短缺等问题一直困扰着独立游戏开发者。阿星向“e看法”坦言，自己的团队就只有两个人，“我们都是身兼数职，不止要做游戏开发，还要兼顾测试、运营、客服”，一切都需要从0开始。

即便如此，小程序游戏较低的开发成本也为有想法却缺乏资金的年轻团队带来了许多机会。

此外，由于小游戏的出现契合了当前的碎片化娱乐需求，各大厂也迅速抢滩，腾讯、字节跳动、快手纷纷对小程序游戏进行布局。目前，腾讯占据了小程序游戏市场的领先地位。

对于游戏大厂来说，小程序游戏更像是发挥了“中介”的作用。接近三七互娱的相关人士对“e看法”表示，他们比较看好小程序游戏的“轻量化”特征，期待能够借助小程序游戏达到引流的作用，吸引用户下载软件以实现盈利。

为何到头来还是平台成为最大赢家？

不同于大型游戏的全流程“烧钱”，“买量”是小程序游戏实现盈利的关键一环。游戏开发者需要在微信、抖音等各类社交媒体平台购买流量或用户行为，以提升产品曝光率和用户获取效率。

中国音像与数字出版协会发布的《2024中国移动游戏广告营销报告》显示，2019年至2024年，中国移动游戏用户规模和中国游戏用户规模均保持小规模上升，这也预示着争取存量游戏用户的时代已经到来。

为进一步抢夺用户注意力，企业的买量成本呈现爆发式增长。公开资料显示，各大游戏厂商的营销费用越砸越多，例如，2024年上半年，三七互娱互联网流量费用达53.6亿元，其中50亿元用来买量，同比增长26.38%。《寻道大千》这款游戏是三七互娱的买量重点，也为三七互娱带来了近7000万的用户月活。

但是，这也使三七互娱落入了“买量—压缩利润—再买量”的恶性循环。对小型游戏开发团队来说亦是如此，激增的买量成本可以为游戏带来短暂的增长，但小程序游戏的用户留存率较低，只能持续砸钱买量，最终利润空间被不断压缩。

与此同时，提供流量平台的企业越赚越多。在2025年微信小游戏开发者大会上，腾讯内部工作人员分享道，2025年，以广告变现为主的IAA小游戏和以内购变现为主的IAAP类小游戏在广告消耗方面实现了18%的增长，小游戏的变现规模同比增长超过10%。

事实上，小程序游戏有两种变现方式，内购变现和广告变现。但要实现内购变现，就必须取得国家新闻出版署核发的版号，因此游戏大厂多采取内购变现，小型游戏开发团队多采取广告变现。

公开资料显示，如果是内购变现，微信小游戏平台与开发者分成比例为4:6。如果是广告变现，双方分成比例为5:5。抖音小游戏平台则需要开发者与平台具体协商，大部分分成比例也都是4:6或5:5。

在此机制下，微信小游戏平台和抖音小游戏平台既能包揽企业的买量需求，也能拿到高比例分成，小程序游戏业务自然而然地成为重中之重。

在用户端，小程序游戏的投流数量和频率也有明显变多的趋势。

近期，有多位微信用户和抖音用户反映自己经常能刷到各类小游戏的广告。其中，一款名为“折螺丝”的广告引起网友讨论。有网友反映自己并未评论过这款游戏，但游戏的评论区却赫然出现了自己的名字和评论“别笑，你试你也过不了第二关”。事后调查为网友出现记忆错乱，是乌龙事件，但这也反映出小程序游戏正在以迅雷不及掩耳之势夺取用户的注意力。

借助庞大的私域流量池，微信和抖音有望依靠小程序游戏实现爆发性增长，但如何平衡广告数量与用户反感度将会是他们的下一个课题。