泰国小学生迷上河南辣条，中国零食卷去东南亚

2024年9月，旺旺豪掷人民币1.38亿元，买下了一架商务机。对于这架商务机的用途，官方解释称，除了方便管理层国内往返，也需要“更频密往返不同的海外地区”。

2023财年，旺旺海外业务增幅达到双位数，受益于海外市场及新兴渠道的增长，米果大类收益同比增长2.3%，收入达59.77亿元。其中，海外市场占比约20%。旺旺称，“要把海外市场当未来的中国市场来做”。

面对越来越卷的国内市场，出海，已成为以旺旺为代表的中国零食品牌的共同选择。而地理位置、文化习俗相近、人口规模庞大、华人众多的东南亚，成为大多数零食品牌的出海首站。

据不完全统计，目前洽洽食品、劲仔食品、盼盼食品、良品铺子、卫龙、甘源食品等多个中国零食品牌都已在东南亚布局。

2023年，洽洽泰国子公司贡献4亿元，净利润近9000万元，泰国已成为其海外第一大市场。2023年，盼盼食品对印尼的出品额达1.03亿元。而2024年以越南为首站出海的甘源食品，预计2024年上半年越南市场贡献了1-2亿元的收入。

相关数据显示，东南亚零食市场规模预计在2029年将达到131亿美元，复合年增长率为10.60%。

东南亚的吸引力，诱惑着后来者。

今年1月，盐津铺子成立越南子公司，注册资本约为88.23万元。2月，盐津铺子又发布公告称，拟投资2.2亿元在泰国设立全资子公司并建设生产基地，同时以约106.38万元出资设立全资子公司盐津食品（泰国）有限公司。在蛇年新春贺词中，盐津铺子董事长张学武表示，2025年公司将以魔芋、鹌鹑蛋品类为核心，精耕东南亚市场。

东南亚已成为中国零食品牌的兵家必争之地，中国零食正在占领东南亚货架。

“剑走偏锋”，插入东南亚

若论最早的中国零食品牌出海，当属洽洽食品和晋江系产品，2000年左右，它们就已经开始了出海之路。

但那个年代的出海都相对被动，比如洽洽出海的故事是：一位中国香港的代理商在北京参加海外华人华侨新年恳谈会时吃到了洽洽瓜子，觉得很好吃，又勾起了思乡之情，于是就成为了洽洽出海合作的第一位代理商。洽洽在马来西亚的早期代理，也基本是同样的路线，海外华人成为洽洽出海初期的代理商网络。

晋江系产品早期出海也主要是借助海外华人的力量，他们委托晋江本地的亲戚“组货”，再凭借自身的货运渠道将产品运往世界各地。

早期中国零食出海，大多都是通过经销商自发带出去，进入门槛较低的华人商超，很少深入当地主流渠道，只有少数头部企业做到了品牌出海。

而中国零食品牌更主动地寻求出海，大概是从2018年开始。在三只松鼠、良品铺子等互联网零食品牌迅速崛起后，零食品牌溢向海外，尤其是2024年零食折扣店的出现将价格卷至极低后，在海外寻找新的增量，成为传统零食品牌和互联网零食品牌的共同选择。

根据不同东南亚国家的市场特点，中国零食品牌的“进军”路线有所不同。

在印尼，国际品牌的渗透率仍较低，同时产品均价低，未经历显著消费升级。与之相似的还有越南市场，呈现“低客单价、高SKU密度”的消费特征。

而2023年，泰国零食市场价值为1,052.007亿泰铢（约合30.4亿美元），预计到 2028 年复合年增长率将达到 7.16%，市场规模庞大且成熟。泰国零食市场头部集中，Savory Snacks集团2023年的消费总量达472.068亿泰铢（约合14亿美元），占比44.9%。

与印尼不同的是，泰国零食市场已经有所升级，2023年，泰国健康零食市场价值为283.148亿泰铢（约合8.5亿美元），占泰国零食市场的26.9%，增长率高达11.3%。其中，无糖零食的市场价值为43.781亿泰铢（约合1.3亿美元）。

马来西亚也是一个巨大的零食市场，其市场规模预计将从2023年的17.1亿美元增长至2029年的22.8亿美元，年复合增长率为4.9%。而与泰国相似，新加坡和马来西亚的消费者思维也已经趋向健康化，对低糖、天然成分和有机零食的需求增加。

