“开门红”隐身后，谁为酒企业绩买单？

作者｜酒high 子煜

在漫长的行业调整期中，一些传统正在发生改变。

近期，有媒体报道称，习酒将在2024年底取消传统"开门红"活动。酒讯就该传闻致电习酒方面，对方暂未就此回应。

虽然目前习酒官方并未透露明确消息，但关于白酒"开门红"取消的讨论声甚嚣尘上。按照以往惯例，名酒厂家的"开门红"政策应于11月底或12月初出炉。但目前来看，头部酒厂的"开门红"迟迟未发布，相应地，经销商们打款态度也更为谨慎。

作为厂商关系风向标，"开门红"的变化进一步推动着新型厂商关系的重构。

谨慎"开门"

距离2025年不到半个月，酒企们密集召开经销商大会，但大会一向的"保留节目"——发布"开门红"政策却悄然隐身了。

所谓"开门红"，即指每年11月—12月，酒厂要求经销商按新财年的年度合作计划额的一定比例打款，以此完成年度回款任务，同时为了刺激经销商打款，酒厂往往会给出一定福利。

简而言之，"年底收钱"这一传统，不仅关系到酒厂的合同负债和年度销售计划，也是渠道拿到政策红利和维持与厂家全年合作的重要节点。

从2024年"开门红"来看，多数酒企顺利完成回款，并体现在销售成绩上。今年5月，随着一季报密集披露，华鑫证券发布研报指出，回款端，在经济大环境疲软的背景下酒企今年给渠道压力普遍较小，多数酒企开门红回款顺利完成。比如，白云边酒厂在1月12日就实现超过2023年度前2个月的销售额；珍酒一经销商2024年"开门红"目标3000万，在12月20日就已完成。

但今时不同往日，曾经的规定动作正变得"可以商量"。目前为止，头部酒厂均未明确政策，部分酒厂则对政策作出调整。

据媒体报道，部分酒厂下调10%-20%的"开门红"打款比例，也有厂家给出在今年12月31日之前打款能享受7.7%的价格补贴政策（年后只能享受5%），或对市场费用投入进行补贴等，最终落脚点都是在刺激经销商打款。

酒厂小心翼翼调整着"开门红"的分寸和幅度，而在经销商侧，更多人选择果断退出或者保持观望。

有经销商透露，自己和下游零售商都还有库存，而市场上还有很多"暗流价"（部分窜货甩货产品价格低于正常售价）产品，大量囤货很可能面临卖不出去的困境。"如果客户有需求，哪怕少赚一点，现调货也来得及。"

另一种情况是，部分经销商和厂家合作多年，尤其厂家在样品酒、品鉴会、回厂游等方面给予较大支持，双方还要长期合作。面对"开门红"，这些经销商的态度就是先口头答应下来，或者有条件答应，但先不打款，双方继续商量。

谨慎、犹豫、拖着，经销商普遍对参与酒厂"开门红"意愿不强烈。而同时，厂家也从以往的必须执行，变成了可以商量，不再严格要求经销商打款。

库存"重担"

习酒也好，其他众多酝酿调整"开门红"政策的酒企也好，与经销商有商有量的背后，是库存压力达到极限、渠道不堪重负的现实。

刚刚过去的双十二，并没有出现白酒消费热潮，市场反应也比较平淡。虽然淘宝、京东、拼多多和抖音等也推出了一系列双十二玩法，比如跨店满减、砸金蛋、发放超值惊喜券等，但和双十一的各类平台补贴、政府消费券等叠加后的价格不可同日而语，且多数消费者已经在双十一期间完成囤酒需求，双十二存在感相对较低。

图片来源：淘宝、京东、拼多多截图

在线下，这种旺季不旺的现象也很普遍。有酒水店老板表示对双十二体感不强，近一个月销量相对去年同期有所下跌。"市场需求整体表现很弱，手里还有很多库存清不出去。"

除了产品流通慢，渠道还面临价格倒挂的压力。就控价这件事儿，酒企们采取了颇多动作。双十一期间，酒企与平台名为"真假"之辨实为价格博弈的争斗如今还在持续。

但从终端实际成交价来看，斗争之下的酒价依然在试图突破底线。据今日酒价数据，12月17日，53度/500ml君品习酒的批价为705元/瓶，而在拼多多上，该款产品在百亿补贴之下，价格为685.85元/瓶，比批价还低近20元。此外，52度500ml臻酿八号、第八代普五等品牌核心单品都面临着价格下行的困境。

图片来源：拼多多百亿补贴截图

酒类分析师肖竹青表示，对习酒来说，无论之前取消反向红包，还是对"开门红"政策的调整，都是为了稳住终端价格，维护渠道秩序。但事实是在目前的市场中，渠道商被上下游端"夹击"，早已怨声载道，今年行情的持续恶化也导致渠道与酒企之间的矛盾进一步激化。

对于部分酒企主动放慢"开门红"节奏，天风证券在研报表示，酒厂主动弱化开门红要求或有利于行业库存加速去化以及价格预期扭转。"当前虽然行业总体处于去库存的调整期，但是强品牌、强动销的龙头酒企25年开门红仍值得期待。"

关系重构

"开门红"政策生变的背后，是酒企试图适应市场变化重构厂商关系。

更多酒企已经意识到，与其逼经销商打款，倒不如从市场动销上想办法。泸州老窖总经理林锋曾公开反对为短期目标大量向经销商压货，"我宁可自己下台，也不愿把公司的锅给砸了，为了短期利益把长期利益干掉"；而在今年的三季度业绩说明会上，今世缘董事长兼总经理顾祥悦同样表示，不再要求经销商在正常订单以外预交货款，缩短从打款到发货的周期。

图片来源：泸州老窖官网

此外，五粮液直接将2025年合同签订目标设定为近三年的平均值。从第八代普五的回款政策看，无论是12月25日之前打款还是2月25日前的打款，扣掉返利后，两阶段回款综合成本都在942元左右，以此避免库存较大的经销商低价甩货。

在给经销商减负的同时，酒企们也有意减速。在经销商大会上，习酒透露将坚持稳中求进主基调,保持合理增长,为市场减压,为经销商减负,确保市场供求关系更趋合理。与之相似的是，今年以来，从股东大会到经销商大会，在众多活动中"保持增长""稳健增长"之类的字眼被酒企们频频提及。

图片来源：贵州习酒公众号

事实上，从今年第三季度来看，白酒行业已经进入减速期。对比2023年前三季度，2024年前三季度仅水井坊一家的营收增速增加。其余19家酒企均较上年增速有所下降。而酒企们集体降速的背后，是经销商们的库存已接近临界点。如此形势下，给渠道松绑、控量挺价、消化库存势在必行。

在业内人士看来，当下消费升降级并存，白酒行业面临供需失衡和去库存压力，头部企业普遍降速既是迫于压力，也是自身调整的需要，在库存问题没有缓解之前，这种降速还将持续。

北京酒类流通行业协会秘书长程万松表示，对于酒企来说，需要加强与经销商的沟通合作，包括制定合理的销售政策、市场管控措施以及终端服务等，以此增强经销商的信心和积极性。"取消开门红，只是维持市场供需平衡的第一步，根本前提是要促进消费，因为消费繁荣才是市场发展的牛鼻子。"