一个连续增长八年的泡面巨头，想用创新再赢“下一个八年”

提起三养，你的第一反应是什么？

火鸡面？或者是辨识度极高的“超辣”标签？

许多人都因为这一标签印象，在超市货架前毫不犹豫的选择了三养。

然而，随着市场不断变化，各种火鸡面产品层出不穷的涌现，口味更多甚至更辣。此时，即便是品类领导者、代名词也必须面对一个现实：如今的消费者，有了更多的选择空间。

布局中国市场近十年的三养，一直以来主张面向Z世代消费群体。

面对越来越“年轻化”，追求新鲜、崇尚个性、选择空间多元化的新消费群体，如何保持引领“潮流”实现基业长青，成为三养刻在基因里的发展命题。

不过让人欣喜的是，三养似乎已经胸有成竹的为我们交上了一份新的解题思路。

思维倒序

站在消费者角度讲品牌故事

回看三养食品在中国的发展历程，我们很明显能够看出，这个泡面巨头似乎有着一股“永动机”式的进化动力，这在日新月异且竞争激烈的方便速食市场上，实属难得。

纳食在深入对话三养食品中国市场高级总监王惟媗之后发现，三养的这份答卷，看似意外，其实也在情理之中。

当三养食品中国市场高级总监王惟媗落座采访，面对纳食提出的第一个问题：“三养火鸡辣酱自2018年推出以来早已迅速走红成为火鸡面之外的又一爆品，如今成功进入全球50多个国家，在这一基础上，为什么三养在六年后的今天仍然选择在春糖上再度推介该产品？”在回答中，她的第一思路不是从品牌角度考虑，而是消费者。

“年轻消费者热衷尝试新事物，对风味的边界并无固定边界，越是有趣、新奇的组合，越能激发他们的兴趣。火鸡面的核心用户群体是一群勇敢、爱尝鲜、乐于表达自我的人，因此我们希望通过不断创新，为他们提供更丰富的火鸡辣味体验，同时进一步强化火鸡风味的社交属性，让其升级为一种独特的文化符号和社交媒介。”

她表示，“这也是我们这么多年一直都在探索更加创新的产品形态的重要导向——预知、跟紧消费者的思维，并以相对应的创新产品契合、满足他们不断变化的消费需求。”

在采访中纳食了解到，自2023年开始，三养正式搭建了三养粉丝社群，目前已有超过120万名粉丝。品牌通过这一高粘度粉丝社群倾听用户声音，并邀请用户共创参与新品诞生，三养旗下许多新品口味的研发方向，都源自这些忠实用户的调研和反馈。

也正是在这样的庞大的数据库与精准的用户画像构建等优势支撑下，三养发现，当下消费者对“新奇”和“辣味”有着不断增长的需求。与此同时，Swicy（甜、香、柔、辣）风味正在成为新的消费趋势，相较于传统的麻辣或香辣，韩式甜辣风味拥有极强的记忆点。

为了让更多消费者可以不再受场景限制，尽情享受火鸡面精髓，也让消费者认识到，火鸡风味不仅仅局限于某一特定品类，而是可以跨越多个品类，成为一种独特的味觉体验。在此基础上，三养创新提出了“Swicy”（Sweet+Spicy）的概念，火鸡面、火鸡辣酱及未来的新品都将围绕这一风味方向进行创新。

这也是三养今年升级战略的重点——打造“火鸡宇宙”，并通过焕新升级的火鸡辣酱，进一步强化这一概念。

具体来看，该产品从工艺、包装、玩法等多方面着手紧密贴合市场反馈。先进冷却工艺有效确保产品品质稳定，即时锁住鲜味；3D包装设计贴合手部线条，更易挤压控量。瓶口尺寸优化更好控制用量。镂空设计让人更直观的看到产品余量；包装上特别添加“三养火鸡宇宙”社群二维码，让消费者在扫码互动中解锁更多“火鸡宇宙”的奥秘。