由此产生了两条“进军路线”，一条是从泰国、新加坡、马来西亚这样的成熟市场进入，比如徐福记、三只松鼠、良品铺子，有助于打造品牌调性；一条是从越南、印尼等市场进入，如甘源食品，更易于拿下空白和下沉市场。

而从品类来看，这一波进入东南亚的中国零食品牌，与巧克力、糖果、饼干、果冻这些传统品类相比，所选择的品类都有些“剑走偏锋”，颇具中国特色，比如卫龙投入的品类是辣条和魔芋爽，盐津铺子投入的是魔芋、鹌鹑蛋，这对于东南亚消费者来说，都是相对陌生的品类，也就相对的需要市场教育的时间。

不过，洽洽曾经在泰国就在包装上展示嗑瓜子的方法，通过普及“嗑瓜子文化”，打入了东南亚市场。

在中国零食品牌进入之前，东南亚的货架基本上被日本零食品牌所占领，如卡乐比（Calbee）、江崎格力高（Nissin）、森永制果等。

新品类风险高，但也有利于中国零食品牌利用品类的特殊性，绕开本地品牌和国际品牌，打开一片属于自己的蓝海。比如有段时间，辣条就在泰国、印尼和越南成为了热门零食品类，在小红书泰国本地博主的Vlog中介绍道，辣条已经成为泰国小学生之间的交往“硬通货”。

在东南亚，渠道为王？

2015年，一个叫“艾雪（Aice）”的冰淇淋品牌在印尼横空出世，只花了3年时间，销售额就突破了10亿元人民币，成为印尼市场仅次于和路雪的第二大冰淇淋品牌。

但少有人知道，这一冰淇淋品牌背后，是一个中国团队在操盘。

智象出海曾与艾雪早期崛起阶段的参与者有过一次对谈。他提到，艾雪在印尼之所以能异军突起，最核心的竞争力之一就是渠道创新。

在2015年那个阶段，印尼基本上是国际食品品牌、尤其是欧美和日本品牌的天下，中国食品品牌在印尼信任度还不太高。和路雪在印尼做了二三十年，产品系、价格很全，销售路径也铺得很满，渠道布局非常深，尤其是占领了印尼发达的便利店渠道。

对于新品牌而言，基本上是很难突围的局面。但艾雪绕开了和路雪的势力范围——便利店，将市场对准了大型的印尼人社区，让艾雪下沉到了社区夫妻店，甚至进到了贫民窟附近的小店。艾雪当时大概铺了5万家小店，像毛细血管一样深入下沉市场。于是在前三年任何电视广告、互联网广告都没做过的情况下，艾雪打开了局面。

对于进入一个新市场的零售品牌而言，渠道选择与渠道能力至关重要。

日本零食品牌百奇进入东南亚时，对不同国家的重点渠道进行了区分，泰国是重点投放大型购物商场，大型商场比较少的越南，则重点投放电影院，在印尼则将学校作为重要的销售渠道，因为在印尼，私营企业可在公立学校进行促销活动，百奇将货车开进了中学和高中，进行了大规模的抽样调查。

徐福记在东南亚也具有极大的渠道优势。在马来西亚，徐福记覆盖了本地连锁超市Lotus’s和Aeon，在新加坡则覆盖了新加坡最大的、主售中国商品的连锁超市思佳客。2024年，徐福记在东南亚的营收同比增长50%，马来西亚、新加坡等成熟市场的市占率已达8%。越南、印尼等新兴市场的增速也超过80%。

对于不同国家，要有不同的渠道策略。

比如泰国的现代零售渠道中，便利店的市场份额最高，为48%，超市份额为26%，大卖场份额为18%。此外，泰国还是一个7-Eleven强势国家。

自1988年由正大集团获得特许经营权后，7-Eleven在泰国遍地开花，在尤其高密度的曼谷地区，几乎替代了夫妻店业态。有数据统计，泰国人平均一日要进入两次7-Eleven。如今，7-Eleven在泰国的门店数量已超15000家，占据了泰国便利店市场份额的70%。

