被本土品牌“卷死”的茶企：立顿任命新CEO，老玛氏人会让它重回巅峰吗？

作者丨佑木‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

编审丨橘子

“七万茶企不敌一个立顿”，这是几年前人们对中国原叶茶产业的一种“嫌弃”，也象征着立顿茶在中国市场的绝对统治地位。然而，当下，曾经的市场霸主如今却面临着新的市场危机与品牌困局。

新CEO就位

空置半年后，立顿公司新帅人选终于尘埃落定。

近日，立顿茶与草本饮品公司（Lipton Teas and Infusions）正式宣布皮埃尔·洛比耶斯（Pierre Laubies）出任公司新任首席执行官（CEO），这位新任CEO肩负着带领品牌走出低谷、实现复兴的重任。

公开信息显示，立顿茶与草本饮品公司是一家总部位于阿姆斯特丹的荷兰跨国公司，生产茶叶及其他草本饮品。该公司于2021年从联合利华剥离成立，是全球最大的茶叶公司，拥有立顿（Lipton）、PG Tips和TAZO等品牌。

其前身是2020年在联合利华内部设立的名为Ekaterra的独立业务部门。2021年11月，总部位于泽西岛的CVC Capital Partners以45亿欧元达成收购协议。该交易于2022年完成，随后Ekaterra更名为LIPTON Teas and Infusions。

值得注意的是，皮埃尔并非立顿公司的新面孔。在2022年立顿茶与草本饮品公司正式成立之际，皮埃尔即担任公司监事会主席，负责企业战略方向和高层决策监督。由于前任CEO娜塔莉·罗斯（Nathalie Roos）因个人原因离职，皮埃尔过去半年间以临时CEO的身份继续保证企业运营的稳定。

此次正式任命，既是对皮埃尔过渡期表现的认可，也体现出立顿在新东家CVC资本主导下，谋求管理团队稳定与业务战略持续性的决心。

皮埃尔在全球快速消费品行业累积了逾三十年的实战经验，先后效力于玛氏（Mars）、金宝汤（Campbell Soup）等国际快消企业，对跨国公司在品牌战略、市场拓展及多元化运营等方面的核心要点均有深刻洞察。值得关注的是，他曾分别担任雅各布杜威艾伯特（Jacobs Douwe Egberts）与科蒂（Coty）的CEO，主导大型并购整合、品牌重塑及业务重组，并带领企业在竞争激烈的市场环境中逆势突围并取得显著的盈利增长。

近年来，茶饮市场风云突变，消费需求不断升级、行业竞争加剧，曾经的袋泡茶头部企业立顿正面临多方挤压。尤其是新茶饮品牌的崛起和本土茶企的强势回归，令立顿在中国的市场份额与品牌影响力逐渐被侵蚀，陷入增长停滞乃至下滑的局面。

分析人士认为，立顿选择任命一位在快消行业资深且拥有全球化管理经验的新掌舵人，旨在重振品牌雄风、寻求业务新生。皮埃尔此时走马上任，可谓肩负重任：一方面，他需要巩固立顿原有的市场基础；另一方面，更要果断推进转型，以适应不断变化的消费趋势。

当然，皮埃尔此时正式接手立顿，也面临着严峻的挑战。他需要在全球市场、特别是中国市场中重新定位品牌，突破工业化的桎梏，以创新的产品与文化定位重新赢回消费者。这不仅需要品牌战略与营销策略的调整，更需要从根本上改变企业文化与产品创新机制。

挣扎自救

此次任命的重要意义在于，立顿当前正处于战略重塑的重要节点。

立顿曾是一家典型的工业时代茶饮企业，通过全球采购和标准化拼配，以袋泡茶这一产品形态迅速攻占全球市场。彼时，中国茶企仍困于地域分散、品类繁杂的传统模式，而立顿凭借全球采购、拼配技术和标准化生产，在短短五年内拿下中国袋泡茶市场80%的份额。

