618顶奢美妆塌房：穷人找平替，富人做医美，谁还买贵妇牌？

来源丨凤凰网财经《公司研究院》

核心要点：

1、雅诗兰黛旗下赫莲娜和海蓝之谜等顶奢美妆出现信任裂缝。618大促频现砍单、包装缩水，销量与口碑倒挂。

2、价格混乱与服务缩水，让顶奢光环消散。免税倾销+专柜团购乱象，让品牌高端形象难维持。

3、医美分流、消费观念的转变、高性价比国货走红，进一步挤压顶奢美妆市场。

01 618大促“翻车”现场：顶奢美妆的信任危机

2025年618大促期间，赫莲娜和海蓝之谜两大顶奢美妆品牌陷入舆论漩涡。赫莲娜因系统BUG导致黑绷带面霜被半价抢购后单方面取消订单，后以红包赔偿消费者，引发“店大欺客”争议；海蓝之谜则因改用简陋环保包装发货，让花几千元购买面霜的顾客收到“三无产品”般的外包装，品牌仪式感荡然无存。

尽管口碑崩塌，两大品牌在天猫和抖音的618销售榜单上依然名列前茅。在抖音“热卖品牌榜”中，赫莲娜、SK-II、海蓝之谜、雅诗兰黛四个美妆品牌闯入榜单，与苹果、华为等一众知名消费品牌共同上榜。

这种“销量与口碑倒挂”现象，反映出外资顶奢美妆品牌在中国市场的结构性困境——品牌光环仍在，但消费者信任已出现裂痕。

雅诗兰黛的财报数据佐证了这一趋势。2024年赫莲娜所在的高档化妆品部业绩增速垫底，海蓝之谜更拖累了雅诗兰黛集团致使其Q3、Q4营收同比下滑7%、12%。与它们并称“三大贵妇牌”的莱珀妮情况更糟。2025年第一季度业绩同比暴跌17.5%。618大促本应是提振销量的良机，却意外成为暴露品牌危机的放大镜。

高端美妆的躺赚时代，正在终结。从全球排名前十的美妆巨头2024年业绩看，营收增速放缓或下滑已成整个行业的基本色，高端美妆几乎成了拖累母公司业绩的罪魁祸首。

02 价格混乱与服务缩水：顶奢光环为何消散？

在美妆界，莱珀妮（La Prairie）的鱼子面霜，海蓝之谜（La Mer）的精华面霜，以及赫莲娜的黑绷带面霜都是顶奢护肤品的代名词。抗氧、抗皱、抗松垮几乎是这些顶级护肤品的宣传点。为此，全球无数爱美女性们对其趋之若鹜，不惜重金购入这些装在艺术瓶器中的“液体黄金”。

赫莲娜、海蓝之谜等品牌以往都是通过严格的价格管控维持高端形象——专柜不打折、电商大促折扣有限。但如今，这一体系已全面崩溃。

618各个平台推出大促优惠，但是价格不一。凤凰网财经《公司研究院》发现，今年李佳琦赫莲娜绿宝瓶618海报上直接祭出了“比五折还低”的优惠，赫莲娜黑绷带面霜更是推出了多款赠送组合装。

一位消费者想买海蓝之谜的奇迹晚霜和精粹乳，她发现在旗舰店100ml的奇迹晚霜需要5790元/瓶，天猫国际上仅需3200元/瓶；125ml的精粹乳在旗舰店需要2223元/瓶，天猫国际只有800多/瓶。面对各大平台错乱的价格，她感慨价格的确让人心动，但是内心仍有疑惑：“价格差一半到底保真度能有多少”。最终，为了品质有保障，她还是选择了原价的官方旗舰店产品。

早在2024年618和双11期间，海蓝之谜在中免日上、海口免税渠道的价格比官方旗舰店低近40%。同一款面霜，消费者在免税店能以近乎6折的价格购入，而专柜却仍按全价销售。去年12月就有网友在网上称，在机场免税店购买的海蓝之谜价格便宜到让人觉得买到了假货。

赫莲娜、海蓝之谜同属于欧莱雅集团旗下的顶级奢华美容品牌，与莱珀妮等品牌同属奢侈护肤档位。价格混乱源于雅诗兰黛集团的"双轨制"运营模式。受疫情和地缘因素影响，全球免税市场仍在恢复中。在中国，市占率70%的中免2024年营收56 4.92亿元，同比下降16.36%。由于中国免税渠道独立运营，疫情期间积压的库存以3-5折倾销，严重冲击了品牌官方定价体系。

更糟的是，线下专柜为冲业绩，柜姐们私下组织“团购”，通过拼单、积分倒卖等方式，让消费者能以5-6折提货。甚至有黄牛掺假销售，导致市面上流通大量真假混卖的产品。

与价格混乱相伴的是服务品质的全面滑坡。赫莲娜用户反映专柜赠品条件越来越苛刻，线上购买的产品保质期仅剩一年半；海蓝之谜老客户吐槽精华乳吸管经常卡住、精粹水外盖频繁脱落。

这种变化背后是外资集团的战略失误。为追求短期增长，雅诗兰黛等集团将资源向修丽可等功效型品牌倾斜，对传统顶奢品牌采取“重营销轻维护”策略。当海蓝之谜为环保取消奢华包装时，却忘了消费者购买顶奢美妆的本质是在为“仪式感”买单。

03 消费革命：国货崛起与医美分流

顶奢美妆的困境更深层的原因在于消费者观念的彻底转变。成分党的崛起让“品牌故事”逐渐失效。当博主们质疑海蓝之谜“神奇活性精粹”，赫莲娜玻色因的抗老效果遭国货平替挑战，年轻消费者逐渐“祛魅”：“凭什么卖这么贵？”

另外，在新消费时代，价格亲民、高性价比是大多数本土美妆品牌吸引用户的核心手段。中国消费者，尤其是年轻一代对国货品牌的认同感也在不断提升。国货品牌正在完成从“平价替代”到“高端超越”的进化。

根据京东美妆的数据，618期间，国货品牌如珀莱雅、谷雨、可丽金等在开门红1小时内增长超过10倍。具体品牌表现方面，珀莱雅、可复美、薇诺娜、毛戈平、彩棠等国货品牌在天猫平台 上也取得了显著的成绩，部分品牌在618抢先购阶段成交额破亿。

高净值人群则直接体现在消费迁移的颠覆性。贵妇们从“囤黑绷带”变为“定期做热玛吉+菲欧曼护理”，“医美仪器+专业修护”产品的组合效果更直接。纵观多家医美机构他们多会推出热玛吉配合菲欧曼等产品。一位护肤品销售向凤凰网财经《公司研究院》介绍：“顶级护肤品 = 优秀日常保养：重在预防、延缓、维持肤质，需要长期坚持，而医美 = 高效问题解决者： 重在深度干预、精准改善已形成的、明显的衰老问题，效果更强更快。”

另外，轻医美价格跳水，如乔雅登玻尿酸从万元降至千元，进一步分流顶奢护肤需求。随着医美普及和国货技术突破，未来可能形成“富人做医美+用专业院线产品，大众选高性价比国货”的全新市场格局。那些仍在吃品牌老本的顶奢美妆，若不能重塑真正的产品竞争力，恐将在这次消费革命中进一步失去市场。当几万块钱的超声炮降价到几千元，谁还会为顶奢的护肤品玄学故事买单？

参考资料：

《“贵妇”们为什么不买赫莲娜和海蓝之谜了？》，剁椒Spicy

《海蓝之谜们卖不动了：责任都在贵妇？》，好看商业