村口大树，为谁做咖啡？为何做咖啡？

在国内咖啡市场风起云涌的当下，第三波精品咖啡浪潮正由城市核心商圈向更广阔的空间延展。然而，精品咖啡的高溢价、单店盈利难题以及连锁复制的挑战，使得行业始终处于“叫好不叫座”的尴尬境地。在这样的背景下，上海精品咖啡品牌“村口大树”在成立四周年之际正试图探索出一条可持续增长的道路。

一家以创意咖啡，被认识的咖啡店走到3.0版本，定位“线下咖啡豆”

推开村口大树 3.0 版的门，一面按颜色分类的咖啡豆墙印入眼帘，3.0 的空间被分成三个部分——

001↓咖啡指南屋

传统精品咖啡总在强调产区、海拔、处理法，但对普通消费者来说，这些信息非常难懂。村口大树总结了咖啡风味轮（9种咖啡风味类型和110个风味描述语组），以及食物研发公司的香气轮盘（14个独立香气类型和70个描述语组），将咖啡按颜色分类，试图让抽象风味视觉化，黑（烟熏/咖啡/烘烤）、棕（坚果/焦糖/可可）、绿（柑橘/植物/酸）、粉（莓果/花香）、彩（特殊处理法的豆子）。顾客可以按色选豆，店员则通过香气引导辅助决策。花 9.9 元 即可试饮冷泡版，并体验加奶后的风味变化。

002↓咖啡选豆屋

“5色×3豆”，共计15款豆子，顾客可闻香。单品咖啡豆的单价：15-48元/15克装，极具“性价比”。

003↓咖啡冲煮屋

消费者在一楼完成选豆后可上二楼支付 10 元现场冲煮。

如果说一楼（咖啡指南屋、咖啡选豆屋）是咖啡豆的“色彩游戏”，二楼则延续了村口大树标志性的创意咖啡实验。品牌从往季 70 余个品中选出 9 款进行迭代，组成这张全新菜单，5个颜色——5个风味——5个set，满足不同用户的口味偏好——“‘玉林酸嘢’是紫苏/西瓜的组合，澄清处理后风味并不直接。更适合喜欢品鉴型咖啡的用户，而普通消费者则往往更偏爱‘直给型’的风味，比如‘西椒房’里直接呈现的花椒味，或者‘醋栗’里明显的可可/黑森林蛋糕味。”

从纯商业角度上来讲，3.0版是个好生意吗？

在店内售卖咖啡豆的模式在精品咖啡店中早已十分普遍，许多品牌在“卖咖啡豆”这件事上，围绕“体验感”和“个性化”做文章，比如在门店提供“咖啡豆+手冲体验”模式；举办咖啡分享会、产地讲解课程，让用户在社交环境中加深对咖啡豆的理解；精选特定产区和批次的精品豆等。而随着居家咖啡消费场景的延伸，部分用户已培养起日常买豆的消费习惯。这也促使各品牌创新零售方式。

但村口大树3.0在一些人看来，并不好做。这家店被分为三个空间——咖啡指南屋、咖啡选豆屋、咖啡冲煮屋，人们离开后可能也搞不清原来有三个空间。另外尤其一楼的部分是一件极具挑战的事情。原因在于，真正喝手冲咖啡的用户基数本来就不大，更别说再进一步购买咖啡豆了。而且，线上和线下的消费习惯几乎是完全割裂的——在线上，市场调研数据显示，深烘豆仍然占据绝对主导地位。但在村口大树 3.0，最畅销的两款豆子反而是浅烘。

目前来看，二楼的创意咖啡比一楼的咖啡豆卖的更好。之之表示：“这家店开业不过两个月，很多事情还在不断摸索和调整的过程中。至于它最终能否成功，现在下结论还为时尚早。因为精品咖啡没有任何一个样板，一定可行或不可行。既然没有样板，那我们可以自己做任何一个模样。蜜蜜雪冰城旗下的幸运咖能有如此庞大的市场，我觉得就是需要把人群拆分的非常细。我们只是在某一个品里，被大家所知道。但是那些所不为人知的品，可能也有更多的用户。”

“永不结束的夏天和随时幻灭的爱情”

