不“适老”的酒店，才懂“银发经济”的精髓？

随着过去的婴儿潮变成现在的退休潮，并即将成为未来的老龄潮，目前我国人口老龄化已经逐渐呈现出“三潮递进”趋势。预测到2035年，我国60周岁及以上老年人口将达到4亿人。据中国老龄科学研究中心预测，目前我国银发经济规模大约7万亿元，占GDP比重6%，到2025年预计将达到30万亿左右，占GDP比重约为10%。

对于“银发经济”这个新蓝海，虽然之前各个行业都一直在喊打喊杀，但大部分企业还仍停留在战略思考阶段。但今年，老年短剧赛道的持续爆发让许多人真真切切的意识到，资本早已在抢跑银发市场。

与许多人的料想不同，银发市场中最新红红火火惊艳四方的并非是老年护理、老年用品等基础需求行业，而是娱乐行业。今年，“老年玛丽苏”“老年霸总宠妻”类短剧成为爆款，最具代表性的是《闪婚老伴是豪门》，男主角62岁，女主角58岁，将早期总裁甜宠短剧的剧情换成“银发主角”上演，某音播放量超4.8亿，主话题播放超16.4亿。

这是什么概念？

据统计，2023年年末，我国60周岁及以上老年人口2.97亿人。也就是说，这部付费短剧，在中老年人群体中可谓是人尽皆知的现象级短剧，许多老年人还会二刷，甚至是和子女一起观看。“总裁”，“闪婚”，“隐藏身份”等这些对于年轻人来说再老套不过的剧情，对于近几年才通网的2.8亿60岁以上网民来说，却是很新颖的故事与体验。

这也酒旅行业看到，拥抱银发经济，首先要打破对“老年人”的偏见和刻板印象，要找准行业即将面对的新人群、搞清楚这届银发人的新需求、预先打造品质银发竞品，才能找到撬动万亿银发市场的关键支点。

“新老人”标签正在被擦亮■

一说到“老人”，可能许多人脑海里出现的都是面容苍老、身体素质差、腿脚不方便、舍不得花钱、生活品质低下的老人形象。但近几年，50多岁的阿姨开房车自驾游，60多岁的阿姨走T台聊穿衣自由，70多岁爷爷拍短视频秀腹肌教穿搭......今天的老人，似乎已经和从前不一样了。

来源：京东2024银发族消费报告

不同于以往的“传统老人”，这批即将和已经退休的60后，他们快速成长于改革开放时期，接受了一定程度的教育，甚至有的是“高材生”，收入和消费水平也较前代大幅提升，对新事物有着更强的接受度和探索欲，他们以鲜明的群体特征，正在擦亮“新老人”的标签。

专门研究中老年行业的银发经济产业服务平台AgeClub发表的《2024年银发健康经济趋势与展望》中，重新梳理了3套对“老人”的定义，从年龄、身体健康和心灵状态重新定义了老人。

来源：AgeClub

据此其实不难判断出，那些在酒店行业更具消费力的银发群体画像——即年龄处在40到75岁之间，即将退休或正在适应退休生活节奏，身体状况尚可，健康活力或者只需轻度照护的老人。从下表中也可以明显看到，这部分人群几乎占据了旅游人次的半壁江山。

麦肯锡今年刚发布的《2024中国消费趋势调研报告》里，也曾重点标注过类似的人群“一线富裕银发族”：58-65周岁，在一线城市，家庭月均可支配收入超过14,500元，有较高的消费意愿，对未来较有信心。在他们调查的样本里，这个人群里的95％的高收入人群受访者对未来都表示乐观。88%的中收入人群也都是乐观的。

同时，旅居养老、抱团养老、田园养老、智慧养老、社区养老……这些“新老人”们正在打破传统养老模式的藩篱，拥抱新型养老模式。

新银发群体的钱，都花在哪里了？■

所谓知己知彼，百战不殆。酒旅产业要想在银发市场中抢占一席之地，找到自己的“第二增长曲线”，必须精准把握老年消费者的心理和需求，这就不得不提到老年消费者的消费结构与需求层次。

