从微小种子到全球奇迹：佳沛奇异果的成功之路

作者：Mote莫特 FBIF创始人（微信：motechan）

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佳沛的故事从一个偶然的发现开始。1904年，一位新西兰的教师伊莎贝尔·弗雷泽（Isabel Fraser）在探访中国时，带回了奇异果的种子。她无法预见，这些不起眼的种子会成为日后全球奇异果产业的开端。1910年，这些种子第一次在新西兰的沃土中发芽，这株奇异的藤蔓日后会改变整个行业。

如今，佳沛奇异果已经走向全世界，2023-2024财年，佳沛实现了42.1亿新西兰元（约180亿元人民币），其中，中国是最大的市场，2023年，共销售了3740万托盘的猕猴桃，实现了10.5亿新西兰元（约45亿元人民币）的净销售额。欧洲为第二大市场，2023年实现了9亿新西兰元。

一、奇异果的诞生与新西兰的缘分

奇异果的故事可以追溯到20世纪初期，当1904年新西兰北岛的教师伊莎贝尔·弗雷泽（Isabel Fraser）从中国带回了奇异果的种子，这些种子成为了新西兰奇异果产业的开端。尽管起初只是少量的种子，但新西兰的肥沃土壤和适宜的气候为奇异果的成长提供了优越条件。1928年，园艺家海华德·莱特（Hayward Wright）从大约20到40株植株中选育出著名的Hayward奇异果品种（今天佳沛“Green Kiwifruit”品种的鼻祖），其独特的口感、耐储存性和高产量，奠定了奇异果在国际市场上的地位。

Hayward品种逐渐成为新西兰奇异果出口的主力，并在1952年由种植者吉姆··麦克洛林（Jim MacLoughlin）首次出口到英国。随着奇异果的口碑传播，英国市场对这种新奇水果的需求激增，尤其是在供应链可靠性和水果新鲜度得到充分保障后，奇异果迅速成为英国消费者的宠儿，甚至被送到女王的餐桌上。这为佳沛的全球化之路奠定了坚实的基础。

二、奠基石：Hayward品种的全球化扩张

Hayward奇异果品种（今天佳沛“Green Kiwifruit”）以其独特的外形和甜美的口感迅速打开了国际市场。从1950年代开始，佳沛的出口逐渐扩大到日本、德国等国家，到1960-1970年代，奇异果成为了新西兰农产品出口中的一颗明星。为了应对全球需求的增加，1965年，轨道奇异果分级机发明并投入商用，推动了奇异果产业的机械化发展。

新西兰奇异果逐步扩展至新市场，包括日本和德国。1974年，Turners & Growers公司包租了一架飞机，成功将Hayward奇异果推向欧洲。

进入20世纪80年代，全球对新西兰奇异果的需求持续上升，然而随着其他国家开始种植奇异果，市场竞争日益激烈。新西兰国内的价格战也削弱了种植者的利润。1987年，91%的种植者处于亏损状态，这促使了1988年新西兰奇异果营销委员会的成立，最终形成了佳沛的前身——一个全球营销合作组织。

三、创新驱动：SunGold奇异果的崛起

90年代中期，佳沛与Plant & Food Research合作，开发出了一种新的黄金奇异果品种Hort16A，并于1998年首次出口。Hort16A品种的特点是金色的果肉和热带风味，极具市场吸引力。然而，2010年Psa-V细菌病的爆发使这一品种遭遇了重创，佳沛不得不重新审视其品种结构。

在危机面前，佳沛并没有止步不前，而是加速开发新品种。最终，SunGold奇异果（黄心奇异果）应运而生，凭借其独特的风味、极高的营养价值以及出色的存储性能，迅速成为国际市场的畅销产品。SunGold如今已经成为佳沛全球市场的核心产品，其销量逐年增长，到2023年，SunGold奇异果的销量超过了传统的Green奇异果（绿奇异果），成为佳沛销售收入的主要来源。

四、征服中国、欧洲与北美市场

中国市场：引领增长的新兴力量

1999年，佳沛（Zespri）首次进入中国市场，当时中国销售额在佳沛全球营收的占比还不到2%。2019年，佳沛在中国销售额占全球销售额的20%，2023年中国占比上升至25%。中国是佳沛最大的市场，2023年，共销售了3740万托盘的猕猴桃，实现了10.5亿新西兰元（约45亿元人民币）的净销售额。

佳沛进入中国后通过大量的市场推广和消费者教育活动，逐渐建立了品牌的知名度。佳沛不仅将其Green奇异果成功推向中国市场，还通过SunGold奇异果迅速捕获了中产阶级消费者的青睐。中国的消费者尤其关注食品的健康属性和营养价值，而佳沛奇异果高维生素C的特点使其在中国市场中占据了独特的竞争优势。

通过与当地经销商的紧密合作，佳沛将产品从一线城市逐步扩展至更多的二、三线城市，还通过电子商务平台加强了市场渗透。在过去的二十多年里，佳沛不断加大对中国市场的投入和拓展，凭借优质的产品和健康的形象赢得了广泛的消费者群体。