而印尼的主流零售商是最大的连锁便利店Indomaret，门店数量已达到21801家，占印尼现代渠道近40%的份额，以及本土的连锁便利店Alfamart，门店数量已超过19000家。其他零售渠道还包括FamilyMart、中高端零售超市品牌Ranch 99 Market、本土零售连锁超市Super Indo、连锁大卖场和购物中心Transmart等。

而除了便利店商超，传统的社区夫妻店是印尼不可忽视的一大下沉渠道。

“印尼零食是一个大的赛道，但八成消费还是在传统渠道，比如夫妻店、街边小卖部，而非连锁、商超。任何有玻璃、有空调的地方，其实只是两成人的世界。八成以上的人是消费在传统零售、消费在路边的，是本地市场真正的‘主流’。这也是印尼这个国家消费零售的一个特点。”印尼头部餐饮消费集团BOGA Group的前集团董事兼首席商务官Ryan告诉智象出海。

而就Ryan的观察，目前中国零食品牌在印尼，大部分都只登陆了现代商超，进入了“两成人的世界”。

Ryan也提到，元气森林在印尼走的是相对高端路线，其定价是普通瓶装饮料的2倍，近乎于本地平民百姓的一顿饭钱，所以在印尼，元气森林只进入了现代零售，“两成人的世界”是它主攻的渠道。

强大的朋友

经销商的选择也很重要。

上述艾雪初期参与者就告诉智象出海，艾雪最初在印尼，一部分经销商是从国内直接带过去的，当地的经销商反应速度会慢一点，国内的经销商一旦发现盈利，跟进得比想象的快。OPPO当年在早期打天下时，也是把国内的经销商团队带到东南亚去。

做下沉市场，中国的“地面铁军”很有优势。但面对现代渠道网络较为完善的国家，借助本地大经销商的能力，能够更快速地铺开市场。

比如元气森林在马来西亚合作的经销商Berjaya Group，零售网络覆盖全马，旗下拥有和运营超过2400家7-Eleven便利店，以及MyNews、CU Mart、Emart等渠道。元气森林2020年开始布局东南亚市场，2022年8月正式进入马来西亚市场，2022年底前已基本完成了马来西亚全国主流渠道的覆盖。

而在泰国，要进入7-Eleven的难度很大。

在国家标准之上，泰国7-Eleven对入场产品还有另一套更细致的标准，连货架位置都有规定。

而在洽洽进入泰国7-Eleven之前，7-Eleven的瓜子品类已经有2个本地品牌，几乎饱和。作为一个外国品牌，洽洽要竞争掉一个本地品牌进入7-Eleven，更是难上加难。

洽洽后来是通过当地经销商，磨了半年时间，甚至将泰国7-Eleven的采购主管邀请到合肥参加洽洽的工厂，泰国7-Eleven才同意先上架一个sku。

而目前，洽洽在泰国的经销商与卫龙的经销商是一家——Wellspire公司。

Wellspire是一家马来西亚公司，2023年在马来西亚交易所创业板上市，主要业务集中在泰国市场。Wellspire在休闲食品分销行业拥有超过 15 年的经验，与 CP All和 Ek-Chai已合作8-9年，与Siam Makro 已合作6年。而 CP All是泰国正大集团旗下的核心零售企业，负责泰国7-Eleven的运营；Ek-Chai 也属于正大集团旗下，负责泰国最大的连锁超市之一的Tesco Lotus在泰国的零售业务；Siam Makro旗下则拥有“泰国Costco”Makro这一会员制批发超市，也属于正大集团旗下，Makro在泰国拥有超过140家门店、300万会员。

此外，Wellspire还覆盖了Big C、Family Mart、Central Food Retail，基本上覆盖了泰国大部分连锁店品牌。

在Wellspire的官网介绍中，其在泰国巴吞他尼府拥有一座配送中心，总建筑面积超过4000平方米，还拥有辐射泰国中部、东北部、北部和南部地区的物流团队。

而随着电商渠道的成熟，也有不少品牌利用Shopee、Lazada、TikTok来弯道超车，比如甘源食品和劲仔食品。通过电商与社交媒体来扩大品牌影响力，然后进入主流渠道，也不失为一条路径。

不过，Ryan提到，这也得分国家去看。在印尼，电商是城市中产那两成人口的世界。印尼的县城农村连公路都没铺进去，物流低效且昂贵，所以如果新品牌仅走电商渠道，那跟八成的大众消费人群很难产生联系。