短剧的爆火也好，出游人数显著增长也好，都在潜移默化中向我们说明：随着愈发“有钱”和“有闲”，当代老年群体的消费模式已经逐渐由传统的生活必需品转向更为多元的领域，老年群体的核心需求也在经历转变，从基本的生存和生理需求过渡到更为关注健康和情感层面的需求。

来源：AgeClub

据AgeClub的数据显示，在中国老年群体的消费结构中，旅游休闲活动占据了主导地位，其占比高达57%。

来源：AgeClub

这一数据不仅凸显了旅游休闲在老年消费群体中的重要性，也反映了老年旅游市场的发展对于未来酒店行业将带来的巨大潜力和发展空间。老年人乐衷出游，在酒旅行业的活跃度非常高，将有力的带动新一轮消费。

去年9月，新东方曾推出一个以文艺复兴为主题的欧洲旅游产品，就是针对上述消费者群体推出的。去年年底携程平台发布的报告也验证了这一点：过去一年55岁以上人群出游数量同比增长近2倍，其中55岁-60岁年龄段是主力人群，出游人数占比达到六成，61-65岁占比超两成。

“银发族”已和年轻人一样，成为极其活跃的旅游群体，是旅游业的重要增长引擎，已是毋庸置疑的事实。未来，"银发旅游"作为旅游领域的一股新兴而不可忽视的力量，其发展方向将深刻体现多样化、个性化和品质化的核心理念。

新需求勃发，“品质银发”才是关键赛点■

那么，酒店行业该从哪里做起呢？

答案是：因势利导，扬其所长，分层布局。

1. 针对“舒适生活”的基本需求，做酒店适老化改造

根据中国老龄产业协会的数据显示，在旅游产品的定位选择上，68.1%的老年游客更倾向于选择舒适型旅游产品。

而针对酒店，“酒店干净整洁”是老年旅游者最为关注的方面之一，有50.6%的老年群体在旅游产品偏好调查中选择了这两项。

对于酒店来说，给老人以舒适感，干净整洁只能算是最低标准，能做的还有很多。

如在酒店备品上，可以增设老年人日常生活需要的老花镜、保温杯、拐杖、成人纸尿裤、助听设备、血压仪、常用药品，以及轻型代步工具等。在酒店设施设备上的改造也是必要的，如增设无障碍通道，在卫生间、浴室等加装扶手并做防滑处理，更舒适柔软符合人体力学的座椅，公共区域更简洁明确的标识与说明等。针对老年人的脆弱睡眠情况，也可以在楼层安排、隔音设施、床品选择以及其他助眠设备和工具上细化完善。

2.针对“健康生活”的需求，打造独特康养优势

随着银发经济一并崛起的，还有康养经济。2024年《康养蓝皮书：中国康养产业发展报告（2023）》发布，指出我国康养产业已经形成了旅居、运动、疗愈、研学等核心业态，这些业态依托气候、森林、温泉、中医院、特色农业等丰富的自然资源与人文资源，构建了一个多元化、立体化的康养产业生态。我国的温泉和矿泉康养、康养地产、体育运动、精神康养、水疗等康养行业规模已排名世界第二，康养经济具有广阔的发展前景。

“酒店+康养”的结合也越发紧密，以上海阿纳迪酒店、青城山六善，三亚泰康之家度假酒店为代表，虽然酒店风格与类型不尽相同，康养项目也各有特色，但都将康养作为酒店发展特色。

同时，各大酒店集团几乎都在布局康养赛道。如洲际酒店集团（IHG）于2012年推出了以健康生活方式为核心的EVEN Hotels逸衡酒店品牌，并在2019年收购了以专注于健康养生和可持续性而知名的六善，表明了集团往康养板块扩张的决心和策略；凯悦酒店集团2017年收购了两个健康品牌——Miraval和Exhale，计划将其产品和服务融入到凯悦宾客体验中。

除了依托当地独特的自然环境，新中式康养也成为酒店的探索方向之一。比如传统中医药康养，太极、五禽戏、八段锦等养生功法，吃药膳、喝药饮、推拿等。另外，也可以深挖当地独有的民俗、宗教、历史文化，打造文化度假区、国学体验基地，开发禅修、禅乐、冥想、茶道、下棋、花艺、弹琴等活动，让禅修中的“理”与“道”融入康养旅游中，让游客在都市禅园、山林禅隐修身养性、净化身心。

