百事可乐、沃尔玛“私下勾兑”被罚！小品牌和消费者何时才能被重视？

作者丨佑木
编审丨橘子

百事可乐与沃尔玛的“私下交易”被曝光，让更多人了解到大品牌如何操控价格、让消费者为低价买单的同时，也让那些默默耕耘的小商家陷入困境。在中国市场，快消品市场也同样面临着价格歧视的阴影，大品牌为了更多的市场份额，不惜通过价格倾斜和大渠道合作，却也“挤压”了中小企业的生存空间……

处罚

最近，美国联邦贸易委员会（FTC）对全球知名饮料品牌百事可乐提起了诉讼，指控其通过向沃尔玛提供不公平的价格优惠，违反了《罗宾逊-帕特曼法》。

值得注意的是，尽管《罗宾逊-帕特曼法案》已有数十年历史、但基本上处于休眠状态。在被视为“反垄断斗士”的FTC主席Lina Khan的领导下，FTC深入研究了反垄断策略，重新搬出了这项沉寂已久的法律，希望能限制超大型公司的增长，监管目标从苹果和谷歌等科技巨头，到更传统的财富500强企业，如百事和可口可乐。

据FTC的起诉文件，百事可乐向沃尔玛提供了“专属促销支付和优惠”，并且，这些优惠未能同样提供给其他零售商。此外，百事还为沃尔玛提供了独家广告和促销工具。这种不公平待遇让沃尔玛获得了巨大的市场优势，而其他零售商则被排除在外，无法享受到相同的优惠待遇。

尽管FTC并未直接点名沃尔玛，但据业内的消息人士透露，这起诉讼的零售商正是沃尔玛。而沃尔玛的强势地位也为这一案件增添了更多的不确定性。

公开信息显示，沃尔玛以“天天低价”而闻名，是全球最大的零售商之一，其在美国食品零售市场的份额高达21%，是百事可乐的重要合作伙伴。2023年，沃尔玛为百事可乐贡献了14%的净收入。

此次诉讼不仅在行业内引起轰动，也在FTC内部引发了争议。部分委员认为，这一案件的提起有其政治背景，甚至有委员直言这是“最糟糕的案件”。然而，不论政治角度如何，美国市场的反垄断法律却表现出对于价格歧视行为的零容忍态度。

百事可乐坚决否认FTC的指控，表示公司从未通过对某些零售商提供优惠折扣或促销支持来偏袒特定客户。然而，案件的曝光依然引发了广泛的讨论。

美国地方自我依赖研究所（Institute for Local Self-Reliance）的共同执行主任米切尔（Mitchell）表示：“百事可乐通过优待沃尔玛这一单一大型零售商，造成了本地零售商的萎缩、食品荒漠的蔓延以及日益上涨的食品价格。FTC起诉百事可乐，清楚地向市场发出了警告：大型供应商与零售巨头合作，迫使小型零售商退出市场并垄断市场是非法的。”

反观

与美国严格的反垄断执行不同，我国市场在价格歧视方面的监管尚显薄弱。在具体执行过程中，许多大型快消品品牌通过不公平的价格优惠政策，依旧占据市场主导地位，且市场价格体系混乱不堪。

以某全球知名零食品牌为例，这家企业与大型零售商之间的价格差异，曾让许多经销商和小商店陷入困境。该品牌的生产商为大型零售商提供了远低于经销商的价格，甚至在促销期间，某些产品的价格远低于经销商的进货价。

这种“倒挂”现象使得小商家无法与大型零售商竞争，导致他们的利润空间被压缩，市场上的价格体系因此被打破。

一位零售商表示：“有些品牌商为迎合大客户的需求，给出了非常低的价格，而经销商的价格却完全不同。这种价格差异不仅让我们感到不公平，也让我们的经营变得非常困难。”这种现象在许多传统零售商和新兴品牌中普遍存在，尤其是在快消品行业，一些品牌商宁愿通过低价与大客户合作，忽视了中小型零售商的利益。

除了大商超，电商平台的“低价”同样让中国市场的价格体系变得越来越不规范。在“双十一”等各类大型“节庆”促销期间，许多品牌商为了争夺电商平台的市场份额，不惜投入巨额的价格补贴，甚至让利超过20%。

某位电商平台的营销经理透露：“一些品牌商为了配合平台的促销活动，甚至出现了售价比渠道批发价还低的情况，造成了线上和线下价格的严重脱节。”这种现象不仅扰乱了市场价格秩序，也让消费者陷入了选择“困难症”。

值得注意的是，这些不公平的价格歧视行为，实际上让许多中小品牌和经销商深受其害。小品牌在与大品牌的价格竞争中显得力不从心，最终只能退出市场。

某新兴零食品牌的创始人表示：“前几年消费升级时还好点儿。如今消费一缩紧，小品牌根本没办法和那些大品牌竞争，它们通过低价补贴吸引消费者，而我们只能看着市场份额被蚕食。这种价格歧视不仅剥夺了小品牌生存的机会，也让整个市场的竞争环境变得扭曲。”

在业内人士看来，中国快消品市场的价格歧视问题，根源在于大品牌对于短期市场份额的过度追求。品牌商为了快速占领市场，不惜通过不合理的渠道费用补贴和价格倾斜来压低价格，但这种做法显然忽视了长期品牌价值的积累。一位资深品牌经理指出：“短期内通过低价促销能快速占领市场，但从长远来看，这种做法不仅伤害了品牌价值，也让市场竞争变得不健康。”

呼吁

近年来，中国快消品市场上，大品牌对渠道的依赖逐渐为一种普遍现象。为了确保在大型零售商和电商平台上的市场份额，品牌商往往将大量的营销预算集中投向这些强势渠道，过度依赖价格补贴和促销手段，从而忽视了品牌长期价值的建立。

虽然这种策略能在短期内带来销量增长，但它往往以牺牲小品牌和中小商家的利益为代价，造成了市场的价格混乱。

以某知名饮料为例，在与一线电商平台合作时，该品牌为促销活动投入了大量资金，通过价格补贴和广告投放争取市场份额。结果，虽然销量显著上升，但也导致了价格倒挂现象，品牌价值受到削弱。

一位业内分析师表示：“这种做法让品牌的定价权被电商平台掌控，为了确保品牌本身的价值不被稀释，只有牺牲小商户和传统渠道。此外，厂家和经销商之间的价格不一致，使得渠道的竞争更加恶性化，最终小商家和中小品牌的生存空间不断被压缩。”

他认为，这种短期内依赖渠道补贴来获取市场份额的做法，其背后折射出的是品牌商的焦虑。

在一个竞争激烈且增速放缓的市场中，许多品牌商面临着无法提升的市场份额和利润空间，这促使他们不择手段地通过价格补贴来维持竞争力。某位从事快消品品牌管理的专家表示：“品牌商的焦虑导致了过度依赖价格补贴，而这不仅仅是短期策略的表现，更是一种对未来市场前景的不确定感。”

无论是对大型零售商的过度依赖，还是对电商平台的非理性投入，最终都在加剧市场的不公平竞争。有专家建议，除了加强市场监管外，企业自身也应注重品牌的长期价值建设。过度依赖短期的渠道策略和价格补贴，不仅无法带来长期的市场增长，反而会导致品牌的价值被稀释，市场竞争逐渐失去理性。