被禁的辣条与椰子味瓜子

2024年7月，在泰国风行的辣条被按下暂停键。泰国食品和药物管理局（FDA）和曼谷反腐败委员会，展开了一项针对从中国进口零食的市场整顿行动。同时，印尼食品药品监管局（BPOM）也宣布要暂停市场上所有辣条的流通，并且暂时停止辣条食品的注册和进口。

辣条被怀疑与当地食物中毒有关，引起了这场“辣条被禁风波”。

“辣条在印尼已经被禁掉了，这个品类至少在正规渠道上不能出现，正规经销商一般也不会进货。”Ryan告诉智象出海。

零食出海东南亚，合规化是进入市场的第一道门槛。

在泰国，需要办理食品类产品泰国FDA认证，需要准备的文件包括产品配方、生产流程、原材料供应证明的相关材料。从提交材料到发证，需要6-9周时间。泰国要求产品标签必须有备案，才能把完整的信息印到包装上，进入市场流通。

印尼市场要求零食中防腐剂含量必须低于0.1%，强制要求食品进口企业办理BPOM认证（印尼食品和药物管理局认证），2024年10月18日起，还正式实施了第39号政府条例（GR 39/2021）清真产品强制性认证规定，违规企业将面临一系列的强制制裁举措，包括行政处罚、禁止通过海关、撤回或扣押产品等。

新加坡的饮品则要求标注营养等级标签，在新加坡零售的含较高糖分和反式脂肪的预包装饮料，必须贴上Nutri-Grade标签，并禁止发布与“D”级Nutri-Grade饮料相关的广告。

合规化之外，本地化也在所难免。

徐福记在东南亚市场推出了榴莲味软糖，盼盼在印尼推出了“印尼鲜虾肉片”等特色食品，劲仔则对辣味进行了改良，推出了酱汁味、卤香味和糖醋味产品。东南亚的一些国家排斥甜味剂，洽洽就尝试用罗汉果替代，还针对泰国市场研制了椰子味瓜子。

本地化更重要的一点，是供应链的本地化。

其实在中国零食品牌出海潮来临之前，东南亚的水果资源，就已吸引一些中国品牌在此建厂。比如今年大动作的盐津铺子，其实早在2018年就在柬埔寨投产了第一家芒果干加工厂，如今已在柬埔寨、泰国、越南建设有芒果、榴莲等7家海外鲜果加工厂。

除了盐津铺子，旺旺、洽洽等传统零食品牌，也已在东南亚建厂，甘源食品则在越南胡志明市和河内分别设立了海外仓。

长远来看，供应链的本地化是十分必要的，有利于降低生产与运输成本，提高时效，在打“硬仗”时抢占市场。

上述艾雪早期成员告诉智象出海：“在渠道、产品、推广方式、供应链等几个维度，只要在一个维度找到自己的核心优势，在其他维度不输给别人，这样加起来就会有胜算。”

中国零食品牌出海，想要全面占领东南亚货架，成为在当地有影响力的国际品牌，在这几个维度，还需要继续深耕。

Ryan将东南亚国家分为三个梯队。第一梯队是新马泰，新加坡单论，得把它当作欧美市场来做，马来西亚和泰国，无论是人均GDP还是文化，都和中国情况有类同点，零售渠道的业态相似度也很高，中国零食品牌在这两个国家，可以不用作出太多改良就能如鱼得水；第二梯队是印尼、越南、菲律宾，这三个国家比中国人均消费能力要弱，差异远大于相同之处，对中国货的认可度也整体偏低，要在这里做起来，需要品牌有足够的决心和动作去重构自己；第三梯队的东南亚国家例如老挝等，消费能力较差，从品牌出海角度暂时可以忽略不计。

“零食出海东南亚，要看品牌对本地市场有多重视，是出口卖货的逻辑，还是愿意躬身在本地从零到1做出当地影响力。认知的不同，决定了行为的不同，也导致了不同的打法和发展路线。比如在印尼如此割裂的消费市场，是将产品空投给一线城市的两成中产，还是重构自己来切入本地主流卖给八成的两亿印尼百姓，全看品牌的本地化决心与动作。”Ryan告诉智象出海。

参考资料：

《把瓜子卖到泰国去，洽洽就能打破自己的瓶颈吗？》界面新闻，作者：訚睿悦。