B站的电商突围战，腰尾部UP主为何会脱颖而出

作为国内市场Z世代聚集的头部内容社区，近年来B站方面一直在努力证明自己的赚钱能力。此前在2024年第三季度，他们按约首次实现季度盈利，但这显然并不是终点，而且只有自己吃肉也不行，B站还需要让万千UP主也能赚到钱。而开环电商，便是其为实现这一目标，所选定的方向之一。

事实上，B站对电商的布局并非一蹴而就。自从与淘宝合作搭建货品池以来，其电商业务就经历了从“会员购”到“视频带货”，再到“直播带货”的渐进式探索。

就在2025年年初，B站方面宣布将商家后台管理平台“B站工房”升级为“B站小店”，并在UP主的主页嵌入“小店”入口，支持站内直购与第三方平台跳转。这一动作，也标志着B站的电商业务在进一步从“试水”向“深耕”转变。

就在这场电商领域的突围战中，一个值得关注的现象，是相比头部UP主，当下B站中腰部乃至尾部UP主的带货表现反而更为亮眼。据近期B站公布的2025年1月UP主带货GMV榜单显示，在236名登榜UP主中，腰尾部的占比达到了80%以上。

而且在带货GMV排名前10的UP主中，有7名粉丝量不足10万、5名UP主粉丝不到1万，其中排名第二的UP主粉丝数更是仅有0.34万。如果将时间线拉长便不难发现，对于B站而言，这样的情况其实已经多次出现。

要知道在互联网行业中，赢者通吃的例子不在少数。就电商赛道而言，诸多头部主播往往能够凭借自身庞大的粉丝体量，在与商家的对话过程中获得更多话语权，而且越战越强，甚至拥有与平台叫板的“底气”，最典型的例子莫过于辛巴及其一手创建的“辛选家族”。

那么问题就来了，B站的电商生态为何会别具一格地呈现出“腰尾部创作者更高效”这样的特征呢？究其原因，这或许与其社区、商业生态的独特逻辑有关。

众所周知，B站的用户一向以高粘性、高互动性著称，社区氛围更倾向于“兴趣认同”而非“流量崇拜”。即使是中腰部UP主，往往也是深耕细分领域，例如数码评测、美妆教程等。这也就意味着其内容与粉丝需求会高度匹配，也更能够获得用户的信任。从一定程度来说，B站电商业务当下的特征，就正是其社区生态的“反规模效应”。

另一方面，B站的推荐算法也更注重内容质量、而非粉丝基数，这就为腰尾部UP主提供了相对公平的曝光机会。同时或许是为了扩大带货主播的储备，近年来B站也在不断降低UP主的带货门槛，从而鼓励腰尾部UP主的参与。例如就在2025年年初，B站宣布重启UP主直播带货激励计划“Bi star”，并将参与门槛中的粉丝量要求从10万降至1万。

而且客观的说，随着2024年春季新版“视频创作激励计划”的出台，腰尾部UP主也不得不拿出更多的精力。毕竟新版“视频创作激励计划”主要旨在扶持那些暂无变现能力的UP主，特别是近半年内在平台内月均收入不足5000元的创作者。并且为了使得更多UP主获得享有基础激励的机会，视频基础激励设置有2000元的月收入上限。

在这一新政实施后，此前依赖视频激励流量分成的中腰部UP主，就成为了是受影响最大的群体。

相比腰尾部UP主，头部UP主的变现渠道和机会显然更多，对于带货变现的需求也就相对较弱。而且对于部分知名度足够高的UP主来说，还可以选择多平台发展。例如身为全网科技区“顶流”的影视飓风，除了在B站之外，也已经在抖音直播带货良久。

更何况尽管头部UP主的粉丝覆盖面更广，但同样也会存在精准度不够等问题。相比之下，中腰部UP主不仅投放成本更低，粉丝画像也更为清晰。所以对于品牌而言，与多个中腰部UP主合作既能分摊风险，还可以实现“多点触达”。

诚然，独特的业务特征可能导致B站电商难以像抖音电商、快手电商、淘宝直播那样有拿得出手的超级主播。但这也就意味着，相比其他平台，B站避免了电商业务对头部资源的过度依赖，省去了“去头部化”的烦恼。

而且更多腰尾部UP主的成功也意味着更多元化的带货品类，从而推动B站进一步优化货品池、吸引更多品牌合作，形成良性循环。

总而言之，B站电商业务突围的本质，是一场“社区价值”与“商业效率”的博弈。如今腰尾部UP主的亮眼表现，也印证了其“去中心化”社区生态的生命力。即使依旧存在供应链、服务体系不足等短板，但面向未来，如果B站能够持续优化基础设施、同时守护社区文化内核，或有望在这片红海开辟出一条“内容驱动、信任优先”的新路径。

对于整个电商行业而言，B站这个案例的价值，就在于如今流量红利见顶的情况下，小众圈层的精准运营与创作者生态的平衡，或许才是可持续商业化的关键所在。

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