电商代运营江湖：六家上市公司“冰火两重天” 谁将沉浮？

进入存量时代，行业竞争愈发激烈，“中间商”们所面临的挑战巨大。尤其是面对直播电商等新兴势力，代运营商们危机四伏，竞争加剧下企业需平衡技术投入与运营效率。

出品｜网经社

作者｜韩佳音

审稿｜云马

近期，宝尊电商、丽人丽妆、若羽臣、壹网壹创和青木股份、凯淳股份这六家电商代运营商上市公司相继发布2024年业绩报告。此外，姚记科技(002605.SZ）、华扬联众、怡亚通、思美传媒、蓝色光标等上市公司也提供电商代运营服务，但并不作为主营业务，因此不做比较。此外，还有悠可、碧橙电商、乐其电商、京淘科技、京拍档、契胜科技等未上市的头部代运营企业。六大电商代运营上市公司2024年营收有增有降、净利润有亏有赚，展现出不同的发展趋势。

从图表数据来看，宝尊电商营收规模最大，若羽臣营收增速最快；在净利润方面，仅宝尊电商、丽人丽妆处于亏损状态，其余四家均盈利，其中，青木股份净利润规模最大，凯淳股份净利润增速最快；在营业成本和研发费用规模方面，均是宝尊电商领先。

一、营收增速分化：宝尊领涨 丽人丽妆等大幅下滑

3月20日，宝尊电商(BZUN.NSDQ；09991.HK)在港交所发布公告称，2024年总净营收为人民币94.222亿元（1,290.8百万美元），同比增6.9%。

3月27日，丽人丽妆发布2024年财报。数据显示，公司全年营收17.28亿元，较2023年的27.62亿元同比跌37.44%。丽人丽妆长期依赖国际美妆品牌代运营业务，财报显示其前五大客户收入占比超60%。2024年，以欧莱雅集团为代表的多个品牌大幅削减合作规模，导致公司美妆业务收入同比减少51.3%。

4月25日，若羽臣公布了2024年及2025年第一季度财报。2024年，公司实现营业收入17.66亿元，同比增长29.26%。若羽臣的品牌管理业务实现营业收入5.01亿元，同比增长212.24%，占总营收的28.38%。

4月27日，壹网壹创发布了2024年年报。报告显示，公司全年营业总收入为12.36亿元，同比下降4.02%。壹网壹创的核心业务是全域电商服务，涵盖品牌线上管理、线上分销及内容电商服务。

4月29日，青木科技发布2024年年报。报告显示，公司2024年营业收入为11.53亿元，同比增长19.20%。主营业务涉及为全球知名品牌提供一站式综合电商服务。主营业务收入构成为：电商代运营服务51.44%，品牌孵化与管理业务22.93%，经销代理业务15.56%，技术解决方案及消费者运营服务5.56%，品牌数字营销4.51%。

4月21日，凯淳股份发布2024年年报。报告显示，公司2024年营业收入为4.22亿元，同比下降33.91%。

从2024年营收表现来看，国内主要电商服务商呈现显著分化趋势。宝尊电商以94.22亿元总营收稳居行业首位，同比增长6.9%，展现出头部企业的规模韧性；若羽臣和青木科技分别以29.26%、19.20%的增速成为增长标杆，营收达17.66亿元和11.53亿元。

而丽人丽妆营收同比跌37.44%至17.28亿元，壹网壹创（12.36亿元，-4.02%）和凯淳股份（4.22亿元，-33.91%）同样面临收缩压力。值得注意的是，部分企业如凯淳股份在营收下滑时通过成本管控实现利润倍增，反映出行业正从规模扩张向效率提升转型。总体而言，电商代运营行业已进入结构性调整阶段，企业战略差异导致业绩分化加剧。

网经社电子商务研究中心特约研究员陈虎东表示，电商的发展其实很大程度上取决于行业赛道，目前国内电商赛道还算较宽，电商作为一种数字经济的模式代表，政策和市场红利目前来说还是很丰厚的。宝尊电商长期以来在数字运营的基础建设方面积累了经验，底层有基础，所以其竞争对手可能是直接的国内头部电商，压力相比于其他电商来说，竞争对手的雄厚实力将加大宝尊电商的压力，未来会有更多挑战。

二、净利润：宝尊 青木 凯淳盈利改善 丽人丽妆首现亏损

早期电商代运营企业主要聚焦于为品牌方提供天猫平台的“一站式”托管服务，涵盖从店铺搭建、视觉设计到流量运营、履约管理等全链路环节。伴随电商行业格局的裂变式发展——特别是短视频与社交电商的爆发式增长——电商代运营将业务触角延伸至抖音、小红书等新兴内容电商阵地，逐步构建起“多平台+全场景”的运营体系。从高光到挑战，代运营公司的转型压力也与日俱增。

宝尊电商经营损失为人民币1.148亿元（15.7百万美元），较2023年财政年度人民币2.064亿元实现改善。

丽人丽妆净亏损2440万元，扣非后净亏损进一步扩大至3998万元。这是自2020年上市以来，丽人丽妆首次出现年度亏损。

若羽臣归属于上市公司股东的净利润为1.06亿元，同比增长94.58%，归属于上市公司股东的扣非净利润为1.06亿元，同比增长97.46%。

壹网壹创归属净利润为7599.39万元，同比下降29.59%；扣非净利润为7736.09万元，同比下降25.62%。

青木科技归母净利润为9053.98万元，同比增长73.84%；扣非归母净利润为7808.92万元，同比增长89.93%；基本每股收益0.98元。

凯淳股份归母净利润为1339.32万元，同比增长90.50%；扣非归母净利润为1074.43万元，同比增长377.54%；基本每股收益0.17元。

从净利润表现来看，若羽臣、青木科技和凯淳股份实现强劲增长，其中若羽臣扣非净利润同比飙升97.46%，青木科技归母净利润增长73.84%，凯淳股份虽营收下滑但净利润逆势增长90.50%，扣非增幅更达377.54%。

