240万本画册！米哈游《星铁》为何送出这份厚礼？

240万本画册堆叠厚度达48公里，相当于5.4座珠穆朗玛峰的高度！3月28日，米哈游旗下游戏《崩坏：星穹铁道》（以下简称“《星铁》”）宣布，将在游戏上线二周年之际，以赠送、抽奖等福利方式向玩家赠送240万份纪念画册。纪念画册内容包括从游戏上线至2024年6月的角色立绘、三视图、部分原画及CG。借助实体化衍生品，米哈游为《星铁》的热情拥趸提供诚意谢礼，让玩家拥有一份弥足珍贵的藏品，加深游戏和用户之间的双向信任。

“画册发放数量达到240万本，带动设计、出版、印刷、物流等多个产业链环节，展现游戏内容周边对传统出版行业显著的驱动效应，彰显游戏行业积极的经济和社会溢出效应。”上海社会科学院信息所科技创新研究室主任王兴全认为，此举创下全球游戏周边单次赠送规模之最，将在探索IP长线运营模式的同时，推动文化产业资源整合与技术升级。

打造爆款IP长线运营标杆

《星铁》纪念画册单本定价108元，240万本总价值约2.5亿元，此外还涉及仓储、物流运输等一系列供应链上的成本。如此庞大的赠送量级，放眼全球游戏运营史都极为罕见。在业内人士看来，此次福利活动是一次走心的“情感买量”，让玩家获得游戏IP的“情感溢价”；而《星铁》官方则探索从多维度构建IP内容展示体系，通过实体化承载的方式延长了数字内容的生命周期，更是为不同产业链之间的协作发展提供参考范本。

要完成发放240万份纪念画册的“壮举”，同样面临挑战的还有承接出版需求的电子工业出版社。“此次出版任务周期较短，工作量大，而生产周期只有短短2个多月。对整个出版、印刷、仓储、物流都带来了巨大挑战。”电子工业出版社文化艺术出版分社ACG事业部主任田振宇透露，出版社下属印刷厂采用先进印刷技术，通过精准的油墨管理系统，使多台印刷机保持颜色稳定；画册进行耐摔耐磨的“防磕角”测试，确保达到“八角尖尖”的挺括美观；为5克的重量差“斤斤计较”，卡住运输物流的“一公斤黄金线”……“每一环都是难关和挑战。”

电子工业出版社主动探索工作流革新，实现印刷基地、包装基地、智能供应链系统的高效协同配合。“我们针对生产链的各个环节，引进了智能化设备和系统。比如协调生产厂家配备全生产线的智能检测设备，同时配备了全自动的装订线，以及多模块的自动化组包线。”电子工业出版社文化艺术出版分社社长姜伟表示，过去这些环节大多得靠人工完成，而这次合作则成为了出版社主导技术迭代实现自动化升级的“催化剂”。最终，在“画册生产链”各方的通力协作下，通过技术创新、资源配置优化，以及生产链协同模式升级，在完成画册制作的同时悄然实现了技术革新与产能提升。

助力文创产业成为“时代风口”

随着多部爆款游戏动漫的井喷，曾被视作“小众收藏品”的衍生品越发抢手，已然蜕变为观察中国游戏产业价值升级的关键指标。首部国内3A游戏大作《黑神话：悟空》横空出世，风靡全球。名创优品与《黑神话：悟空》推出联合主题店，多款官方衍生品迅速售罄。创造票房奇迹的电影《哪吒之魔童闹海》带动衍生品成为现象级产品，线下渠道出现上货、抢货、断货、补货的循环。据开元证券预计，哪吒系列IP衍生品的收入可能达到100亿至150亿元，而IP的总商业价值可能高达300亿至350亿元。

“从前期文创产业中平台和流量的显要地位，到如今精品内容和内容体系的不断脱颖而出，显示出我国的文创产业已经从流量管理模式过渡到精品内容模式。”王兴全认为，《黑神话：悟空》和《哪吒之魔童闹海》以传统文化中的国民IP为根基，米哈游的《星铁》《原神》等爆款游戏融合大量历史文化元素，以新世代喜闻乐见的形式发掘出来，以传统文化助力文创产业发展将是一个巨大的“时代风口”。

作为传统文化的新容器，游戏动漫与传统出版业实现“双向赋能”：一方面，传统出版行业需要通过跨界融合激发活力；另一方面，游戏动漫行业也需要借力传统行业丰富其产品展现形态。“展现形式丰富、形态多元的游戏动漫图书以及周边‘谷子’产品，将成为提供情绪价值的重要载体。”据姜伟介绍，电子工业出版社每年的新书品种大概在2000多种，原先游戏动漫类产品占比非常小，每年只出版10多种。“今年相关题材的出版物预计能达到近百种，增速非常快。”

“现象级文化产品的成功历程，是产品团队和用户玩家耳鬓厮磨、相互成就的过程。但现象级文化产品如授权不当或过度授权，会引起IP价值的快速流失，并对企业的品牌构成贬值威胁，让用户和玩家喜爱的文化符合处于泛滥、滥用和粗制滥造的境地。”王兴全建议，IP拥有者与合作方要构建强有力的价值释放产业链，提供更优质的周边产品系列；同时应合理考量授权对象、授权内容、授权范围等要素，让价值释放成为可持续和相互赋能的过程。