当初村口大树在开第一家店时，之之完全没想到“永不结束的夏天和随时幻灭的爱情”会爆到这种程度，于是变成每年春天的季节性单品。它的火爆也让大家将村口大树直接与“创意咖啡”绑定在了一起。

事实上，从第一家店开到现在，村口大树的菜单从未改变过——始终保持 5 款创意咖啡、5 款单品咖啡、5 款意式咖啡的组合。但很多人并不知道村口大树也卖单品咖啡。比如，“现在楼下卖咖啡豆，大家就会觉得我们‘开始卖手冲咖啡’了，但实际上，我们从一开始就在卖手冲咖啡。只是这些创意咖啡，成了大家认识我们的入口。”

从商业角度来看，其实只需要一个入口就够了，不需要做太多额外的东西。而 3.0 版一楼的部分，某种意义上来说，是村口大树的基础能力——这些能力才能真正赋能到更深层次的东西。比如做不含酒精的特调。酒精的一个天然优势在于，它能帮助风味的存储和释放，而去掉酒精后，就必须面对如何在保证风味的同时解决储存的问题。如果全部采用新鲜原料，挑战则会更大，变数也更高。归根结底，创意咖啡的本质还是咖啡，只有对咖啡本身有足够深的理解，才能去做演变。

所以目前能够存活下来且在创意咖啡领域做出一定成绩的品牌，往往都是那些做咖啡很多年、对产品理解深度极高的团队。但话说回来，创意咖啡作为一个品类，本身也是近几年才兴起的，未来究竟会发展到什么程度，仍然很难下定论。

村口大树和这杯春天上架的“永不结束的夏天和随时幻灭的爱情”也挺像。

“天马行空”，一定得是三方都很开心的状态

“精品咖啡也可以天马行空”，这是村口大树的 slogan。首店（长乐路店）除了春季菜单主题固定为“爱情”，其他季度的主题都不固定，他们做过“复刻冠军系列”“各个主题的创意菜单”。关于菜单的研发周期，从确定主题，到收集资料、分发素材、开发配方，再到最终形成完整的菜单，村口大树通常要花一个月。但这些产品的实际售卖期也不过三个月。所以，经过持续地创新，村口大树也找到了自己的方法论，比如之前只能通过冷泡咖啡出品创意咖啡，现在也能用浓缩了。

之之说：“研发人员乐在其中，我们做主题的人提炼得也比较精准，用户也喝得开心，整体是一个三方共赢的状态。”

从用户角度来看，村口大树的出品‘好看、好喝、有趣’，能出片，名字‘王’‘醋栗’‘谎言博士’简单好记也有传播性。

从研发和定主题的角度来看，有一年村口大树的菜单主题是“城市”，产品名称都来自城市地标，比如百乐门、十六铺等。“在做这个主题时，我也不知道这些地方，特意去实地走访后发现的，比如百乐门——以前是个跳舞的地方，有下午茶，有舞会，建筑风格也保留了老上海的韵味。这些实地探索的过程，对我们来说是最有趣的部分，让菜单不仅仅是饮品，更是一个关于城市记忆的载体。又比如‘边疆见闻’这个系列，最初只是因为我们与一个户外品牌合作，结果现场反响很好，才决定将其扩展成村口大树的季度菜单。同样，在制作‘咖啡时间’这个漫画主题时，大家都沉浸在漫画里，研究剧情、角色、设定，让整个研发过程更像是一场沉浸式体验。这或许就是主题性菜单最有趣的地方——它不仅仅是饮品的组合，更是一种创作、探索和讲故事的方式。”

我们也可以从村口大树的微信公众号看到这种表达——他们分享去别的城市找不同的食物与咖啡做搭配、去各地探店的体验、拜访咖啡农场的日记......

