一年卖出3亿只魔芋饺子！野人日记如何续写品类创新的突围故事

中国人对于饺子，似乎总是情有独钟。

不论是过年一起包饺子，还是冬至早晨来一碗热气腾腾的水饺，我们总爱把一切难以言说的情感，和吃联系起来。

在规模日渐增长、预计2025年突破2000亿元的轻食市场，有这样一个品牌将传统饺子与健康轻食结合，通过轻卡、低脂、高饱腹的创新定位，开创了中式轻食新品类。

它，就是野人日记。

数据显示，野人日记在2023年初推出的魔芋饺子，年销量突破3亿只，不仅在线上平台长期占据水饺爆款榜、水饺人气榜、水饺好评榜TOP1，还在2024年获得艾媒咨询“魔芋饺子全国销量第一”的认证。

日前，在Foodaily创博会的现场，记者对野人日记CEO邢正轩进行了专访，听他讲述野人日记如何在短时间内通过品类创新实现“魔芋饺子=野人日记”的心智占领，又是如何以用户需求驱动产品创新，近而实现功能性产品生活化。

野人日记CEO 邢正轩

品类创新瞄准轻食饺子

开辟中式轻食新赛道

老实说，屏幕前有多少人是无数次徘徊在开始减肥减脂的边缘，却在一周或一天的尝试后欣然放弃。

随着当下人们生活节奏的加快和健康意识的提升，近些年轻食行业在我国逐渐崭露头角。欧睿国际报告显示，中国代餐轻食行业2023年规模超过1600亿元人民币，预计未来五年年均增速达30%，预计到2025年将突破2000亿元。

2018年选择入局轻食市场的野人日记，最初靠红薯品类在抖音电商试水。“在当时，我们把红薯打造成减脂代餐的优质碳水食物，找到不少健身、减脂达人，借他们之口强调红薯的低热量与高膳食纤维，通过差异化定位推广我们的红薯”。

就这样，2020-2021年，野人日记的创始团队连续2年在抖音红薯类目销量排名第一。不过即使取得了这样的好成绩，邢正轩及其团队还是决定在2022年选择转换赛道，意图发力面点类目。

这背后，既是他们对于红薯作为农副产品，受气候环境等影响难以形成规模化与标准化的考量，又是他们切入减脂赛道，看到中式轻食背后的痛点与增长点后，决心率先入局、做好品类创新。

在采访中，邢正轩向记者讲述了他们在入局前洞察到的市场痛点所在。

“其实当时市场上的轻食食物大部分还是以西式食品为主，例如欧包、沙拉、蛋白棒这类产品，但它们食用起来有着很强的减肥感，而且口味单调，对于消费者来说很难开心地坚持。于是我们就想为何不根据国内消费者的行为习惯和口味需求，进行中式面点的升级改造？”

于是，在综合了轻食、面点、方便速食三大赛道的痛点，经过市场调研、工厂扩建等前期准备工作后，野人日记最终确立“中式 轻卡 快”的品牌定位，并在此基础上瞄准了轻食届认知度较高的“魔芋”。

“魔芋在减脂人群中的声量还是比较大的，还有荞麦、鸡胸肉、西兰花等，这也是我们所考量的——不要试图教育市场或者说不要给消费者的决策带来负担，而是将现有的、市场认可的理念拼凑起来，从品牌角度将消费者的需求具体化。”

就这样，魔芋燕麦鸡胸肉蒸饺在2023年初应运而生。

“单只饺子仅23大卡，较普通饺子热量减半。魔芋燕麦青稞粉代替白面，面皮劲道Q弹，饱腹感强；优质大牌鸡胸肉搭配4种鲜蔬，营养多元，健康低脂，补充优质蛋白；配料干净，0蔗糖、0反式脂肪酸；7分钟即享美味”。

可以说，野人日记的产品介绍紧密围绕着“中式 轻卡 快 主食”的品牌定位，将产品的核心信息和盘托出。

当然，也正是因为品牌想消费者所想，从细分类目出发做广泛消费者能接受的中式轻食，让许多减脂期的消费者对饺子的需求与魔芋饺子画上等号，近而在认知中形成“魔芋饺子=野人日记”的品牌认知。

在记者看来，这与里斯战略咨询提出的品类创新理念不谋而合。里斯战略咨询认为“品类战略，就是找到顾客的心智空缺，并通过创新来满足消费者的需求、解决消费者的问题，占据这些新的品类。”

诸如瑞幸咖啡的“生椰拿铁”、元气森林的“气泡水”、简醇的“无蔗糖酸奶”等，都是较为典型的、通过心智占位构建竞争壁垒的案例。

而靠着核心单品魔芋燕麦鸡胸肉蒸饺走红的野人日记，在2024年达到品牌全年销售额超3亿元，成功实现对减脂人群的心智占领。

一个熟悉内容与流量的团队

主动寻找增长引擎

当然，野人日记在魔芋饺子品类上的一战告捷，让人容易忽略这个新锐品牌在发展过程中也会面临到焦虑与艰辛。

在采访过程中，当记者问到邢正轩品牌创立期间有没有令他触动的故事时，他笑了笑，认真思索后回答“坦白说，我们并没有特别的故事。可能在大家的潜意识，一个品牌能成功一定是因为有一个节点或关键性人物出现带来反转，但实际情况不会像电影或电视剧里的情节那般”。

