汤臣倍健失速，“假洋鬼子”赢麻？

这两天，#中国最大保健品汤臣倍健雪崩 登上了头条热榜TOP20。但仔细一看，浓眉大眼的“老汤”并没有发生什么不得了的大事儿。相关信息，只是翻来覆去聊了聊2024年三季报营收、净利双降的旧闻。莫名其妙命中了头条算法，这才来了一波莫名其妙的“雪崩”。

但第三季度，汤臣倍健出现上市以来首次季度性亏损、营业收入大幅下降48.76%，却是不争事实。

别看行业“大哥”失势，保健品市场可一点都不冷。在年轻人的“续命”、“回血”需求下，反而是人声鼎沸。

美团医药健康“双11”活动公布的数据显示，营养保健品、养生食补等品类销量，较去年同期增长超100%。平台中医养生类产品的消费人群中，18至30岁人群占比达52%，00后、90后已成主力人群。一些季节性养生服务，搜索热度也呈增长态势。

这就是当下很多年轻人画像。你让他们晚上起来嗨、熬夜付尾款，未必有人回应。但是提到八段锦、石斛原浆、奶蓟草，一个个“门儿清”。需求端既然井喷，为什么汤臣倍健这样的大牌却没吃到红利呢？

一个重要原因是，各种真假难辨的“进口货”，在快速占据年轻人的办公桌和电竞房。然而这股热潮背后，却出现了灰色地带。一些“假洋鬼子”品牌让年轻人防不胜防。“养生爱好者”变“韭菜花”的故事，在社交媒体上不胫而走。学识渊博的高知分子，职场游刃有余的精英人士，亦或是网络冲浪达人，总有一款套路在等着。

一、“擦边”营销乘上短视频东风

众所周知，国内有非常严格的保健品广告宣传禁令，对功效、安全性都有对应的行文规范。不久前，《食品广告发布暂行规定(修订稿)》(征求意见稿)中，着重对保健食品广告进行了明确规范，详细列举了“不得利用广告代言人作推荐、证明”等17类被禁止使用的内容。

然而在直播、短视频的全新营销模式，为一些擦边操作提供了温床。比如找个没有任何行业背景，但看起来一本正经的老外“读稿”；通过剪辑素材用隐晦的方式暗示疗效；策划可信度极高的种草文案、使用评测等。

打工人小李就深有同感，连续一个多月加班让他双眼不堪重负，出现了视力模糊、酸胀流泪等问题。或许因为搜索了大量关键词，他开始不断收到某德国叶黄素品牌的广告。出于对“德国制造”的信任，小李满怀期待下了单。结果收到后扫描二维码，却发现生产地是在中国香港。

为了进一步验证真伪，小李甚至联系了在德国工作的朋友，得到的答复却是：德国确有一个名字很相似的品牌，但英文全称却有细微差别。随后小李与商家沟通，得到的答复是：该产品为德国品牌商授权，但对产地问题含糊其辞。

小李不得不开始了一场“福尔摩斯式”的调查，从官网到跨境进口商品白名单，再到叶黄素知识一一查阅，最终仍然易惑难晓。要知道，很多跨境商品不支持“7天无理由退货”，这无疑让年轻人的维权成本大幅上升，很多消费者只能自我安慰，吃完产品后再更换更加可信的品牌。

类似的故事频繁在年轻群体中上演。他们伏案劳作、缺乏锻炼、三餐吃外卖，长期处于亚健康状态。除了失眠、头痛、贫血、耳鸣等常见病，连高血压、高血脂等传统意义上的“老年病”，也悄然缠上了年轻人。

在算法推荐模式下，千人千面的广告可谓精准狙击：饱受睡眠困扰的网友，能刷到褪黑素产品；而眼睛因长时间面对屏幕而流泪酸胀的网友，会看到叶黄素推荐；耳鸣和高尿酸问题，则有各类甲钴胺产品和降酸“神器”。

尤其是一些社交平台上，一旦有人分享自己出现了某种症状，下方很快就会涌现出“热心网友”，他们声称自己，或是七大姑八大姨也曾有相同症状，亲自现身说法推荐产品，言辞恳切，有理有据，让人看了不禁心动。但层层深挖后，却能发现不少蛛丝马迹。

二、“二妞”变“sherry”

一个很简单的逻辑是，保健品只要带上国际大牌的光环，就能够大幅度提升溢价。而丰厚的利润回报，又能源源不断的生产广告素材，形成闭环。为此，经常有网友向海外留学生求助：希望对方帮忙查询，自己买到的保健品国外有没有原版。

比如美国、加拿大、新西兰、日本等地，都是假洋品牌“借道”的目标。最常见的手段，是在国外注册空壳公司，在国内罐装产品。这类公司的注册历史往往短暂，仅有一两年之久，且其产品“专供”中国消费者。

更高级点的版本是，品牌声称获得了国外品牌的正式授权，实则销售的是名不副实的其他产品，正如小李购买的叶黄素产品，其品牌标识与国际正规品牌高度相似，如同“蓝月亮”与“蓝月壳”般难以分辨。这些假洋牌的孵化流程颇为巧妙：先在国内制造产品，随后将其运往国外注册地进行包装，再经由保税仓库，至此，国产商品便完成了从“二妞”到“sherry”的华丽转身。

还有一些保健品的注册地、罐装过程都在国外，但原材料却源自国内，经过一轮出口转内销的“洗礼”，便堂而皇之地以进口货的身份回归中国市场。

此外，部分品牌还在细节上玩起了文字游戏。专利证书是保健品市场竞争的关键，一些产品详情页上的专利信息却张冠李戴，把同品牌下其他产品的专利拿来使用，与承诺效果几乎毫无关联。

三、年轻人整顿保健品圈

在假洋品牌的障眼法下，“逼急了的”网友们也练就了一套火眼金睛，与厂家斗智斗勇，纷纷在社交平台分享如何打假、鉴别。

在众多鉴别手段中，确认产品是否源自保税仓发货，并依据外包装上的溯源码追溯其产地、启运地及运输方式等，是最为常见和初阶的方法。然而，这些方法存在着局限：部分海外代购商品并未附带溯源码，更有不法商家利用正品包装进行调包。

另一些网友则从外包装的细节入手，细致地检查英文包装的语法准确性，甚至通过包装印刷中标点符号是否为英文输入法，作为辨别真伪的依据。

鉴于国内搜索引擎如百度等已被广告信息渗透，他们转而学习翻墙技术，利用谷歌搜索英文信息，并通过翻译软件与商品详情页逐一比对。

他们的搜索范围不仅限于国内销售信息，还拓展至国外销售渠道，如查看amazon、iherb等海淘网站上是否销售同款商品，但实际上，这些国外网购平台同样有鱼目混珠的情况。

还有人更进一步，通过谷歌搜索找到真实产品厂家的地址，核实其与实际品牌地址是否一致。此外，有网友则直接访问国外药监局认证的公示信息网站，查询自己购买的商品是否获得认证。最为釜底抽薪的方法，莫过于委托海外友人实地探访当地药房，确认商品是否真实在售。

随着越来越多的专业科普、攻略出现在社交平台，一套“年轻人帮年轻人”的互助机制正在形成，而这也将大大增加假洋牌浑水摸鱼的难度。但话说回来，品质再高的保健品，也不如“早睡早起，科学饮食多运动”。