舆论风暴后：农夫山泉2024营收和净利润失速

农夫山泉饮用水遭遇大缩水：营收159.52亿元，同比大降21.3%。

文/每日财报 南黎

2024 年，中国瓶装水行业龙头农夫山泉迎来了上市以来最严峻的挑战。这家曾以 "大自然的搬运工" 形象深入人心的企业，在社交媒体的舆论漩涡中经历了一场重大的品牌危机。

3月25日披露的财报显示，2024年营收428.96亿元，同比微增0.5%，净利润121.23亿元，增幅仅0.4%。相较于2023年营收、净利双线28.4%、42.2%的高增速，农夫山泉去年的增长近乎停滞。要知道，2024年初，农夫山泉定下了双位数的增长目标，剑指500亿元营收大关。

资本市场的反应十分剧烈。财报发布次日，农夫山泉港股股价一度下挫 10%，市值单日蒸发超 300 亿港元。此后三个交易日以来，其股价一直在低位徘徊。

支柱业务：

饮用水营收大幅下滑21%

这场危机的起点颇具戏剧性。2024 年 2 月，娃哈哈创始人宗庆后的逝世引发全网悼念，但社交媒体上突然掀起一股 "商战考古" 热潮。有自媒体翻出钟睒睒早年担任娃哈哈代理商时自立门户的往事，将其塑造成 "忘恩负义" 的典型。随后，"地震捐水 24000 瓶"" 水源地污染 ""产品包装含靖国神社元素" 等谣言如病毒般扩散，相关话题在微博阅读量超 50 亿次，抖音播放量破百亿。

更致命的是，这场舆论风暴逐渐演变为针对企业家的道德审判。钟睒睒被贴上 "现代版农夫与蛇" 的标签，其个人经历被断章取义，企业产品设计被过度解读。

这种从商业竞争到人身攻击的转变，让企业陷入 "百口莫辩" 的困境。舆论的破坏力迅速传导至市场端。2024 年 3-6 月，农夫山泉包装水销量连续四个月同比下滑超 20%，部分区域经销商遭遇终端退货潮。

从全年来看，饮用水营收159.52亿元，较去年同期大幅下降21.3%，营收占比也从上年的47.5%跌至37.2%，可谓遭遇历史性大缩水。

而同为竞争对手的华润怡宝包装水业务去年收入约为121.24亿元，同比减少约3.22亿元；娃哈哈去年业绩估算回到700亿元，比上一年增加近200亿元，包装水业务为业绩增长的核心。

农夫山泉在财报中明确指出：“自2024年2月底开始在网络上出现的大量对本公司及创始人的舆论攻击和恶意诋毁，对我们的品牌和销售产生了严重的负面影响。进入下半年后舆论热度逐渐下降，但对销售的影响，尤其是对包装饮用水的影响，仍在持续”。

面对这场前所未有的舆论冲击，董事长钟睒睒不得不走上前台，修复品牌形象，重塑消费者信任，虽然短期内遏制了舆论的影响，但长期品牌修复仍需时日。毕竟饮用水市场是一个充分竞争的行业，农夫山泉此前占据了用户心智——农夫山泉的饮用水会更好喝更高端，在信任损失后，购买的理由就没有那么坚挺了。

在战略上，农夫山泉采取了一系列措施。2024年4月，农夫山泉重新推出了纯净水产品，同时打出了“绿瓶有点甜，红瓶更健康”的广告语。对于纯净水的营销农夫山泉也在强调“优质天然水源”标签，试图通过品牌效应提升竞争力‌。

有意思的是，农夫山泉推出的绿瓶纯净水，终端定价低至1元/瓶（单瓶装）或9.9元/箱（12瓶装），显著低于娃哈哈、怡宝等竞品，希望通过价格优势迅速渗透下沉市场。‌‌

不过这场仓促应对的决策尚未有明显回暖的信号，但由于纯净水新品低价促销带来的营收减少、新品推广费用激增以及饮用水销量萎缩引发的固定成本分摊压力，再加上果汁原料价格上涨，整个公司毛利率被拉低。

据华泰证券估算，包装水毛利率在绿瓶水带动下降至32.2%，成为各大品类中利润最薄的一项。整个公司全年毛利率同比下降1.4个百分点至58.1%，公司利润被大幅吞噬。

茶饮料业务反超饮用水

对于农夫山泉来说，2024年的舆论风暴或是历史发展的转折点，这场危机正在倒逼企业加速战略转型。当包装水业务遭遇滑铁卢时，茶饮料的崛起证明了多元化布局的重要性。

2024年财报显示，农夫山泉茶饮料产品高速增长，营收167.45亿元，较去年同期增长32.3%，占总营收的39%。包装饮用水此前一直是农夫山泉的营收支柱，2024年茶饮料产品反超包装饮用水产品，成为业绩第一大来源。

农夫山泉的茶饮料板块由无糖茶品牌东方树叶与果味茶品牌茶π组成，三年实现三级跳，市场份额持续攀升。2022年该板块营收占比尚停留在20.8%，2023年随着无糖茶饮市场爆发，东方树叶迎来井喷式增长，推动茶饮料营收同比激增83.3%，营收贡献率跃升至29.7%。至2024年，该业务线营收跃升至39%。

当前无糖茶饮料市场强手林立：既有农夫山泉"东方树叶"、三得利"黑乌龙"、统一"茶里王"等传统巨头；也有元气森林"自在水"、好望水、果子熟了、茶小开等新锐品牌主导创新。伴随着消费者健康意识的增加，越来越多饮料企业跟进无糖茶领域。有数据显示，2022年全国无糖茶新上市单品数为93个，2023年为157个，到了2024年6月已有489个。另外，有糖茶产品的竞争，也不容忽视。

因此在这样的竞争环境下，农夫山泉能否在新的赛道雄踞头部需要更多的努力。

过去一年来，董事长钟睒睒四次来到云南景东，斥资近亿元建设了5家制茶工厂并且承诺未来会捐赠给当地。这一决策既展现了企业通过社会责任实践提升品牌形象的战略考量，更体现了其以工业化标准构建茶叶农产品的量化品质体系，从源头把控茶叶品质，强化产品市场竞争力的产业升级思路。

资本市场的信心需要重新凝聚，茶饮新贵将是一个新的增长故事。

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