今年再加一倍，推广成本飙升98%！三只松鼠把“流量”玩明白了

近期，三只松鼠公布了其2024年上半年度财务报表，显示在该期间内实现本部营业收入达到了50.75亿人民币，相比去年同期飙升了75.39%；归属于母公司股东的净利润为2.90亿人民币，同比增长高达88.57%；扣除非经常性损益后的归属于母公司股东的净利润为2.28亿人民币，同比激增211.79%。

然而，值得注意的是，三只松鼠在2023年的净利润增长主要得益于销售、管理和研发等三项期间费用的大幅度降低；此外，公司业绩的高速增长也是基于2022年归属于母公司股东的净利润同比骤降近七成，因此有了相对较低的对比基数。然而，尽管如此，2023年三只松鼠无论是营收规模还是业务毛利率水平仍在持续下降。

净利润增长88%，推广费增98%？

根据三只松鼠最新发布的2024年度财务报告，该公司在过去一年内实现了营业收入的大幅增长。具体数据显示，2024年全年，三只松鼠的营业收入达到人民币50.75亿元，同比增长75.39%。同时，该公司的净利润也呈现出强劲的增长态势，2024年全年，三只松鼠的净利润达到人民币2.90亿元，同比增长88.57%。

值得一提的是，坚果类产品作为三只松鼠的核心产品，其销量始终保持着旺盛的生命力。根据商务部国际贸易经济合作研究院·亚洲研究所于2024年5月发布的《中国坚果贸易形势与消费趋势研究报告》，自2016年以来，三只松鼠已经连续八年稳坐中国坚果销量冠军的宝座，且优势地位无人能敌。

然而，尽管三只松鼠的业绩表现亮眼，但其经销商数量却呈现出下降趋势。截至2023年底，三只松鼠的经销商总数为1062家，而在这一年中，选择终止合作的经销商数量高达179家，远超出新加入的经销商数量（仅为74家），使得公司期末的经销商数量相较去年同期减少了9.00%。

此外，值得关注的是，自2021年以来，三只松鼠开始大规模关闭自有及加盟的线下门店，2021年和2022年的闭店数量分别高达331家和549家，这无疑反映出其线下业务运营的困境和挑战。

尽管如此，三只松鼠凭借其高端性价比战略，成功超越竞争对手良品铺子，重新夺回了“零食之王”的桂冠。然而，从财务数据上看，三只松鼠的盈利能力仍然有待加强。上半年，三只松鼠的净利率仅为5.71%，几乎只有同业平均水平的一半左右。相比之下，洽洽食品的净利率为11.62%，盐津铺子更是达到了13.03%。

从季度表现来看，三只松鼠的经营状况并不稳定。一季度，其收入达到36.46亿元，但到了二季度，该数字骤然降至14.29亿元，呈现出明显的季节性波动。归属于母公司股东的净利润在两个季度间也出现了巨大的起伏，一季度为3.08亿元，二季度则亏损了0.19亿元，盈利能力的波动幅度较大。

三只松鼠还在不断加大营销投入以扩大自身影响力。上半年，公司的销售费用同比激增79.37%，达到惊人的8.94亿人民币，销售费用率也相应有所提升。主要原因在于推广费用以及平台服务费用的大幅度增加，相较于上年同期的3.07亿人民币，今年上半年的相关支出已经飙升至6.07亿人民币，增幅高达约3亿人民币，涨幅高达98%。

然而，尽管三只松鼠在过去一年中取得了不俗的成绩，但围绕着该企业文化及渠道布局等问题的讨论始终不息。例如，有业内人士认为，三只松鼠在过去几年中过于注重线上渠道的发展，忽视了线下渠道的建设和维护，导致其在面对竞争激烈的市场环境时缺乏足够的应对能力。

保住百亿体量困难重重

作为中国知名休闲食品品牌之一，三只松鼠曾经凭借电商平台崛起，成为行业巨头，然而目前，业绩下滑、股价低迷、渠道单一、内部管理问题等诸多问题在这家备受瞩目的企业中凸显出来，反映出食品行业市场竞争日趋激烈的整体趋势。

三只松鼠是中国知名的休闲食品品牌，其成功离不开电商平台的支持。然而，随着电商平台红利逐渐消失，三只松鼠的业绩规模呈现出下滑态势。据相关统计数据显示，自2020年以来，三只松鼠的业绩规模持续缩水，特别是在2022年，其总收入为人民币72.93亿元，净利率为人民币1.29亿元，相较于前一年度分别减少了25.35％和68.61％。

与此同时，三只松鼠的营销成本也在逐年增加。从2019年到2022年，三只松鼠的销售费用分别达到了人民币22.98亿元、17.12亿元、20.72亿元和15.33亿元。尽管三只松鼠在电商平台上的销售额依然可观，但过高的营销成本无疑给其盈利能力带来了巨大压力。

此外，三只松鼠在电商平台上的竞争日益激烈，导致其买量费用不断上涨。为了应对这种情况，三只松鼠提出了未来三年实现营收超过200亿元的宏伟目标，其中线下分销规模将从目前的20亿元提升至100亿元。然而，这个目标能否顺利实现还需要打一个问号。

值得注意的是，尽管三只松鼠在电商领域取得了显著的成就，但其在线下渠道的拓展并不尽如人意。根据欧睿咨询的数据，2022年休闲食品线下渠道的整体份额超过了80％，仍然是中国休闲食品销售的主要渠道。这表明，三只松鼠在休闲食品销售渠道的“主战场”上并未展现出明显的优势。

实际上，早在2019年，三只松鼠的创始人章燎原就曾提出“万店计划”，即在五年内开设1万家线下门店。然而，受多种因素影响，截至2024年中期，该公司仅开设了209家国民零食店，原有店型仅剩116家，这使得“万店计划”的目标已经无法实现。

除了上述问题外，三只松鼠还面临着股价持续下跌的风险。自2019年挂牌上市以来，三只松鼠的股价就一路下滑，甚至在近期创下了阶段性高点27.28元/股之后，其股价已经连续回调了四个多月的时间，跌幅超过了40％，当前市值较最高点90.46元/股相比，已经蒸发了超过80％。

酷公司认为，三只松鼠在向电商巨头转型的过程中遇到了诸多挑战。如何平衡线上线下渠道的关系，降低营销成本，寻找新的增长点，这些都是三只松鼠未来需要面对和解决的难题。希望三只松鼠能够在未来的道路上克服困难，继续前行，为广大消费者提供更加优质的产品和服务，推动中国休闲食品行业的健康发展。