从视觉到触觉，从内观到外显，新升级的三养火鸡辣酱内外协同发力打造新增长极。作为三养食品首次面向全球市场开启火鸡辣酱大规模上新动作，此次对火鸡辣酱的战略升级一方面通过“三养火鸡精髓，整瓶尽享”的火鸡辣酱进一步巩固三养在全球甜辣味市场的领先地位，另一方面也旨在满足全球消费者对火鸡辣酱的关注和日益增长的需求，以行业龙头的担当为他们提供新选择。

从用户洞察到营销闭环

解锁立体化营销新范式

作为方便速食行业头部品牌，三养食品自进入中国市场以来始终走在新消费趋势的最前沿，甚至在火鸡面、火鸡辣酱等赛道为一众业界品牌开辟了新的发展空间，获得了广大消费者的深度认可。

在三养食品中国总裁金周泳看来，三养食品成功的背后，离不开对消费需求的深入理解和精准洞察。“面对新消费时代，三养食品在中国实施多元化产品布局，不断创新以满足中国消费者的需求。三养食品高度重视中国市场，将其视为全球最重要的海外市场之一。2024年，中国市场占三养全球总出口额的34.4%，成为推动海外销售增长的重要驱动力。中国方便速食市场的持续增长，以及消费者对美味、便捷食品需求的增加，为三养食品提供了广阔的发展空间。”金周泳如是说道。

与此同时，其在营销策略上的持续创新与灵活调整同样不可忽视。

当品牌间的竞争日益加剧，消费者选择越来越多，加之消费者用于获取品牌广告信息的精力十分有限，这使得品牌在营销中不得不更加重视消费者的心智占位。

而抢占用户心智的关键策略，始于全面且立体化的受众触达。

从营销策略来看，三养通过“场景渗透+跨界合作+线上赋能”的立体化创新策略，成功实现了影响力裂变。这些动作一方面是对品牌固有形象的盘活，另一方面也让我们看到了新消费时代下品牌营销的新解法。

首先，在场景渗透方面。

先触达，再渗透。零售、餐饮、校园等向来是三养食品的高频消费场景，在这样的用户匹配基础上，去年，三养与便利店、餐饮品牌等建立了深度合作关系，深入到年轻人的生活语境之中，并出现在他们的决策链路终端，实现了在高频消费场景的广泛渗透。

在这场与年轻消费者的深度连接中，三养通过与便利店、餐饮等携手共创成功激活场景价值，其中与全家的合作，覆盖了超过2000家门店，累计销量突破100,000份，同时在媒体平台上获得了超过200万的曝光。与粉红汉堡合作，联动门店数破16家，联动累计销量达到4,000多份，媒体平台总曝光超过100万。

据了解，今年，三养将进一步深入高校场景，计划在全国46个核心城市的400所高校内举办主题活动，构建一个集美食与社交于一体的互动平台，预计此次活动将拓展至4000所高校分销网点，覆盖近4000万名学生，在学生群体的一传十、十传百中形成一种裂变式的曝光与营销效果。

其次，在跨界合作方面。

2024年，三养食品打入餐饮领域，与桂桂茶、乐乐茶等新茶饮品牌展开了跨界联名，分别推出的粉辣奶油蛋仔烧、猪肉脯辣松贝果，为消费者带来全新的舌尖美味。其中，三养与乐乐茶合作联名推出的万圣节限定产品——猪肉脯辣松贝果，首周内销量破2,000份+，在精准的传播策略和用户互动中推动了销售转化。

除了与新茶饮品牌联动打穿年轻消费群体之外，三养也将自身“辣味社交”的品牌基因融入到多领域的社交活动中，联合烘焙、零食等领域的头部品牌共同推出了多款备受欢迎的爆款产品。近期，三养还将携手盐津铺子，推出火鸡辣酱口味的大魔王火爆魔芋火鸡酱味新品，为经典产品赋予全新表达，也为品牌注入新的活力。

再次，在线上赋能方面。

好的营销一定是既有品牌，也有销量，其本质是从注意到品牌力再到销售力的完整闭环，三养的营销动作并没有仅仅局限于线下注意力的抓取，而是结合品牌自身的“网红”优势，整合优质媒介矩阵，在线上平台邀请流量明星代言并参与直播带货，丰富年轻态生活方式。