然而，这个以效率和规模铸就的帝国，却在2021年迎来命运的转折点——母公司联合利华以45亿欧元将立顿全球业务剥离给私募基金CVC资本。

事实上，联合利华的剥离并非心血来潮。2019年起，其茶业务利润率已从8%下滑至5%，远低于美妆个护板块的20%。红茶占立顿收入的60%，但在咖啡与新茶饮冲击下，全球红茶消费量以年均2%的速度萎缩。资本市场的逻辑冰冷而直接：当茶叶无法带来超额利润，剥离便成为必然。

新东家CVC资本试图用金融手段重振品牌：2023年任命Hiufan Tsang为大中华区总经理，常驻上海主攻年轻化；与UCCA尤伦斯艺术中心合作推出“生活有艺思”联名礼盒，在社交媒体斩获1772万曝光；甚至推出冷泡茶专利技术，宣称“30秒出味”以迎合快节奏生活。

不过，这些动作的成果却没有反映在财务报表上：公司财报显示，2023年立顿全球收入17.4亿欧元，较剥离前的20亿欧元缩水13%，利润5.8亿欧元仅为巅峰期的七成。

更深层的危机来自战略摇摆。

CVC资本接手后，立顿中国团队不得不在“短期财报”与“长期转型”间走钢丝：既要维持20亿件年销量的基本盘，又需投入重金研发原叶茶、冷萃技术。这种“拉扯”最终体现为战略的碎片化：2024年推出的路易波士茶，在社交媒体仅有零星讨论，而同期CHALI茶里的“蜜桃乌龙”已是小红书爆款。

此外，前立顿全球CEO 娜塔莉·罗斯也提出将立顿高端化，对标咖啡价格体系，却在削减1万个SKU后陷入“既失规模又缺溢价”的尴尬。

同时，面对新茶饮品牌崛起、本土茶企强势回归的双重夹击，立顿在中国市场的困境尤其突出。

现任Hiufan Tsang上任后，积极试图通过数字化营销、年轻化品牌战略、跨界联名和新品引进（如路易波士茶等）重新激活品牌，但成效并未达到预期。

Hiufan Tsang坦言，目前公司在中国市场的电商渠道已超过30%的销售占比，体现出公司在传统商超渠道的弱势地位。同时，由于立顿长期以来以廉价和便利作为品牌核心标签，难以满足新时代消费者对于品质感、文化认同与健康化的需求。

具体来看，立顿当前面临的问题一方面源于品牌形象的陈旧化与低端化。其长期采用的碎茶拼配技术使品牌陷入“低端”标签，难以摆脱廉价形象；另一方面则是产品创新乏力，未能跟上消费升级步伐。

即便近年来立顿不断推出新口味与新品类，如白桃乌龙、奶茶粉等，仍未触及消费者对于原叶茶、冷萃茶及无糖茶饮的核心需求。此外，在中国茶文化复兴浪潮之下，立顿的“无根”属性愈发明显。消费者更加看重“产地稀缺性”和“文化价值”，而非工业化标准产品。

从外部市场环境来看，现制茶饮迅速抢占年轻消费者，甚至开始进入袋泡茶领域，进一步压缩了立顿的生存空间。与此同时，CHALI茶里、小罐茶、八马茶业等本土品牌则通过突出“原叶茶”、“山头茶”和“国潮设计”，快速提升市场竞争力。此外，东方树叶、三得利等品牌依靠无糖、健康的消费趋势崛起，也给立顿原有的含糖调味茶造成巨大冲击。

积极观点认为，基于皮埃尔的过往履历，未来他可能推动立顿在中国市场进一步探索零糖茶饮、功能性茶饮及DIY茶饮等。此外，皮埃尔丰富的企业并购整合经验，也可能推动立顿通过收购本土新兴品牌或与之合作的方式，更快地获得本土市场的创新能力与文化资源。

然而，无论CEO如何布局，立顿要在激烈的市场竞争中实现品牌复兴，依旧面临巨大压力。