翻开便利店编年史，原来它这么早就是潮流集散地了

当下，你去到一间便利店通常是买什么？饮料、零食、抑或是那根尼古丁魔杖？上班途中偷溜出去便利店“放风”一会似乎都能解闷不少，哪怕啥都不买。要知道，日本第一间便利店诞生之后卖出的第一件商品，可不是我们现在日常会买的这些食品饮料，而是你意想不到的“时尚单品”。

我们很难将时尚与日常的便利店联系在一起，但是 NIGO 可以——作为全家的创意总监未来会将全家营造成什么形象？

日本便利店总销售额在去年创历史新高 | image：IG@nigo

NIGO 认为便利店最能体现日本独特的生活方式与文化，我们今天所认知的便利店与最初其实有点出入。1974 年日本第一家 7-Eleven 便利店在东京开业时，其店主最初只是想打造一间杂货店，提供有限的生活必需品，但营业时间要比普通杂货店更长。所以他根据超市的畅销商品，在店里摆满了罐头食品和洗涤剂等必需品，没想到开业之后卖出的第一件商品竟然是一副太阳眼镜……

开业现场 | image：tokyoweekender.com

这也让他产生思考，便利店究竟适合卖什么？这个问题放到现在我们可以轻而易举回答，我们正常不会去便利店买生活必需品，相反会买更多“非必需品”。一些享受消费如零食饮料，甚至是上面提到的“时尚单品”太阳眼镜。

image：eyecmag.com

那便利店能够存在时尚类型消费的可能，对于企图拓宽渠道的时尚品牌来说，这样结合会不会奇怪呢？答案是奇怪的，但也是前无仅有的。与全家一同推出「Convenience Wear」服饰系列并举办首次全家时装秀「Famifest」的落合宏理认为，时尚意味着生活方式。用一家便利店的概念去举办一场大型活动，过去仅存在于大卖场促销，如今可以与时装秀和服饰设计相关联，这的确是基于日本便利店文化来开创的全新生活方式。

全家这款袜子据说销量已过千万，甚至成为不少游客的日本“手信”。| image：scmp.com

在全家率先出击之后，LAWSON 罗森也联同 Freak's Store 展开过数波攻势，不过，LAWSON 罗森的几个系列都显示出更多地偏向功能性。继首次开发的针织毛衣到速干机能短袖，然后是去年秋冬的格纹衬衫定番，风格营造的同时还有价格的实惠，便利店商品对于普通超市可能会偏贵，但是其定番服饰的价格在时尚界可是超市般的存在。

LAWSON 罗森的秋冬系列 | image：keedan.com

当然，全球化的 7-Eleven 也玩出了花样。在我们不方便出门的日子里，瑞典 7-Eleven 与 Åkestam Holst 合作推出限量版睡衣，希望大家在不出门的日子里也好好感受到身处便利店的感觉。更不用说和 BEAMS 的多次合作，至少在我的角度看来，便利店是有想要冲击多业态发展的想法，希望去便利店不是简单的因为“便利”，而是远超“便利”所提供的其他价值。

image：styletc.com

看完便利店这一边的动作，那对于时尚品牌这一块又会如何双向奔赴？这里我想说个比较熟悉的例子——Colette，这个长达 20 年的巴黎地标是最早期的时尚“便利店”。Colette 在过去的时间里上架过近 9000 个时尚品牌，几乎你能念出名字的品牌都有出现过，但并非是毫无标准的，这一切都得经过 Sarah Andelman 的“认可”才能进驻。她想在这里传播生活美学和关于生活的一切，这和上面落合宏理的观点是一致的。

换个角度看，Colette 是不是装修好看的“便利店”？| image：leparisien.fr

之所以称为“便利店”，是因为你能在 Colette 的商店中看到爱马仕的合作款与不同类型的唱片共同摆放，无论是横向还是纵向的产品都能满足需求。这种类似便利店的模式正是打破了传统零售业的方式，大大降低了购物门槛，让大家都能够接触到一些平时可能不会接触的高奢品牌。或许在所谓“买手店”概念出现之前，这种模式就是类似便利店的存在。

在关闭 Colette 之后 Sarah 立即创立了 Just an Idea，负责策划和帮助品牌发展合作。| image：lofficielph.com

可能将 Colette 的模式比喻成便利店会有点抽象，但具体一点就是时尚品牌与便利店直接联动，这种方式在上面提到的合作中都有所体现，那为什么时尚品牌会选择便利店作为突破口呢？除了降低购物门槛之外，会不会有其他原因存在？

7-Eleven x Double Rainbouu | image：IG@samanthapointon

传播性极强，这是很重要的一点。几乎每个人都有过便利店的购物经验，而有些便利店本身就自带话题度，甚至能成为一个旅游打卡点。类似日啤的成功就很大程度得益于日本的便利店文化，深夜加班之后独自走到街角便利店买一瓶啤酒痛饮，三五好友在居酒屋畅饮后再去便利店收尾，在日剧场景不断出现之后也让双方产生羁绊，去到日本便利店里不买个啤酒或是饮料好像缺了点什么似的。

image：yokogaomag.com

是否存在一种可能，以后便利店会成为时尚潮流的聚集地呢？从我们日常生活的习惯中想想，你在和朋友约定碰头的地点中是不是出现过某某便利店，而便利店未来也在往综合社区服务平台转型。早期全家就与 Urban Research 共同开发新店 Urban Famima，以生活方式主导去改变顾客对于便利店“即买即走”的印象，令大家停下脚步产生时尚交流。

而我们台湾省的 7-Eleven 更是顺着这几年运动时尚的趋势，与 BEING fit 联合推出全新形态复合店，一层便利店与二层健身房结合。在零售基础上创新服务模式，让便利店不再是单一售卖功能，而是成为复合业态社区中心，这也与时尚品牌在这些年重点关注社群文化相符合。

Urban Famima | image：substack.com

不管是诞生之初就自带“时尚”基因的便利店，还是想要破局销售模式的时尚品牌，双方的结合并非是误打误撞。对于便利店而言可以留住更多的客人提供消费机会，而时尚品牌方面会是用极低的试错成本去突破重围。虽然现在的潮流趋势已经够快了，当下还没学习明白的风格，等掌握了解之后又过时了……但在 NIGO 入局之后，便利店极致的即时性与低购物门槛，或许会让潮流买取变得像泡个面一样快。