欧洲市场：保持传统的强势

欧洲是佳沛最早进入的市场之一，从英国、德国到法国，佳沛奇异果的市场份额不断扩大。佳沛在欧洲的市场表现一直稳健，目前是佳沛第二大市场，2023年实现了9亿新西兰元。通过持续的品牌推广和质量保证，佳沛在欧洲保持了长期的市场优势。SunGold奇异果的推出更是极大地推动了佳沛在欧洲的销售，尤其是在高端市场，消费者对健康食品的需求增长使得佳沛的品牌形象深入人心。

北美市场：重启后的成功

佳沛在北美的市场开拓始于20世纪末，2015年对于佳沛在北美的市场开拓来说，是一个重要的转折点。在此之前，佳沛的绿奇异果虽然已经在全球范围内获得了一定的市场份额，但在北美的表现并不尽如人意。2015年开始，佳沛通过重塑品牌形象和推出其旗舰产品SunGold奇异果，在北美市场大获成功。

在如今（2023-2024财年），在北美，佳沛连续第四年蝉联奇异果销量第一的品牌。

这一成功得益于在美国推出的“品味执着”（Taste the Obsession）消费者宣传活动，该活动突出了种植佳沛奇异果过程中所倾注的热情与细致呵护。2023年，该活动达到新高度，向消费者提供了赢取前往新西兰参观奇异果果园的旅行机会。

五、全球供应链：全年无休的供应策略

为了满足全球市场的需求，佳沛实施了全球供应策略（ZGS），确保佳沛全年12个月持续销售奇异果产品。

在北半球目前佳沛与意大利、法国、日本和韩国的种植者合作，供应SunGold奇异果，并从意大利和希腊采购Green奇异果。这样确保在新西兰奇异果供应淡季时（从11月到次年的1月），可以实现奇异果产品的全年供应。

通过与这些国家的种植者密切合作，佳沛不仅保持了市场的连续供应，还降低了开拓新市场的成本，使得品牌的全球影响力进一步扩大。

佳沛在2023年报告中指出，全球供应的持续增长为其在全球市场上的竞争地位提供了有力支持，尤其是SunGold奇异果的供应量已经达到了5000公顷的种植上限，佳沛正在寻求扩展全球种植面积以满足不断增长的需求。

在质量控制方面，佳沛对全球所有合作种植者执行严格的标准，确保来自不同国家的奇异果在口感、大小和新鲜度上一致。无论是新西兰本土生产还是其他国家种植，佳沛都通过统一的流程进行种植、采摘和运输。此外，佳沛还采用先进的冷链运输系统，确保奇异果在全球运输过程中始终保持最佳品质。

为了保持全年无休的供应，佳沛利用数字化供应链管理系统和市场需求预测工具，灵活调整供应量，确保在不同季节满足全球各地消费者的需求。尽管全球供应链面临挑战，佳沛依然能够通过这套系统维持市场供应的稳定性，并加强与零售商的长期合作关系，确保奇异果在全球市场上保持竞争优势。

六、品牌重塑：从种植到可持续发展

2020年，佳沛重新塑造了品牌形象，以更好地反映其对社区和环境的贡献。新的视觉识别体系不仅传达了佳沛对品质的承诺，还强调了其可持续发展的愿景。新冠疫情期间，佳沛的品牌重塑发挥了至关重要的作用，帮助消费者快速识别他们信赖的健康食品，并通过这种品牌认知，继续推动销售增长。

佳沛的未来战略聚焦于持续创新和全球市场的可持续扩展。随着SunGold、RubyRed™和有机奇异果的销量持续增长，佳沛将加大对新品种的研发投入，并在全球范围内扩展种植面积，以满足市场需求。到2028年，佳沛预计全球供应量将达到2.08亿盘，进一步巩固其在全球奇异果市场的领导地位。

七、结语：从新西兰到世界的佳沛传奇

佳沛奇异果的成功不仅仅是产品的成功，更是创新与合作的奇迹。从一颗小小的种子到全球知名的品牌，佳沛凭借其对品质的承诺、对创新的追求以及全球供应链的优化，已经成为全球健康食品市场中的重要力量。

[1] Zespri History（佳沛中文官网）

[2] zespri-history（佳沛英文官网）

[3] Zespri - Wikipedia

[4] 只卖3种奇异果，占了全球1/3市场，佳沛一年卖了173亿元奇异果（2024年5月21日，FBIF食品饮料创新）

[5] 如何把一个奇异果卖到10元，Zespri佳沛品牌的百年传奇故事 | 万字深度解析（2022年2月28日，ATP便利店）

[6] 实践 | 新西兰“佳沛”奇异果在中国的品牌营销之路（2024年5月30日，中国公关网）

[7] 佳沛的奇异之旅｜专访佳沛大中华区执行总裁蒋时杰（2023年2月8日，HRoot）

[8] NZ kiwifruit export success story continues with record sales（2021 年5月28日，NZ Herald）

[9] Global growth is key to Zespri strategy（2024年8月29日，FARMERSWEEKY）

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策划：Mote莫特 FBIF创始人

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