把广告拍成小品，火爆出圈，看伊利如何玩转春节营销！

腊八已过，年味渐浓，一年一度的CNY营销大战拉开了帷幕，各大品牌都在争当过年送礼的“C位”。

在一众同质化营销中，伊利携手贾冰拍摄的CNY2025广告，靠玩抽象成功以“百搭”形象出圈。

一直以来，一个广告要想成功，第一步就是留住观众。

只见广告中，贾冰化身一箱会说话的牛奶，开口道，“这么搭行吗，我只露个头啊”

张大鹏导演安抚道，“突出您是头…… ‘头部演员’嘛”。

上来就抛梗，定下喜剧基调的同时，让人忍不住好奇接下来会发生什么。

随后化身牛奶“本尊”的贾冰出现在车站、车厢、超市等场景，画面中的他，一边忍受着各种场景下的推搡，一边念着广告词，魔性循环，“伊利、过年、百搭、伊利、过年……”

接着，被拿出箱子的贾冰，变成了盒装伊利牛奶，从身后掏出吸管，自由穿梭在各家餐桌和厨房之间。用事实证明了，不管是一个人泡咖啡，还是全家人聚餐，伊利都是百搭的选择。

广告的最后，贾冰和李现的对话更是神来之笔。

“牛奶本尊”的贾冰问李现：“弟弟，我代言牛奶，你代言啥呀?”

李现回道：“我代言人啊。”一语双关用在此处，不可谓不妙。

从伊利这支广告可以看出，从选角、场景到人物设定，其做到了调性一致。

贾冰作为一名喜剧演员，自带诙谐幽默感。他曾经饰演的各种经典形象让其成为了演艺界的“黄金配角”。这样的个人属性刚好契合伊利百搭的概念，同时他颇具亲和力的形象和扎实的演技，能快速拉近与观众的距离，让观众产生信任感和亲切感，进而提高消费者对产品的购买意愿。

从春节归家这一常见场景切入，车站内熙熙攘攘，每一张归心似箭的脸庞都写满了对家的思念。拥挤之间，贾冰作为一箱牛奶说着，“借个过，借过。”又透露出一些不平常。

穿梭于大街小巷的贾冰，见证着人们拎着代表美好祝福的伊利牛奶踏上归途，那一点点汇聚的人间烟火，也在此刻抚平了临近春节的焦躁，此刻的伊利就是传递温暖的送礼搭子。

除了以场景传递百搭之外，伊利还不忘在结尾造梗。现象级的热梗往往具有非常强大的传播能力，擅长造梗、玩梗的品牌，更有机会赢得消费者的好感，也更能为品牌赢得长期增量。

片尾的“我代言牛奶，你代言啥？我，代言…人啊。”这个笑点本身就有潜力作为一个热梗传播，为伊利牛奶带来更长久的热度。

做到了紧扣主题的过年搭子伊利，自然也不会止步于线上，在线下，他们强势席卷了线下公交站牌以及各大商超的大小角落，真正走进了消费者的生活。

在公交站牌，贾冰望着站牌外道，“常回家看看，光看看啊？提箱伊利更好看！”

在收银台，贾冰发出质问，“搁这儿等你半天了，还不提箱伊利走？”

在超市货架上，满屏的贾冰喊话，“过年提我好使。”

这些快要溢出屏幕的广告文案，不仅让人沉浸式体验线上广告的有趣，还能吸引人们拍照，从而激起更广泛的二次传播，实现线上线下流量循环。

在FT食品乳业网看来，伊利这部短片之所以能够爆火出圈，在于新的拍摄手法和新的营销角度。

新的拍摄手法在于脱离了“包饺子式”的同质化广告，贾冰化身牛奶，将平常的春节营销场景变得不再平常。

过去的春节广告通常也是由火车返乡、超市购物以及家庭聚会等场景展开，但当视角不是以人物为主，而是以“拟人化”的产品为主时，短片就不再是千篇一律的诉说思乡团聚之情，而是展现了更加鲜活且复杂的过年情绪。

拿送礼场景来说，大家都懂“推拉”的潜规则 —— 送礼的热情吆喝，收礼的礼貌推辞，这场微妙的“双人舞”通常得跳够好几个回合才能收场。广告中被推来推去的贾冰一句，“行了，收了吧！”看似是一箱牛奶的吐槽，道出的却是送礼和收礼人的心声。

而新的营销角度在于，伊利不同于其他产品将自身置于“C位”，选择作为其他年货礼品的“搭子”。

一方面，在春节送礼的习俗中，消费者通常不会单独选择一箱牛奶，而是会搭配坚果、水果等其他年货。伊利凭借多年的品牌积累，具备了作为消费者年货搭子的信心，强调其“百搭”的特性，也能进一步降低消费者的决策门槛。

另一方面，伊利敏锐把握到了年轻一代的社交潮流——搭子文化。将“搭子”作为内容沟通切入点，以颇具特色的创意和真诚的内容讲述产品在过年场景中的新卖点，让消费者看到品牌在新趋势下的活力与温情。

可以说，伊利这次的春节营销堪称教科书级别，在同质化的春节营销中让不少人眼前一亮。距离春节还有两周，期待伊利这个“过年搭子”为我们带来更多惊喜。