数据显示。2024年双11期间，三养在抖音直播间实现1小时内GMV近70万元，单日累计GMV高达137万元的战绩，品效销多重丰收。

除了明星达人们的助推之外，品牌也在自己的直播间火热互动、承接流量，如今，三养官方社交媒体账号粉丝超120万，年度曝光量超2000万次。

在变与不变中

释放“火鸡面鼻祖”的品牌价值

自2012年推出以来，三养火鸡面以66亿份的全球销量奠定了“火鸡面鼻祖”的地位。

根据欧睿国际的数据，三养火鸡辣酱在韩国市场销售排名第一。2023年，三养食品旗下酱料出口量同比增长35%，由此成功进阶“第二宇宙”。

2024年，三养火鸡面在中国市场规模达到超35亿元，占其全球总出口额的34.4%，成为推动海外销售增长的重要驱动力。

这些成绩不仅体现了三养食品在国际市场的强大竞争力，也引发了对其成功背后策略的深入思考。在快速变化的全球食品市场中，三养食品如何实现持续增长？其“变”与“不变”的平衡之道，或许正是答案的关键所在。

“变”——顺消费大势而为

三养的“变”，是“守正”之上的“创新”，是长期主义和与时俱进之间的碰撞。

以三养食品的核心爆款火鸡面为例，近年来，三养食品对火鸡面产品持续进行本土化创新。

一方面，品牌围绕火鸡面这一核心口味进行横向延展，推出了奶油味、芝士味等衍生风味，丰富了消费者的选择；

另一方面，品牌深入挖掘地域特色，通过多方面调研中国年轻消费者的口味喜好之后推出韩式甜辣炸鸡味和泰式咖喱蟹味火鸡面。其中，韩式甜辣炸鸡味火鸡面在上市后的短短20天内，销量即突破10万包大关，而泰式咖喱蟹味火鸡面，更是凭借在消费者调研中获得的超高人气，在试售阶段仅5天内就售出了13,000包，上市后立即成为市场热门。

通过“核心爆款+本土化定制”的创新模式，三养食品不仅实现了产品的多元化与个性化，还成功在全球市场中树立了差异化竞争优势。这种灵活应变的能力，正是三养食品在快速变化的市场中持续增长的关键所在。

“不变”——逆内卷坚持自我

在全球食品市场竞争日益激烈的背景下，三养食品以其对高品质和食品安全的坚定承诺在快速变化的市场中建立了稳固的消费者信任。这种信任的建立，源于品牌在品质控制和食品安全方面的具体措施与长期坚持。

在中国市场，三养食品推出了“五重保障”承诺，这一承诺涵盖了从生产到销售的每一个环节，为消费者提供了全方位的食品安全保障。通过这些措施，三养食品在品质控制和食品安全方面建立了坚实的防线，赢得了消费者的广泛认可与信任。

这种信任不仅为品牌在全球市场的持续增长提供了有力支持，也为行业树立了高品质与食品安全的标杆。在快速变化的市场中以其“不变”的品质承诺，为消费者提供了始终如一的安全与美味。

End

13年前，三养食品用创新探索出一条在方便速食市场破圈的正确路径，将消费者熟知的“泡面”用另一种与众不同的方式重新表达。

能超越三养的，或许只有三养自己。如今，三养再次以创新为支点，以产品为载体，从营销等多维度破局，将品牌理念与年轻一代的文化语言深入融合，打开了全新的增长空间，尽显穿越周期的力量。

不仅是三养，如何让品牌保持年轻化，让产品既拥有留住老顾客的底气、又拥有吸引新人群的能力，是所有品牌在新消费市场中，需要共同面临的新命题。

深入消费者圈层、感知他们的需求与兴趣，再依托品牌自身的创新思维、研发能力等资产，用受众喜闻乐见的方式创造符合他们需求的内容与产品，甚至在基础的消费需求之上回应他们兴趣、情绪、情感等高阶需求，对话新一代消费者的同时输出品牌价值。这样看来，三养，无疑在品牌焕新道路上走出了属于自己的花路。