理想动刀销售体系：成立五大“战区”，加强赛马｜36氪独家

文｜李安琪

编辑｜李勤 杨轩

在今年70万年销量压力下，理想汽车试图调整销售团队，进一步刺激销量。

36氪汽车独家获悉，近日理想汽车的销售与服务群组进行了一次大型变革调整。该群组包含零售、售后服务、充电、质量运营，海外业务等，向销售与服务高级副总裁邹良军汇报。

其中，在零售侧，有理想人士称，内部正在推行“战区制”，将原本26个战区合并成东、西、南、北、中五大战区。“大区对各自区域的销量、利润和NPS（净推荐值）负责。”

五大战区负责人均向裁邹良军汇报，不再设有单一零售负责人一职。

据36氪汽车了解，原先的销售副总裁韩希为零售业务负责人，职级为23级，调整后变成中区零售负责人。“内部有意削减管理层次，加强赛马。”

此外，理想的内部公告中还包含多个调整：

• 原一层组织【销售】和【销服运营】的大部分职能下沉至大区支撑作战，其他职能模块合并为【销售支持】，对一线业务流程标准和支撑销售的能力构建负责。
• 原一层组织【服务】职责调整，部分面向一线的服务业务模块下沉至大区，更好地支撑一线作战，区域的服务团队向大区汇报。
• 新成立一层组织【培训学院】，进一步加强销服群组的培训工作。

对此，理想汽车向36氪汽车回应称：“此次调整以提升用户全生命周期用车体验为核心目标，模式上借鉴了苹果等国际企业区域化管理的经验，推动‘区域深度服务+总部能力赋能’的区域组织升级。”

“通过将决策权下沉至五大区，各区域可快速响应本地用户个性化需求；总部则聚焦数字化、培训等能力建设，确保面向用户的体验标准统一。过去一年省级经营权下放中成长的核心骨干，将为本次大区提供成熟的本地化经验，推动从‘单点突破’到‘区域协同’的用户体验升级。”

销售与服务群组是理想汽车的关键事业群。理想内部设有产品与战略、销售与服务、生产与研发、组织与财经群组等一级部门，分别对应的高层人员是李想、邹良军、马东辉、李铁。

该群组的过往调整并不多。2023年，曾负责华为意大利市场、荣耀海外销售的大将邹良军加入理想，推行华为模式，将零售团队分为26个战区进行管理。CEO李想曾总结，2023年的销量提升，是因为销售体系的调整。

2025年，理想面临着同样的冲刺销量挑战。

此前，据36氪汽车报道，理想汽车向供应链定下的2025年销量目标是70万辆，包含增程车约60万辆。

其中，还包含理想海外市场的销量。理想有意在其平行出口相对成熟的中东、中亚等市场率先进行官方销售。作为参考，小鹏汽车今年海外销量目标约为4万辆。

70万销量目标的达成，压力并不小。

“成立五大战区后，销售资源会更集中。以前都是26个战区直接对接公司总部的营销团队，现在只用对接五个。”有接近理想的人士向36氪说道。

另一方面，理想的调整也可能是为了下半年上市的纯电车而布局。

在今年3月的财报电话会上，CEO李想表示，今年将有两款纯电车型上市。6座中大型纯电SUV i8将于7月上市，大五座纯电SUV i6则于下半年发布。

但理想纯电车型的对手，除了问界新车M8、小米SUV YU7、特斯拉新款Model Y等劲敌，还有自己。其增程车与纯电车两大系列车型可能存在的竞争，是理想汽车的一大挑战。

2024年初，理想销售与服务副总裁邹良军曾在接受媒体采访时表示，中国的东西南北差异大，这决定了增程车型和纯电车型都有很大的市场空间。

而销售作战区域化，也许是消解难题的重要策略。

“手机的区域属性不明显，北方人和南方人用的手机一样。但车不行，区域特色很明显。”有行业人士向36氪表示，例如，北方地区用户更青睐插混/增程车型，南方地区用户的电车接受度更友好。

其实类似的针对性调整策略，其实曾见于理想首款纯电车MGEA。MEGA上市失利后，理想在一些纯电渗透率较低的城市将MEGA展车撤出，针对性地将其挪到了一二线城市。“毕竟60万能在一些4-5线城市买一套房了。”

如今，理想的增程与纯电平衡术，要从一款车扩大到两个车型系列阵营。

事实上，理想的销售团队策略一直与公司战略密切起伏。

2023年，理想卖出近38万辆，与同期的新造车公司拉开不少差距。为此，理想定下了2024年卖车80万、门店800家的目标。

于是2023年邹良军加入理想后，组建了零售GTM（Go To Market，负责产品进入市场）团队；同时零售团队分为26个省区，从过往中央直管变成了省级团队直管，管辖权利下放。

但在2024年初MEGA首战失利后，理想将年销量目标从80万下调至50万，销售门店建设放缓，销售团队也一步步调整。2024年中，理想还将零售和交付总部的职能进行合并，整合销售资源。

此次，销售团队以五大战区形式调整，既保留了大区管辖权，也能拥有区域内的销售策略灵活度。

去年，理想全力销量冲刺下，增程车销量接近50万辆。但在华为系、小米等对手的凌厉进攻背景下，理想汽车今年可打的牌面的确不算多。

理想今年的销量大盘依旧是增程车。从官方公布的信息来看，其四款增程车将在今年5月迎来智驾焕新版。

此前，理想汽车商业副总裁刘杰在社交平台上表示，智驾焕新版将聚焦于智驾硬件的升级。

如智驾AD Max版将会从英伟达双Orin-X芯片升级到单Thor-U芯片，以支持后续的VLA大模型；智驾AD Pro将从地平线J5芯片升级到J6M芯片，同时将会增加激光雷达，主动安全能力向AD Max看齐。

而四款车的电池、电驱动、外观和内饰造型方面将与现款车型保持一致。

为冲击销量，理想还在补能、销售门店、出海方面多线调整。例如，今年底将超充站数量增加至4000座；销售门店方面增加对四线、五线城市的覆盖；出海方面持续在中亚、亚太、拉美、中东、欧洲等市场加大投入。

2025年，进入防守期的理想汽车，需要更强的产品智慧、组织韧性来通过这场检验。