回顾野人日记的来时路，邢正轩更想用“进藏开车”来形容。“实际上我觉得我们是一路坎坷，刚开始一路都很颠簸，然后遇到一段平顺的路，随后又是一段颠簸。但这其实也是企业发展不可避免的难题。我们能做的就是在日复一日的经营中，对出现的问题进行及时的精进和优化。”

结合品牌前期的转战之路，记者也清晰地看到野人日记背后的团队在不断发挥自己的优势，努力寻找可能的增长点。

在深耕抖音做短视频内容之前，邢正轩和野人日记创始人王继坤都是微信公众号上的内容创业者。2019年，一直在公众号创业的邢正轩感受到了流量环境的变化，看到了抖音流量的强大优势，尝试带领团队转战抖音做新的尝试。

以内容为长的他们，在用视频主推红薯产品之前，率先就产品卖点与用户画像等做足了功课。除了对用户需求的洞察，野人日记的团队也不断根据平台的流量机制，调整后续玩法与打法。

例如，面对当下流量越来越贵的问题，邢正轩表示“流量洼地永远存在，看你能否比他人率先找到流量相对便宜的地方。”

细数野人日记的渠道变化，从深耕公众号内容，到与抖音达人展开合作进行达播，再到形成品牌矩阵进行账号自播，以及回归传统货架电商进驻京东、天猫、拼多多和如今发力社区团购和线下商超。

天性对内容与流量敏感的基因，敦促野人日记不断寻找新的增长点、拓宽销售渠道。

去年，野人日记与线下拥有3000+门店的袁记云饺展开合作，推出联名款“魔芋燕麦鲜饺系列”，借着袁记的线下渠道优势，野人日记进一步扩大品类影响力。

好产品才是硬道理

深度调研以需求驱动创新

“野人日记”的名称，源自团队对于回归食物本源的美好期待。“远古时期的猿人、野人，他们吃的东西都是很健康的，但现在工业化时代，’科技狠活‘添加剂的使用却更加泛滥，我们也想借此命名凸显我们的初心。”

谈及对于新品孵化的心得，邢正轩直言“好产品才是硬道理。行业内有句话叫‘选品定生死’，具体来说就是你的产品既要解决用户的需求问题，又要品质足够过硬，才能获得长期的发展”。

聚焦到野人日记的动作上，基于品牌使命：“让每个人都能轻松享受健康、美味与自律的平衡”，其在前期的用户调研和选品测试上下足了功夫。

团队为了更好了解用户需求，曾花费两三个月的时间，对六万多位用户的反馈进行梳理，只为更好了解用户，找到品牌的人群画像，近距离感知用户是在什么样的场景下、如何食用他们的产品。

举一个例子，野人日记发现80%的用户在食用他们的产品时都使用了酱，于是他们立即决定要做一款酱随包裹赠送给用户，不让用户再费心力地自己配酱。

野人日记的用户画像以一二线城市，其中主要聚焦江浙沪与华南地区的、25~40岁的白领金领女性。

于是，为了更好把握用户需求，野人日记还对用户的细分场景做了功课。例如品牌会调研一位女性从早上起床到出门期间有哪些生活习性，旗下产品如何在此过程中穿插进她的生活。

近而可以看到野人日记在爆品魔芋燕麦鸡胸肉蒸饺之后，围绕轻食场景延伸产品线，推出荞麦膳食包、全麦鸡肉卷、元气低脂肉燕、魔芋鲜虾蟹籽云吞等多品类，覆盖蒸、煮、炸等多种食用方式，以用户需求驱动产品创新。

目前，野人日记的上新速度集中在每个月推出八款新品的频率，并根据产品销量、消费者评价等反馈进行后续的改造和包装。

对于未来，邢正轩表示野人日记将继续针对低脂轻卡的核心诉求，围绕但不限于饺子这类中式面点做更多创新。例如针对用户的消费习惯与使用场景，继续在轻食配餐，酱料甚至对地域特色美食进行轻卡改造。以此来进行更多尝试与拓展。

野人日记始终坚持从中国消费者体质、饮食习惯与结构出发，致力于提供健康、营养、便捷的中式轻卡主食。倡导消费者建立真正适合自己的生活方式，每天好好吃饭，用心感受食物带来的愉悦与满足。

结语：

从2019年入局抖音，到2022年第一款爆品荞麦包子上线，再到2023年魔芋蒸饺的上线与爆火，如今的野人日记成功在中式轻食市场占据头部地位。这正是品牌“打造中式轻食第一品牌”愿景的生动写照，同时其也用实际证明了品类创新与差异化定位的重要性。

未来，这个“专注中式轻卡快主食”的品牌还会带来哪些惊喜，让我们一起静候佳音。