从环境、饮食、运动、水疗、情绪疗愈，再到相关的文化特色与体验活动，皆是酒店可探寻的方向。

3.针对“快乐生活”的需求，拓展丰富的目的地住宿场景

日本Club Tourism，是一家专门做老年旅游的公司，没有导游恐吓和强制购物，却年赚1,600亿，其成功的秘诀之一就是引用了“旅游之友”的营销方式，用线下场景加深老人粘性，如花卉、温泉、摄影、美食、寺庙、文化等主题性产品，满足了老人们的兴趣和社交属性，从而实现了700多万会员的裂变。

新生活催生新消费需求。随着消费观念与生活方式的转变，新一届银发人也也开始注重追求更高的生活品质，他们希望通过旅游活动结交新朋友、体验不同地方风土人文、增长知识和享受家庭团聚的时光，甚至逐渐向年轻人看齐，变得更潮、更懂、更会玩儿。

这也意味着，有独到的自然景色、生活方式、文化特色、以及丰富体验场景的酒店，务必会成为新银发人青睐的旅宿产品。上面这几点也许单独拎出一点不算难，但要能综合所有这些因素，这样的城市还是屈指可数的，选址在这些城市的酒店，同样也拥有莫大的天然优势。

以云南昆明为例，作为全国人民心目中的成熟的热门养老胜地，坐落在云贵高原的湖盆熔岩高原地貌和红色山原地貌中，“夏天不热，冬天不冷，一年四季鲜花不断”，既有古老的“滇文化”，又有雨林风光和少数民族的风情万种，让其成为了温度宜人、美食养人、美景醉人、文化润人的一方净土。

刚在昆明落成不久的昆明君悦酒店，似乎就很有这方面的先见之明。不但选址无可挑剔，在设计、餐饮、服务和文化体验上也样样都是城市新高度。

酒店坐落在市中心但隐匿在茶花公园之后，闹中取静、安静悠然，步行就可到达翠湖、老街等景点，既可以在周边闲适的City walk，也可以乘坐便利的交通探寻远方景色。

酒店设计也艺术质感十足，细节之处都是当地民族元素与城市风情的融入，非常出片，如果带妈妈去住估计我这个临时摄影搭子手都会累断。

对于十分注重吃的长辈们来说，这也是可以宅度假的天堂。四家餐厅、一家酒吧，涵盖了云南本地风味、京味特色、意大利佳肴、日料等菜品，连早餐都是会被丰富地方特色惊艳的程度：可以品尝到葱油伴绣球菌、油鸡枞拌丝瓜尖、饵块手卷、云腿酥、鲜花饼、昆明大酥牛肉面、蒙自汆肉米线等地道的滇味风情。

在银发老人也在追求深度体验和生活化旅游的当下，酒店不再只是休憩地。像昆明君悦这样好看、好玩、好吃的酒店，自然会吸引游客留下来，游客的行程慢了，就有更多时间去体验酒店，和周边产生链接。

此外，酒店还可以通过与文化遗址、博物馆、艺术馆等文化场所的合作，打造与文化相关的康养旅游产品。也可以通过与体育设施、户外运动俱乐部等合作，组织瑜伽、徒步、骑行等户外运动活动，让消费者在康养过程中能够积极参与体育运动，增强身体素质。与农场、田园综合体等农业产业的合作也很受老年群体欢迎，例如，可以开展农耕体验、采摘活动、农家乐等，让消费者在康养过程中能够亲近自然，享受田园生活的宁静与舒适。

酒店要抓住银发经济，不仅仅要体现在硬件设施的舒适上，更要体现于服务质量的全面提升，将品质化作为“银发旅游”发展的核心追求，为新银发构建安全、舒适、愉悦的旅游环境，满足其社交需求、陪伴需求、情绪价值、兴趣爱好等，精神文化需求，提升他们的住宿幸福感和获得感。

现在我们说，酒店要“适老”，这概念已经和从前大不相同。相反的，老年人都在追求年轻。在生活设施设备上“助老”，在产品层面上“懂老”，情感层面上“宠老”，才是未来酒店要找的平衡点。

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