县城瑜伽裤们还能撑起Lululemon多久的增长？

本文来自微信公众号： TS消费观察

中文互联网的语境里Lululemon最大的成功，是把一条一千多块钱的瑜伽裤卖进了中国县城。县城贵妇有三宝：始祖鸟、Lululemon、特斯拉。它卖的明明是一条裤子，却成功把自己包装成了一种生活方式、一种认同感。

但是健康生活方式的信仰似乎出现了松动，大家不禁在想县城瑜伽裤们还能否一如既往地成为Lululemon的增长引擎？

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Lulu赚钱越来越难

数据来源：Lululemon一季度报

一季度lululemon全球净营收25亿美元，同比增长4%，但毛利率从去年同期的58.3%跌到54.2%，一个季度掉了4个百分点。营业利润率从18.5%跌到11.2%，将近腰斩。单季净利润从3.15亿美元跌到1.95亿美元，缩水将近四成。

卖了25亿美元的货，最后落袋的利润只剩不到2亿。这个数字放在一家曾经以高毛利著称的品牌身上有点扎眼。

背后的逻辑不复杂：关税吃掉280个基点的毛利，折扣促销再吃40个基点，销售及管理费用从9.43亿美元涨到10.6亿美元，营收占比从39.8%跳到42.9%。

关税的问题是外部的，但折扣促销和费用失控，是lululemon自己的问题。

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看家本领不够看家

外部的麻烦是一回事，更无语的是内部管理与产品本身出了纰漏。

管理层在电话会议上承认本季度新款虽然消费者反馈还不错，但没有产生预期中的光环效应，翻译成人话就是新品虽然没拖后腿，但也算不得什么爆款。热度没能带动其他产品线，整体销售也没被拉起来。

CFO解释新品为什么销量差强人意时说了一句："产品颜色可能是影响因素之一"，一个做了几十年瑜伽裤的品牌给出的解释是颜色不对。

Lululemon过去在推出有趣、创新且紧跟潮流的运动服饰方面拥有优势，但这种优势已不复存在。目前产品系列中太多内容重复且缺乏创意，购物体验变得千篇一律。

Align瑜伽裤、Define修身外套、Scuba卫衣，这些明星单品爆款单品面世都快有十年了，还在作为门面支撑着这个品牌的增长。但撑得越久就越说明新的拳头产品没有上市，不仅如此lulu开始走上其他消费品的”老路“，销售与宣传支出大幅增长，产品研发投入不增反降。研发投入占营收比例从3.1%降到2.7%，产品开发周期还停在18到24个月。

它在北美的“意难忘”Alo Yoga却是另一番景象，Alo Yoga推新品的速度比它快，年轻人中的群众基础比lulu好，社交媒体的声量比它响。华尔街日报曾报道，越来越少的年轻人（16-25岁）会主动选择购买lululemon作为自己的运动服饰，原因是“不想和妈妈穿一样的品牌”。

Earnest Analytics的数据显示，开始买Alo产品的lululemon老用户，最后在Alo上的年均花费达到660美元，超过了在lululemon的600美元。老用户开始把更多的钱花给竞争对手，这个信号已经足够危险了。

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中国市场仍然是救命稻草

在全球市场一片喧嚣与混乱中，大中华区成为了Lululemon为数不多的正增长。一季度中国大陆净营收同比增长30%到4.78亿美元，营收占比从15%提升到19%。

在北美市场急速失血的大背景下，中国所占的营收是这份财报中唯一还在往上走的数字。管理层也清楚这一点，所以预计2026年新开的国际门店大部分还是要落在中国大陆。但是这根救命稻草也开始变得枯黄。

更不容乐观的是中国的增速也在放缓，Lulu在一线城市的开店已接近饱和，正在加速向二三线城市下沉，但受困于二三线城市消费能力，下沉市场的单店坪效只有一线城市的70%左右。

往下走的趋势是明了的，中国是现在唯一能提供增量的地方，但单单一个市场填不上北美的窟窿。

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创始人的恨海情天

长期持有8.7%股份的品牌创始人奇普·威尔逊（Chip Wilson），从去年底就发起了代理权之争试图改组董事会。他公开指责现任管理层一味紧盯短期财务数据，导致品牌“失去了对创新的痴迷”，稀释了品牌的高端形象，让公司慢慢走了Gap的路线。

2026年5月底双方终于达成了初步和解，威尔逊签署了18个月的不诽谤协议，换取其提名的两位新董事入局。

拨开创始人与董事会的drama迷雾，七四lulu更深层次的病根在于未来到底是一根筋还是两头堵？公司正困于一个根本性的选择题：是听创始人的，收缩战线回归服务都市精英女性的初心；还是听管理层的激进扩张去卖男装、鞋履，成为服务所有人的全品类运动服饰巨头？

2026年的9月前耐克高管Heidi O'Neill将正式出任lululemon新任CEO。似乎董事会的决定还是希望lulu可以讨好所有人。但对于这位在耐克深耕25年的老将来说接手的是一个内外交困的摊子。

分析师们的普遍判断是在海蒂和新董事会成员正式搭班前几个月，lululemon的业绩不会出现实质性的改善。市场根本没有留给它多少喘息的空档，在北美大本营它正在被新贵们去魅。强调男装和全场景日常穿搭的Vuori直接在lulu寄予厚望的男士赛道上截了胡。甚至连大众市场的Athleta,Fabletics，甚至快时尚的h&m和Zara也在用更亲民的定价不断分流不再愿意为千元瑜伽裤买单的理性顾客。

连中国市场自己也正面临着本土化的深水区，它不仅要防备“英国版Lululemon”Sweaty Betty被宝尊电商接手后重返内地的大反攻，还要在下沉市场里面对像安踏买来的闺女MAIA ACTIVE等一众更懂中国女性身材、性价比更高的本土品牌的贴身肉搏。更不用说安踏本身、李宁等传统巨头正疯狂蚕食轻运动这块蛋糕。

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结尾

现在的运动休闲赛道早就不再是它一家独大、坐地收租的旧社会了。目前lulu导购仍然叫educator，但其实比顾客更需要education的明明是研发设计与管理层。

海蒂九月来了，她要回答的不是怎么卖更多裤子，而是下一条能狂卖十年的裤子是什么。这个问题，比CEO更难找。

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