中国潮玩IP，路走通了？

文|商业新研社

"全球玩具有四分之三是中国制造的，但是却没有自己的IP。"这曾是国内很多玩具从业人员所面临的尴尬。

如今，这样的尴尬正在从潮玩行业开始破局。

日前，潮玩企业泡泡玛特发布了2024全年财报。财报显示，2024年泡泡玛特实现营收130.4亿元（人民币，下同），同比增长106.9%，经调整净利润34.0亿元，同比增长185.9%。营收和净利润的高歌猛进，也让泡泡玛特的股价迎来新一轮涨幅。截至4月3日港股收盘，泡泡玛特报收162.6港元/股，创下历史新高。

业绩和股价的背后，是泡泡玛特潮玩IP的出色表现。根据财报披露，泡泡玛特旗下4大IP营收破10亿元，13大IP营收破亿元，以IP为核心的商业生态系统逐渐成熟。

而泡泡玛特更大的价值，或许在于重新定义了IP打造的模式。其以形象IP切入，以相对低的开发成本，通过收购、自主设计、授权合作、战略投资等方式开拓塑造新IP、挖掘存量IP生命力。以相对较高的更新频次（单IP每年2-3个系列、Molly等核心IP 5-7个系列）推出新品，并且通过评价体系、工艺设计的创新以及丰富品类，不断给消费者创造惊喜。又以线上+线下、国内+国外的立体消费者触达网络，与用户建立了多渠道、富形态的交互。这些最终让泡泡玛特走出了"中国式IP"的发展之路。

正如泡泡玛特CEO王宁所言，自己得有产出IP的能力，而不是满世界去找别人的IP，将来有一天如果我们自己有造星能力，可能平台的价值会更大一些。就像迪士尼，迪士尼是自己创造IP形象，不会满世界去找。

1、IP矩阵初成

2024年，通过在全球范围内挖掘潮流艺术家和设计师，结合成熟的IP运营体系，泡泡玛特成功打造出多个深受欢迎的潮流文化IP形象，以满足不同粉丝群体的多样化需求。

财报显示，2024年泡泡玛特四大头部IP（THE MONSTERS、MOLLY、SKULLPANDA、CRYBABY）均实现超10亿元营收，其中拥有人气角色LABUBU的THE MONSTERS以30.4亿元营收，同比增长726.6%，成为新晋顶流。而MOLLY持续展现蓬勃的生命力，营收20.9亿元，同比增长105.2%；SKULLPANDA营收13.1亿元，同比增长27.7%，"温度"系列累计销量超79.1万套，成为销量最高的单一系列；CRYBABY营收11.6亿元，同比增长1537.2%，是增长最快的新锐IP和销售额最快突破10亿元的IP之一。

财报还透露，DIMOO WORLD、HIRONO等13个IP营收破亿，平台化IP生态初成，运营体系更加成熟。此外，内部IP原创工作室PDC旗下的HIRONO、Zsiga、Nyota、inosoul等都取得了出色的成绩，新锐IP如北美市场本土艺术家Libby创作的Peach Riot、星星人等也显示出强劲的增长势头。

IP运营方面，泡泡玛特也正在持续创新品类和业态，以多样化的形式来传递IP的形象和内核。比如2024年泡泡玛特首次拆分四大品类，其中全年手办营收69.4亿元，同比增长44.7%；毛绒实现爆发式增长，营收28.3亿元，同比增长1289%；MEGA营收16.8亿元，同比增长146.1%；衍生品及其他营收15.9亿元，同比增长156.2%。

与此同时，泡泡玛特还在2024年上架了首款积木产品，该产品借助积木拼搭的形式，展现了IP的精神内核，不仅丰富了IP的呈现方式，还拓展了粉丝与IP互动体验的渠道，使粉丝能够更深入的了解IP背后的故事。

此次财报发布后，泡泡玛特高管强调，"我们依然坚持以IP为核心，通过消费品、服务与体验和娱乐三大板块开展我们的业务。"

王宁也表示："IP的成功并非偶然，而是长期积累和努力的结果。泡泡玛特已经成立15年，LABUBU今年10周年，MOLLY也将迎来20周年。泡泡玛特早些年签约了许多优秀艺术家，这些艺术家的创作能力和作品背后的价值是泡泡玛特成功的关键。"

2、不走寻常路

全球市场上，从IP的产生以及影响力来看，绝大部分消费都是围绕大型动漫、电影、游戏IP展开的。这种塑造IP的逻辑，也给业内形成了一种固有印象，那就是如果没有内容、没有故事，一个IP很难成功，也很难有长久性，这也是为什么中国自有IP难产的原因。