这也是之之擅长的表达，比如她在形容“广西好嘢”的菜单时，是这样形容的——“用西瓜，做地方与城市的链接。试试看能不能看见，烟雾缭绕的镇中，米浆八方流开，布满整个簸箕；阳光下的河水里鸭子在游动打盹；壮族女孩抱着种的菜来到热闹的市集。”

谈到品牌表达，之之说：“我们公众号的商业属性其实很弱，几乎没有什么买卖性质的内容。大部分发布的都是类似‘我们这儿有个活动，你可以来，也可以不来’‘推新品的时候邀请大家来测评’这种朋友式的沟通方式。但小红书我们做过设计，选择了做复刻主题——冠军系列。在这个系列里，一方面你能看到最前沿、最新的技术运用，另一方面又能观察到各种精妙的组合搭配，像是在拆解一场高水准的竞技比赛，每个细节都有讲究。实际上，村口大树本身就是一个关于‘自我’的呈现。”而从互动情况上来看，用户喜欢这种表达。

“我们现在仍然专注于‘手打面’”

以下为之之自述

我们开业的那一年，回过头来看，可能是这几年里经济状况最好的一年。大家普遍怀抱着对未来的乐观预期，消费意愿也特别强。

也是那一年，我们在一次活动中意识到精品咖啡可能会成为未来的一个重要方向。于是，我们用一整年时间跑了三十多个城市，把参加活动当成一份正经的工作来做。那一年结束后，我们对这件事的理解突然变得清晰了许多，开始能总结出一些规律。

跑完全国市场后，我们发现并不是所有地方都能顺利推开一个新的市场，不同的城市，有着完全不同的个性和接受度。这也是我们杭州店（2.0版）失败的原因，跨城管理对我们来说要求太高了。

有时候会觉得，这件事做久了，反而变得有点无聊。好像一直停留在一个框架里，没有跳出去，但与此同时，又越陷越深。不过，这种深入又显得有点浅薄，因为回头一看，除了这一件事，自己对其他领域的了解其实并不多。

要不要去看看别的东西？这只是个随意的念头，还没付诸行动。比如，要不要认真学一下烘焙？很早以前玩票性质地学习过。但现在，沉浸咖啡多年后再回头看，就会觉得多么浅薄。现在重拾，应该能看到面粉和酵母间更深的对话吧。

食物、饮品类的研究都是相通的，不学烘焙，也可以在家好好研究一下粤菜、湘菜之类的，都能触类旁通，讲的都是“食物搭配”这件事。比如，在《食物风味搭配科学原理》中有一个观点，只要找到共同香气分子的两种食材，就能创造出美味的组合。比如，茉莉花和动物肝脏，它们共享相同的香气分子“吲哚”，可能就适合做搭配。但光有理论还不够，真正做好一道菜，除了风味的搭配，还有材料形态，浓度配比、口感层次等诸多因素，最终还是得靠实操。

但工业食品和手工制作完全是两个世界，比如便利店里卖的包装食品，它遵循的是另一套工业科学，涉及供应链、食品稳定性等问题。我们现在做的是“手打面”生意，如果要真正追求规模化，那就是另一个赛道了，比如冻干速溶，做的是“方便面”。

在我们之前，这个市场上能想到的对标品牌，可能只有 o.p.s.。

o.p.s. 早了我们四五年，在他们进入市场时，大家曾觉得他们已经封神，不可复制。但从我们开店的那一刻起，行业开始意识到——大家都可以做这件事。所以，近两年这个领域内卷得非常厉害。过去几年，我们去过许多城市，参与了上百场咖啡节，去当地的咖啡馆看一看、喝一喝，也因此发现——这个行业在许多地方，并没有像上海这样快速更新。因此，在二三四线城市，可能正是一个值得去尝试做培训的时机。

结语

之之说，起初入行咖啡并不是因为热爱，而是想找一个可以坚持做下去的事情。但后来慢慢地对咖啡有了更多的探索欲，一做就是 12 年。

采访间隙，之之和我谈起吉井忍的书《东京八平米》——这本书记录了一位女性在东京八平米蜗居中展开的“无限生活实验”。或许独立精品咖啡店的生存正如《东京八平米》所启示的：空间再小，也能安放无限可能。她说：“一个人真正的空间，比想象中要小的多，8 平米就足以安放自己。这并不完全取决于空间的大小，也未必是城市规模的问题。就像我常想，去北京，在上海，或者回到台州，其实都能找到自己的‘8平米’。”

作者：anna

采访对象：村口大树主理人之之

部分图源：村口大树