欧拉半年不到再换帅，吕文斌救火解局难

编辑导语：已经站在淘汰边缘的欧拉品牌，4个月后再迎新帅吕文斌，而等待吕文斌的是重塑欧拉品牌竞争力的严峻挑战。

技术派吕文斌救火

在今年2月6日赵永坡替董玉东出任欧拉总经理，仅仅4个月后，欧拉品牌总经理一职再易主。

6月20日，长城汽车发布公告称，任命吕文斌为欧拉品牌总经理，主责欧拉品牌全面管理工作。公告显示，吕文斌是长城汽车体系内部成长起来的技术派老将，是长期致力于技术与研发工作的资深专家。其在毕业之后即入职长城汽车，先后担任过长城汽车皮卡产品总监、长城汽车重庆分公司副总经理、永川生产基地副总经理。

在2020年，吕文斌升任哈弗品牌技术总经理。公告称，吕文斌在哈弗任职期间，成功参与了多款市场热销车型的研发与上市，“参与并推动了品牌的市场战略制定与执行，展现出对市场趋势的敏锐洞察和精准把握。其以出色的协调能力，高效协同跨部门团队，确保业务目标的达成。”

官方的公告展现出来对吕文斌的充分认可，“凭借其深厚的技术底蕴、卓越的管理能力、敏锐的市场洞察力及对用户需求的深刻理解，必将带领欧拉品牌迈上新台阶。”而任命公告发出后，吕文斌也在社交平台发文称：“从技术走向营销的前台，是公司对我的信任，也是一个新的起点和挑战。”

无疑，吕文斌带着长城汽车救火的重任而来，前任赵永坡兼职4个月后即换人，也已显示出长城的急迫。

在欧拉品牌快速进行人事调整的背后，是近些年来，欧拉品牌在国内新能源市场上的处境正在“江河日下”。在过去几年国内新能源市场爆发式发展的过程中，欧拉品牌已经从早期的新能源黑马，逐渐沦为长城汽车内部以及市场中的边缘化品牌，当下，正面临销量连年下滑的压力。

欧拉销量连年下滑

欧拉品牌成立于2018年，是长城汽车新能源转型的先锋，借力凭借黑猫，白猫等高性价比的走量车型，快速在10万级价位的电动汽车市场走红。曾于2021年销量达到巅峰突破13万辆。然而，在攀高后的两年时间内，受到战略失误、营销乱局、补贴退坡等因素，欧拉走起下坡路。

2022年，因电池等原材料价格上涨及新能源购车补贴退坡等影响，欧拉停止生产黑猫和白猫车型。对此，长城汽车董事长魏建军也曾表示，黑白猫系列卖一辆亏近1.3万元，一年便亏去26个亿，只得选择停产相关车型。在砍掉走量的黑猫和白猫后，欧拉寄希望于芭蕾猫（参数丨图片）、闪电猫两款车型上，实现品牌的向上拓展。

然而，由于新车定位过于小众，以及过高的定价等方面的问题，芭蕾猫、闪电猫两款车型均未能成功打开市场。受到对应战略影响，2022年到2023年、欧拉销量降至10万辆规模；再到2024年，欧拉全年销量降至6.33万辆。期间，2023年欧拉还进一步调整战略，宣布全面ALL IN女性赛道。

但战略上的调整未能促进销量回暖，彼时，就有业内人士对中车网表示，“女性购车非常注重外观设计与整体性价比，对比海豚等竞品，欧拉核心产品好猫优势并不突出。”

在芭蕾猫、闪电猫两款车型失败后，欧拉品牌再未推出任何全新车型，仅在老车型上“修修补补”，在行业竞争加剧的情况下，已经技术断层的欧拉，开始进一步丧失战斗力。

2025年，欧拉品牌销量仍在加速下跌。此前，长城汽车发布的2025年5月产销快报显示，欧拉品牌当月销量为1961辆，同比下滑67.34%。今年1-5月，欧拉品牌累计销量约1.06万辆，同比暴跌58.69%。在长城汽车旗下的五大整车品牌中，今年前五个月，欧拉销量下滑幅度最大。

品牌亟待全面重塑

吕文斌的到任，无疑是长城汽车拯救欧拉的再一次尝试。但综合欧拉品牌的处境来看，其破局更面临多重挑战。事实上，欧拉当下面临的已经不是单一层面的营销或者某一领域的问题。在业界看来，长城汽车选择技术背景的吕文斌，核心目标也非简单强化营销，而是重构欧拉品牌价值。

一方面，欧拉品牌常年塑造的“女性品牌”标签，这一类过度性别化的营销极大限制了其用户群体。对于欧拉品牌，此前，就有长城汽车内部人士不无感慨的表示，“女性一下就把自己玩小众了。而且长城是钢铁大直男，你肚子疼我让你多喝热水，自己认为在对你好。实际上人家并没有感觉。”

欧拉品牌定位失衡、女性标签局限的问题，也已经引起吕文斌的关注，吕文斌在首条微博中对网友建议的答复中，已经显示出其对品牌定位局限的问题将进行改变。有网民评价到，“感觉欧拉不能老突出女性属性，要走精品小小车路线，男人女人都能开”，而吕文斌则对此回应称，“我们现在也在优化品牌定位，让更多年轻人喜欢欧拉。”

同时，产品竞争力不足的问题，也亟待吕文斌来补强，在比亚迪海豚、吉利星愿、埃安UT等竞品的挤压下，已经“技术停滞”的欧拉产品力逐渐式微。对此，吕文斌在履新后发布的微博上表示，“马上，我们会带来2025款欧拉好猫的正式上市，今年还会有更多重磅产品与大家见面。”

此前的6月12日，2025款欧拉好猫已经开启预售，新车的预售价下调至8.98万元起，显然，这一举措存在着欧拉以价格换市场的打算。不过，需要注意的是，“以价换量”在当下的国内市场中仅是为保品牌生存的“权宜之计”。吕文斌能否为欧拉品牌，真正带来新气象还有未来待观察。