战略就是做有根的事

作者：娄向鹏 郝北海 福来品牌战略咨询创始人

来源：《根与魂:新时代的经营王道》，由中国财富出版社出版

一、中国企业“贪大、求全、图快”综合征

在做战略品牌咨询的20多年里，福来发现中国企业大多数患有“贪大、求全、图快”综合征。

这里面又分两种类型：一类是中小型企业，另一类是大而必倒型企业。

中小企业的通病是：企业越小，想法越多，产品越多。少则几十，多则上百，没有一个能打的。企业往往还引以为傲，认为多子多福，却不知一堆没有竞争力的产品给企业带来的只有高成本和低效率。

大而必倒型企业的通病是：想法太多、摊子太大、步子太快、杠杆太高。被福来称为“四太病”。

只是一时一地一品成功，却盲目自信，认为企业无所不能；什么都想干，什么都想投，什么赚钱做什么；搞战略延伸，全产业链通吃，摊子越铺越大；习惯了赚快钱，无视行业规律，跑马圈地，大干快上。最终的结果通常是资金链断裂，主业被拖垮，企业要么元气大伤，要么从此消亡。比如远一点的秦池、巨人、春都、春兰、德隆，近一点的恒大、乐视、汇源、海航、雨润等。

大而必倒型企业均逃不过“四太病”。贪大求全，贪巧求速，错将机会当能力，一业未精，多业并举，快速崛起，迅猛做大，最终在经营中经不住诱惑，迷失自我，走向衰败。

中国企业无论大小，饿死的少，撑死的多！归根结底是战略无根。树大无根，风必摧之；业大无根，大而必倒。

二、战略无根，则想法多、做不强、长不大、活不久

中国人骨子里的“根文化”是根深蒂固的，如寻根问祖、落叶归根、追根溯源、根深叶茂等，皆是中国“根文化”的体现。只是受西方商业文明和话语体系影响，丢掉了企业战略的中国式解读。

战略有根，才能生长延续，才能厚积薄发，才能根深叶茂、无惧风雨、行稳致远。相反，战略无根，则想法多、做不强、长不大、活不久。

汇源果汁——昔日中国纯果汁市场的开创者和引领者，如今资不抵债黯然退市，一手好牌打得稀烂。究其根源，是汇源集团创始人朱新礼盲目而灼热的“大农业梦”拖垮了汇源果汁。拿着数百亿资金，在全国跑马圈地，大建上游农业基地、加工厂、产业园区等，大搞文旅康养，而不是专注“做好一瓶纯果汁”。

雨润曾与双汇齐名，是中国肉制品行业的“双巨头”，低温肉制品的领先品牌。后来雨润不务“肉”业，涉足地产、商业、旅游、金融、酒店、农产品等多个行业，主营业务不断下滑，企业出现大面积亏损，如今不得不破产重组，市值从高峰时的千亿元滑落到个位数。

波司登是中国羽绒服第一股，上市后急于做大，产品从羽绒服拓展到四季服，并相继推出男装、女装和童装，大举扩张门店。然而，“四季化战略”并未达成持续做大的预期，而是危机四伏。痛定思痛，波司登又回归羽绒服主业，用3年时间走出低谷，实现了销售业绩的快速增长。在2023/2024财年，波司登的营业收入首次达到232.1亿元，同比增长38.4%；净利润达到31.2亿元，同比增长44.7%。自2016/2017财年以来，波司登连续7年实现营收和利润的双增长。兜兜转转，波司登最终回归其安身立命的事业地盘——羽绒服，找回了自己（见图1-2）。

图1-2 汇源果汁、雨润、波司登品牌标识

三、看欧美成功企业：战略有根，方能枝繁叶茂

据《财富》杂志调查，美国中小企业的平均寿命为8年，中国中小企业的平均寿命为3年；欧美大企业的平均寿命达40年，中国大企业的平均寿命不足9年。

欧美这些卓越又长寿的企业有什么特质呢？

汤姆·彼得斯在《追求卓越》这本书里总结了卓越企业的八大特征，即崇尚行动、贴近顾客、自主创新、以人为本、价值驱动、坚持本业、精兵简政、宽严并济。其中，坚持本业是美国企业之所以能卓越又长寿的第一战略特性。

亚马逊的“大小飞轮效应”是坚持并聚焦在其全球领先的电商平台这一战略根基之上的。迪士尼公司的“欢乐因子”能穿越时空，与时俱进，也是建立在影视娱乐、主题乐园这些娱乐产业战略根基之上的。

多年前，万达集团大举进军娱乐产业时，王健林曾扬言迪士尼效率太低，要打败迪士尼。结果迪士尼在全球市场依然欢乐无边，而万达则深陷泥潭，难以达观。万达的管理效率的确高，却输在战略根基上。

还有英伟达、麦当劳、苹果、星巴克、耐克等一大批美国优秀企业，它们都是所处行业的全球头部企业，身上都贴有坚持本业的成功标签（见图1-3）。

图1-3 英伟达、麦当劳、苹果、星巴克、耐克品牌标识谈

起欧洲企业，我们脑海里涌现出来的就是路易威登、奔驰、宝马、西门子、巴黎欧莱雅等这些全球巨头（见图1-4），它们在战略上都是坚持本业的代表，并在各自领域做到了全球领先。

图1-4 路易威登、奔驰、宝马、西门子、巴黎欧莱雅品牌标识

更重要的是，德国有一大批“隐形冠军”式的中小企业。

2023年，德国超越日本，成为全球第三大经济体。凭什么？不只是靠大企业。在德国，约占企业总数99%的中小企业，贡献了约54%的经济增加值，拉动了约62%的就业，实现了约80%的出口。

德国著名管理学思想家赫尔曼·西蒙的《隐形冠军》一书揭示了德国370万家企业中，隐藏着一批极具核心竞争力的中小型企业。它们的产品质量精良，具有说一不二的定价权，在全球某一领域有极高的市场占有率，是一些细分领域的王者。它们的特点是：长期专注细分领域，全球领先；注重技术革新，紧贴客户需求，做到不可替代；企业由家族传承。正是这种追求细分领域的极致专精，造就了一大批遥遥领先同行的“隐形冠军”。

可见，全球卓越又长寿的企业，无论在美国还是欧洲都有其共性特质：坚持本业、极致专精、与时俱进。

中国也有一批百年老字号企业，如同仁堂、云南白药、青岛啤酒、汾酒、张小泉等（见图1-5）。它们穿越了百年时空，屹立于新时代，也都符合坚持本业、极致专精、与时俱进的特征。

图1-5 同仁堂、云南白药、青岛啤酒、汾酒、张小泉品牌标识

坚持本业则生根，根深方能行稳致远；极致专精则锐利，锐利方能无惧竞争；与时俱进则求新，创新方能永葆活力。