宝尊电商虽未扭亏，但经营亏损收窄44.4%，呈现改善趋势。而丽人丽妆和壹网壹创则遭遇业绩滑坡，丽人丽妆上市以来首度亏损2440万元，壹网壹创净利润下降29.59%，反映出行业竞争加剧背景下企业运营能力的差距。整体来看，数字化转型成效与成本控制能力成为企业盈利分化的关键因素。

网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青表示，电商代运营行业面临相同的困难，盈利和上升的空间都有局限性。对于一些品牌来说，代运营公司赚取了一部分利润。当它占的销售比例越来越大时，品牌也会考虑把鸡蛋放到更多的篮子里面。关键的是，电商代运营并没有形成核心的竞争壁垒，过河拆桥的现象在行业也很常见。

网经社电子商务研究中心特约研究员陈虎东分析到，头部电商代运营商的净利润较低，说明其经营压力还是不小的，在同行业内还是比较具有代表性。在目前的电商竞争格局下，同行的竞争压力增大，另外就是品牌方为了控制运营成本等目的，正在通过自建电商运营团队的方式来减少对三方代运营商的依赖，另外还有一个比较重要的原因就是MCN机构的崛起，也吸引了一部分品牌商的合作，瓜分了代运营商的蛋糕，这些都是代运营商经营压力显著上升的原因。

三、研发投入普遍收缩

从绝对数值来看，宝尊电商以5.503亿元的研发费用遥遥领先，远超其他企业（第二名青木股份仅5162万元）。这一投入规模与其94.22亿元的营收体量相匹配，显示出头部企业对技术创新的重视。然而，其余企业的研发投入普遍偏低，丽人丽妆、若羽臣等企业的研发费用甚至不足营收的1%，反映出行业整体对技术驱动的投入仍显不足。

更值得关注的是，六家企业的研发费用增速全部为负值，降幅在-0.8%至-4.48%之间。其中，青木股份（-4.48%）和宝尊电商（-8.92%）的收缩最为明显。这种集体下滑趋势可能源于两方面：一是行业增速放缓（如丽人丽妆、凯淳股份营收下降超30%）导致成本压缩；二是代运营企业更倾向于短期见效的营销投入，而非长期技术研发。

数据还揭示了一个现象：研发投入最高的宝尊电商反而亏损1.852亿元，而研发费用最低的壹网壹创（199.3万元）和凯淳股份（366.8万元）却实现了盈利。这一现象可能说明，当前代运营行业的核心竞争力仍集中在资源整合和运营效率上，技术创新的回报周期较长。不过，若羽臣和青木股份的案例（研发费用居中但净利润增速超70%）也表明，适度的技术投入与业务模式创新结合可能带来显著效益。

在电商平台算法升级、AI工具普及的背景下，代运营企业需重新评估研发策略。宝尊电商的大规模投入若聚焦于AI客服、数据分析等垂直领域，或能转化为差异化优势；而中小型企业则可尝试通过合作开发、轻量化SaaS工具提升效率。行业需警惕的是，持续削减研发费用可能导致同质化竞争加剧，最终侵蚀利润空间。

莫岱青称，电商代运营行业基本都面临相同的困难，品牌客户的出走对电商代运营可谓打击。对于一些品牌来说，电商代运营公司赚取了一部分利润。当它占的销售比例越来越大时，品牌也会考虑把鸡蛋放到更多的篮子里面。此前丽人丽妆流失兰蔻、欧莱雅，壹网壹创与百雀羚合作模式降级，诸如此类的事件时有发生

因此，不少电商代运营商们选择转型孵化自有品牌。如丽人丽妆的“美壹堂”“玉容初”、壹网壹创的“每鲜说”、若羽臣的“绽家”等。互联网红利褪去，代运营商们也在新的道路上不断尝试。莫岱青这样说到。

陈虎东表示，当前电商的规则调整的比较频繁，例如一些算法、商品展示规则、营销活动规则等等，这些都是需要代运营商密切关注的，这些成本也都是非常高的；另外不同品牌方要求在多平台铺货，而不同平台的规则又是不同的，这也对代运营商的多平台运营能力提出了考验。

“当然了还有数据安全的考量，客户需求等方面的不断加码以及渠道中应用的新兴技术的冲击，种种原因，导致代运营商的运营能力其实一直处于很高的压力状态，一不小心就会增加成本，所以目前电商代运营商的经营压力还是很大的。尤其是对于一些头部代运营商来说，财务状况的变动就比较明显。”陈虎东补充道。

网经社企业库显示，除以上六家上市公司外，电商代运营公司还包括悠可、碧橙电商、上佰电商、火蝠电商、索象电商等。此外，电商服务商主要玩家还包括：电商SaaS服务商类：微盟、有赞、光云科技、聚水潭、企迈科技；全链路服务商：乐其电商、千匠网络、网营科技、魔筷科技；DP类服务商：融趣传媒、构美等。

【小贴士】

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