砍掉品牌部“大反转”! 京东还是动了杀心

2025年3月6日，京东发布的最新财报又让股价再攀新高。

数据表明，2024年京东净利润达446.60亿元，同比暴涨92.03%；营收突破1.16万亿元，增速跑赢行业均值。

然而，在这份亮眼成绩单背后，一场组织变革也在悄然发生着。

2025年3月18日，京东集团的一纸公告震惊行业：宣布撤销成立多年的集团品牌部，将其职能并入市场营销部下属的平台营销部。

随后又有京东内部人士辟谣称，品牌部规模较小，一般负责品牌形象物料的规范和审核等工作。此次调整不算撤销，而是将其划归到零售业务之下。

这一举动，被外界解读为刘强东“及时止损”的战略选择，同时也揭示了电商巨头在存量竞争时代的生存法则。

在这场变革中，麦当劳中国前CMO须聪的命运转折，反倒成了观察京东战略转向的绝佳切口。

杨笠事件的“蝴蝶效应”

2024年双十一期间，京东因代言人杨笠而陷入舆论漩涡。

她以言辞犀利著称，此前因被质疑“挑拨男女对立”而引发争议。

其代言的京东广告片一经发布，迅速成为了全网批判的靶心。

不仅让京东直接损失超过千万，更可怕的是，品牌形象受损的同时，还有大量用户流失。

●图源：小红书@猎风人Patrick

不曾想，时任京东零售市场营销部负责人的须聪，也在这场舆论风暴中成了众矢之的。

彼时的她在京东刚上任半年，被集团寄予着厚望。

因为她的过往履历甚是光鲜亮丽：除了曾是麦当劳中国首席营销官 （CMO） 外 ，还先后任职于联合利华、百事食品、柯达中国、飞利浦亚太、汇丰银行等头部公司。

●图源 ：小红书@AI职场云泥

就在杨笠事件之后，须聪的职位也悄然发生变动：从手握数百人团队的市场营销部负责人，居然“升迁”到了仅有数人的集团品牌部。

按照当时的说法，其职位调动或与汹涌的舆情相关，但也一直没有得到准确的验证。

这或许更像是一场“止损手术”，品牌部被当成了矛盾缓冲区，仅此而已。

然而，该事件的余波威力出乎意料的大；这不足十人的团队，在汹涌的负面舆情面前，就显得捉襟见肘了。

再者，品牌部原本承担消费者洞察和危机公关职能，但在AI技术能够实时监测50万+社交媒体节点，并自动生成舆情应对方案后，传统的人工团队就更显得冗余了。

也正是这场风波的出现，加速推进了京东的决策进程。

如今京东品牌部被调整到零售业务，须聪的具体职位、汇报对象均未明确公开，去向也已成谜。

据悉早年间的京东零售等部门，也都经历了裁撤和改制。

这次品牌部并入平台营销部后，原团队成员将直接参与促销、流量运营等前线作战，而不是聚焦品牌传播的后方策划。

如此看来，品牌部的调整，就可以理解为京东“组织瘦身”战略的延续了。

传统品牌部的黄昏

京东2024年的财报固然喜人，但看似亮眼的业绩背后，是京东对成本控制的极致追求。

数据集显示，其营销费用占比从2023年的4.5%已降至3.8%，而技术研发投入占比却从2.5%提升到了3.2%。

京东的选择，折射出了整个行业的焦虑。数据显示，中国电商GMV增速已从2021年的7.7%放缓至2025年的7.3%。

可见传统粗放扩张模式，已经难以为继，京东需要经历一场反内卷之战。

曾几何时，品牌部是各个企业的门面担当，可如今却成了包袱。

受困于增长瓶颈之下，作为“烧钱大户”的品牌部，因其广告投放、创意内容等成本难以量化，已与京东“降本增效”的核心目标背道而驰了。

除了京东，在2024年8月，蕉下裁撤了品牌部，将市场部并入销售部；资生堂、雅诗兰黛等国际巨头，也相继缩减营销预算。

电商巨头这种转变的背后，其实是消费者需求在剧烈变化。

据《2025中国电商白皮书》报道，传统品牌管理模式的成本收益率 （ROI） 已从2021年的1:3.2降至2024年的1:1.8，而直播电商的ROI却高达1:5.7。

不能用旧时代的弦去拨新时代的钟。

●图源：小红书

品牌部的收缩不是消亡，而是营销范式的迭代和更新。

京东的动作与阿里拆分淘天集团、拼多多加码“百亿补贴”形成了鲜明对比：砍掉“务虚”的品牌投入，All in“务实”的流量战场。

此次调整中，接替须聪的宋旸是京东老将：他在京东科技主导的业务贡献了集团重要营收，且直接向副总裁邵京平汇报。

这一人事变动凸显了京东“内部培养优先”的战略转向。刘强东在2023年曾强调回归创业文化，而品牌部的规划，或是这一理念的具象化体现。

“直男电商”的突围

京东的调整，也与核心用户画像密切相关。数据显示，京东男性用户占比超60%，远高于行业平均水平。

这种“直男偏爱”，源于三大基因：

首先是京东物流的次日达、当日达服务，契合了男性用户“速战速决”的购物习惯；

其次，3C数码、家电等高客单价商品的自营正品保障，让男性用户愿为“安心”买单；

最后，男性用户一旦养成购物习惯，轻易不愿切换平台，即使其他平台价格更低。

这种用户粘性，既是京东的优势，也是其必须突破的局限。

●图源：小红书 @京东快递

近年来，京东的下沉市场和女性用户增长速度，已经明显放缓。

对比女性用户均超55%的拼多多和抖音电商，这一差距在服饰、美妆等高利润品类尤为明显：

2024年，京东美妆GMV增速仅为12%，而同期抖音电商增长却达到了76%。

可见，品牌独立性反而成了破圈的桎梏，所以京东才需要更灵活的营销策略。

恰逢京东加速"去性别化"的关键节点，调整品牌部正好可以释放资源，为深耕细分场景做准备。

●图源：京东

与此同时，电商行业已经开始从“人力驱动”向“技术驱动”转型，竞争对手的动向更能印证这一趋势。

比如阿里拆分淘宝天猫为三大行业单元，拼多多将百亿补贴与算法推荐深度绑定，抖音电商通过短视频内容与直播互动重构用户决策链路......

如果坚持固守传统品牌管理模式，那么京东将在“算法战争”中陷入巨大的被动当中。

为此，京东已经在即时零售领域与美团、饿了么开启了贴身肉搏战。

另外就是在3月18日，京东正式宣布推出“京创双百计划”，以构建全域内容生态。

预计投入超20亿现金扶持中小品牌，目标是让10万商家成交量同比增长超100%。

在变革中寻找确定性

从杨笠事件的舆论危机，到品牌部的架构调整，京东的这场组织变革，本质上是一场“刮骨疗毒”。

向内看，砍掉低效部门，将资源投入技术、物流等核心战场；

向外看，用数据驱动取代经验主义，让品牌价值沉淀在用户行为中；

向未来看，在"她经济"与"Z世代"的双重冲击下，京东正在试图重构"品牌"的定义。

而这，既是整个电商行业从“规模扩张”到“精益运营”的范式转变，也是AI技术对传统商业逻辑的降维打击，更是巨头们在存量市场中寻求突围的必然选择。

总之，对于京东而言，这场变革也才刚刚开始。

*编排 | 黄家俊 审核 | 黄家俊

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