项目观察｜拿地两个半月，华润置地把展厅开进山姆超市，上海新溢价率“地王”能否再创销售奇迹？

2025年，再好的城市、再好的市场，开发商们也多少有点“急吼吼”了。

手握“地王”的华润置地也不例外。

去年11月底才以40%溢价率拿下新杨思“地王”的华润上海，两个多月后就把展厅开进了山姆会员店和中高端商场，直接把房子怼到了购买力的脸上。

去年11月27日拿地，中间还隔了春节假期，今年2月中旬就开展厅。市场惊叹于这个超级速度时，置业顾问陈超回复《每日经济新闻》记者称：“其实现在物料等各方面准备得不太充分，售楼处和样板房3月才能开放，预计4月认筹开盘。”

新盘“正面硬刚” 开发商“吸客”白热化

每经记者实地走访了浦东世纪汇商场和位于高科西路的山姆会员店，发现的确如陈超所描述，两处展厅除了醒目的案名翡雲悦府、电子显示屏上的区位图和广告单页外，再没有更多信息。但在记者分别停留的半小时内，两个展厅都有人进去咨询和洽谈。

上海浦东高科西路山姆会员店的展台 每经记者 包晶晶 摄

值得注意的是，在浦东世纪汇商场LG2中庭，另一个项目浦发莲园的展厅更大、搭建更“豪华”，并且看上去预留了沙盘的摆放位置。浦发莲园的工作人员告诉记者，“项目位于北蔡板块，三轨交汇，首开100平方米和133平方米户型，开盘均价约98000元/平方米”。

上海浦东世纪汇商场LG2中庭的展台 每经记者 包晶晶 摄

两家展厅相距仅几十米，几乎“正面硬刚”。这背后，开发商的焦虑也很容易感受到。那么，延续了2024年热度的上海市场，为何让开发商如此焦虑？

上海中原地产市场分析师卢文曦在接受每经记者采访时表示：“这其中有两方面因素，一是开发商对于现金流还是非常渴望的，想接着中高端改善市场的热度，尽可能快地回笼资金；二是前期，尤其是去年以来整个市场单价‘10万元+’项目已经消耗了不少购买力，对于今年能否和去年一样好，甚至比去年更好地消化，短期是有一定担忧的。”

春节后的上海市场依然稳中有进，从上海中原地产的统计来看，节后第二周（2月10日～2月16日）新房成交面积5.55万平方米，环比增加62.66%。新盘供应平淡，仅有续销楼盘的零星交易，但在成交面积TOP10榜单中，仍然出现了单价“13万元+”的项目（徐汇中海领邸），排名第四。

根据上海市场的节奏，新房推盘通常从3月初开始，陆续回升到应有水平。不过随着保利世博天悦、古北99、越秀静安天玥等项目加快认筹节奏，“金三银四”特别是“金三”，既是销售小阳春，也将是竞品间的一场“恶战”。

“地王”周边太新 配套还要等一等

华润置地这块“地王”来之不易。

图为华润置地LOGO

2024年11月27日上海土拍，华润置地联合多家房企一口气拿下了虹口四川北路、普陀桃浦、浦东新杨思三宗优质地块，其中新杨思地块经历192轮加价，达到40%溢价终止价后，华润置地又通过竞品质、竞公建配套，最终经过202轮加价才收入囊中。该宗地块楼面均价7.44万元/平方米、溢价率40.37%，是上海实行“双高双竞”规则以来第一次触发中止价，并刷新上海集中供地以来最高溢价率纪录。

事实上，华润置地在2024年上海收获颇丰。中指研究院《2024年全国房地产企业拿地TOP100排行榜》显示，华润置地全年在上海拿地斥资143亿元，仅次于招商蛇口，2025年销售回款将成为头等大事。

在销售上，华润置地经验还是丰富的，比如2024年的中环置地中心项目就加快了入市和推盘节奏，成为上海唯一一个非豪宅的百亿大盘。

而这次的速度，甚至快到可能认筹前都来不及建设实景样板房。

“出地面基本就能销售了。”陈超对每经记者说，“现在只能用展厅的形式和购房人进行沟通，3月会把售楼处和样板房建在项目3公里外的商业体”。

每经记者在实地探访中看到，项目地块目前仍处于开发初期，看不出任何轮廓。工地出口处十几辆土方车排队进出。

成片开发的新杨思板块，目前最大的短板在于——太新了。

陈超也坦言：“新杨思板块未来商业、教育、交通配套都很到位，但就是要等。”

每经记者也注意到，新杨思的地理位置，实际上属于中环环线比较偏的位置，更远离市中心。周边的住宅项目尚东鼎、尚东国际、万富汇等目前二手房挂牌单价在7.2万元/平方米左右，与翡雲悦府预估的“10万元+”单价有很大差距。

从产品上来看，由于容积率约2.0，联排别墅和小高层的高低配，可能会成为周边改善型需求的看点。但根据置业顾问的描述，120平方米户型将成为小高层的主力产品，总供应约500套，而周边几公里内同样竞品林立，如上文提到的浦发莲园、北蔡板块西派海上，甚至越秀静安天玥等都可能分流不少潜在购买力。

另一方面，浦东以及徐汇滨江2025年也将入市不少2000万～3000万元级别的高端改善房源，对于翡雲悦府的叠墅产品也会构成直接竞争。

2月20日，翡雲悦府东南向的另一块宅地也将开拍，多家知名房企摩拳擦掌，甚至有房企已经开展了招标工作。不过新地块的容积率约2.5，相对而言不如翡雲悦府，但如果拿地开发商拿出更好的产品方案，一场激烈的产品之争同样免不了。

“在这样的背景下，一些开发商也是希望尽可能避开竞争对手，尽早入市。万一后续市场出现变动，或者购买力波动，不利影响也能降到最低。”卢文曦分析。