而泡泡玛特做IP的逻辑，则直接选择了靠产品、靠形象来切入，而非通过传统意义上的故事化或长内容。像Molly、SKULLPANDA以及LABUBU等这些潮玩IP，它们诞生前，并非是通过一部电影或是一部动画片就让大家熟知了，而是直接通过艺术家的笔触、草稿，直接通过泡泡玛特供应链体系把它们工业化，并通过多种渠道让用户对这个东西产生曝光、产生互动，进而发生的一些购买与收藏。

在王宁看来，"没有故事的IP，可以让消费者更加自由地表达对IP形象的理解"。因为消费者们可以将自己的情感投射于玩具身上，满足了其个性化需求，也在无形中强化了用户与产品之间的情感联系。除了用户情感投射，形象IP的另一个优点在于其创作成本较低，试错成本低，在短期内推出"爆款"的几率更高，依靠可爱的外形和强大的运营能够获得追捧。

除了潮玩以外，泡泡玛特也在拓展更多不同的销售形式，比如大号的潮玩、吊卡、可动人偶、版画、雕塑等多元化的方式，进一步去增加大众对于这些IP形象的理解。这个背后的逻辑，在于让这些IP更多出现在大众身边，在生命中多陪伴大家，尽量不要只是成为匆匆过客。

泡泡玛特擅长的是IP孵化，重点是开发运营自有IP、多品类变现，就像一家唱片公司一样，通过挖掘和签约歌手，然后再帮歌手制作音乐、拍MV、排演唱会一样。

正如之前王宁所说，泡泡玛特是一家toC的企业，打的也是明牌，但这个行业还是有相对高的竞争壁垒，公司经过了10多年的积淀，已经在零售、IP以及团队运营等方面建立了经营类的门槛，同时这个行业也是一个关于IP以及文化类的行业，这是软性的门槛，不是靠资金就能一下做起来的，公司拥有众多优秀的艺术家和IP，这些都属于稀缺资源。

3、格局打开

在进一步深耕潮流IP玩具业务的同时，泡泡玛特也在持续打造MEGA、共鸣、inner flow等新品牌，推动乐园、游戏甚至影视等新业务的落地，为粉丝搭建更多 深入了解IP的桥樑，丰富粉丝与IP互动的途径，以此加深粉丝与IP之间的情感纽带，探索"中国式IP"在价值实现路径上更多的可能性。

比如，2024年5月，泡泡玛特推出首套限量收藏卡牌"POPCARD艺术生活系列"，市面上流行的普卡、特卡、签名卡等卡牌形式均囊括其中；紧接着，泡泡玛特又发布积木品牌"POPBLOCKS"，借此能够吸引更多男性用户；2024年10月旗下IP小野独立为生活方式品牌；2025年1月，发布旗下饰品品牌"POPOP"。至此，包含已有的盲盒、毛绒玩具、徽章等在内，泡泡玛特几乎实现了潮玩行业热门品类的全面覆盖，成了"谷物"集合店。

王宁曾提到，不管是IP产品，还是乐园、游戏，以及将来的影视，泡泡玛特的核心逻辑是搭建一个综合的商业框架，可以看到不同的商业形态和模型，这和其它公司可能是不一样，我们希望能够更好地发挥IP商业价值，构建一个更为完善且丰富多元的商业生态体系。

值得注意的是，作为推动泡泡玛特业绩快速上涨的重要推手，海外业务也出现了显著的增长。财报显示，2024年港澳台及海外业务营收50.7亿元，同比增长375.2%，收入占比提升至38.9%。线下门店数量增至130家（含合营），机器人商店达到192台（含合营及加盟）。

目前，在海外市场泡泡玛特的线下门店销售额占比约在60%。而继2024年重点深耕东南亚市场之后，2025年泡泡玛特将把美国和欧洲市场视为重点开拓的区域。

在财报电话会上，泡泡玛特国际业务总裁文德一称将进一步升级海外门店的形象标准，从设计理念到空间体验全面升级，打造间距沉浸式潮流及本土文化融合的购物环境，致力于让每一家门店都能成为城市的形象地标。此外，2025年将持续推动新业务线及限定品在海外市场的发展，将结合各国文化的特色与流行趋势，推出更多具有区域特色的IP产品，同时积极推动泡泡玛特IP与知名品牌合作，进一步扩大IP级产品消费客群的覆盖，实现破圈。

看起来，从百亿到千亿，泡泡玛特正在通过全球化布局、IP生态的持续进化以及精细化运营，逐步实现其成为世界级潮玩帝国的愿景。正如王宁所言："我们正在成为世界的泡泡玛特。"这一目标，或许并不遥远。