网红店迎来闭店潮，淘宝服饰开始物色新人选

淘宝又要开始扶持红人了，而且这次是要帮红人孵化品牌，使其能够走向基业长青。在日前举行的“2025淘宝红人之夜”中，淘宝服饰总经理看山宣布，2025年将投入10个亿，以人均千万的扶持标准，全力打造百大新生代红人。

据了解，对于这10亿的投入，淘宝将其拆解为一系列精准扶持，其中包括定制“超级时装发布”直播、推出“新品超级橱窗”服务、提供百万红包与流量补贴，以及加强原创设计保护等。对此看山表示，从流量补贴到原创保护，淘宝为红人铺就了一条从IP到品牌的坦途，“我们不只给钱，而是结合红人特点，提供整套解决方案”。

事实上，十年前淘宝便已率先入局红人业态，并由此孵化出一批粉丝量不容小觑的网红服饰店。在这一过程中，红人将个人IP转化为商业价值、创造了“月销千万”的行业神话，淘宝方面也由此丰富了供给，并且借助红人的流量和号召力获客可谓是双赢。其中的代表人物，莫过于初代网红张大奕。

然而近年来，淘宝网红服饰店却已如潮水般退去，其中更是不乏千万级粉丝量或经营十余年的老店。例如，2024年9月张大奕的淘宝店“吾欢喜的衣橱”宣布闭店，此外GRACE CHOW周扬青、范智乔、Ff5 official、李大米Lidami等网红服饰店也相继关停。

从这个角度来看，十年后淘宝方面再次准备孵化百大新红人，可谓是“故技重施”，极有可能是为了填补相应的空缺。

而且需要注意的是，虽然淘宝服饰并未提及直播带货相关话题，甚至看山在谈及平台优势时还主动强调货架属性，但对红人而言，即便完成了品牌化的转型，显然也不会放弃直播带货这一销售方式。随着身份的转换，红人直播间也将从达播切换为店播模式。换而言之，如今通过助力红人成立品牌主理人，淘宝还有望“曲线救国”、布局店播。

虽然旧人的离去确实能够为新人腾出了空间与位置，但其离去的原因，无疑也是新人绕不开的一个难题。

一方面，网红经济以及达播的全面兴起，正是当时导致最早一批老牌淘宝网红服饰店关停的原因之一。毕竟网红店往往极为依赖红人的个人IP，这也就意味着其生命周期与红人的热度高度绑定。而源源不断新网红的出现，总是会稀释既有网红的关注度，即便如今达播模式已经面临信任危机，但新网红仍是层出不穷。

事实上，开店、做服饰品牌主理人，也并非一件容易的事情。例如高退货率就已然成为服饰类目商家挥之不去的噩梦，此前新京报贝壳财经就曾援引多位女装商家的观点称，女装的退货率和压货问题是行业的共识，退货率一度可以达到60%到80%、甚至更高，“女装退货率近几年逐年递增，几年前可能是20%，现在变成70%左右”。

虽然如今整个电商行业已经开始弥补“仅退款”带来的后果，但也只能尽量帮助商家避免被恶意薅羊毛，尚且难以从根本上解决服饰类目退换货率较高的问题。

更不要说可以做时尚、穿搭博主的人，并不一定懂服饰设计、商业管理和运营，就像会吃的人不一定会下厨一样。即便如今各类服务商已经非常成熟，但在张大奕看来，红人电商的核心价值是小而美、扁平化管理，红人做前线工作才能真正做到健康盈利的同时、还能满足粉丝需求。

另一方面，虽然服饰一向是淘宝的核心类目，但近年来随着一众电商平台的市场竞争加剧，京东、抖音电商等正不断加大对服饰类目的投入力度。其中以京东为例，自从2024年年中开始，京东服饰便频频亮剑。

据称，2024年京东服饰在内部获得了最高预算，且团队人数也在快速增长。而这一系列举措的成效也开始逐步显现，此前在2024年第三季度的财报中，京东方面就少有地提及服饰品类，并透露该季度这一品类实现了同比双位数的增长。

更何况在互联网流量红利逐步消退的同时，近年来淘宝的流量分配机制也备受质疑。尽管淘宝方面承诺提供各类扶持，但将流量卖给商家才是其主要收入来源。只要这一事实不改变，身为独立品牌主理人的红人，想要与其他头部品牌、商家竞争，始终就要受到马太效应的制约。

总而言之，如今淘宝服饰不仅要说服红人愿意进行品牌化的转型，还要让他们愿意在自家平台完成这一转型。而看山那句“红人入淘的最佳时机是10年前，其次就是现在”虽然没错，但似乎也没有说出全部的真相。

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