高端护肤并非万能增长点 BAUM葆木撤出中国市场的启示

在美妆护肤领域，高端市场一直被视为品牌提升价值和寻求新增长点的关键领域。然而，近期资生堂集团旗下高端护肤品牌BAUM葆木撤出中国市场的消息，却给这一传统观念带来了深刻的反思。这一事件不仅揭示了高端护肤市场的复杂性和多变性，也为企业如何在竞争激烈的市场中找到真正的增长点提供了新的视角。

据媒体报道，BAUM葆木已决定撤出中国市场。目前，BAUM葆木的官方小程序服务已经停止。BAUM葆木抖音官方旗舰店于2024年7月10日起将不再接受新的订单，在此前下单的货品都将正常发货。2024年8月10日零点前，BAUM将为消费者妥善处理各类售后需求。

清扬君询问BAUM葆木客服，得到的答案是“品牌因战略调整，决定停止在中国市场销售BAUM葆木品牌产品。”

BAUM葆木是资生堂集团在2020年6月推出的高端护肤品牌，2021年10月登陆中国。BAUM围绕“树木”作为整个品牌的灵感起点，主张天然、无添加以及环保、亲近自然的理念，选用高达90%以上的天然原料进行制作。其品类涵盖卸妆、洁面、精华、水乳、香氛等产品，主打产品定价在240元至900元之间。

其实，BAUM在国内发展的速度也不算慢。

2021年10月21日，BAUM进驻HARMAY话梅上海武康路店开设名为“森林·在话梅”限时快闪店。此后，BAUM又先后在杭州和西安开了快闪店。2022年4月，BAUM天猫官方旗舰店盛大开业；同月，BAUM入驻上海芮欧百货。

在定位方面，BAUM向CPB、SHISEIDO等高端品牌看齐，一直在走品牌路线，但似乎走的并不理想。

BAUM的官方微博，最后一条是在2023年12月15日。

BAUM的微信公众号，最后的发布日期是3月21日。

最为重要的是，BAUM天猫官方旗舰店的销量并不好，开店1年多，单品销售最多5000+，单品少的销量还不到100个。这还是经历了2个618和2个双十一的销量。

为什么会出现这样的结果呢？清扬君认为主要是以下几点原因：

一、高端护肤市场的挑战

高端护肤市场一直以来都以其高利润率和品牌溢价能力吸引着众多企业的目光。然而，随着消费者需求的日益多样化和市场竞争的加剧，高端护肤市场的门槛也在不断提高。一方面，消费者对产品的品质、功效、成分等方面提出了更高要求；另一方面，国际知名品牌和国内新兴品牌的双重夹击，使得高端护肤市场的竞争愈发激烈。

在这种背景下，即便是拥有强大品牌背景和深厚市场基础的资生堂集团，也难以保证其旗下所有高端护肤品牌都能在中国市场取得成功。BAUM葆木虽然主打天然、环保和无添加的产品理念，但在消费者心中并未形成足够的品牌认知度和忠诚度，最终导致了撤出市场的结果。

类似失败的案例，还有近期定价950元的谷雨精华水，被质疑比香奈儿还贵。（详见文章《非特备案数据与实际宣传不符 谷雨高端化妆品发展受阻》）

二、高端化并非盲目提价

BAUM葆木的撤出，再次提醒我们高端化并非简单地定位高端，售价高。品牌高端化需要与高品质和品牌知名度进行对标，只有当产品品质和品牌价值得到消费者认同，品牌才能实现真正的高端化。BAUM葆木进入中国后，几乎是自然销售，宣传力度不够，很多消费者都没有体验过。因此，企业在追求高端化的过程中，必须注重产品研发、品质控制和品牌建设等多个方面，而非仅仅依靠价格策略来吸引消费者。

三、日本核废水事件对BAUM葆木的影响是深远的

自从2023年8月日本排放核废水开始，在我国的日系化妆品就受到了不同程度的影响。

2023年，资生堂集团面临营收与净利润的双重下滑趋势，特别指出，在中国市场，其净销售额达2479.21亿日元，却较去年同期缩减了4%。与此同时，宝洁公司公布的2024财年第二财季（截至2023年12月底）业绩中，高端护肤品牌SK-II在大中华区的市场表现亦不容乐观，销售额遭遇了34%的显著下滑。

此番业绩下降的背后，核心原因可归结为福岛核污染水排放至海洋事件所引发的连锁反应，直接导致中国消费者对日本产品的购买信心及意愿大幅下降。

更令人忧虑的是，日本东京电力公司在当地时间6月28日中午，不顾广泛反对，启动了福岛核污染水的第7轮排海行动，预计此次将释放约7800吨核污染水，且将持续至7月16日。更令人震惊的是，东电已宣布计划在2024年度内累计排放总量高达5.46万吨的核污染水。此举无疑在全球范围内引发了深重的担忧与恐惧，因其潜在的后果可能对海洋生态系统及人类健康造成长远且难以逆转的损害。

在此背景下，值得注意的是，BAUM葆木品牌旗下的产品几乎全部源自日本进口，而非国内生产，这一事实无疑进一步加深了消费者的不安与疑虑。

四、寻找真正的增长点

对于美妆护肤企业来说，如何在竞争激烈的市场中找到真正的增长点，是一个值得深思的问题。一方面，企业需要深入了解消费者需求，不断推出符合市场需求的新产品和新技术；另一方面，企业还需要加强品牌建设和营销推广，提升品牌知名度和美誉度。

就此而言，清扬君认为BAUM葆木在营销策略上显得不够贴近本土市场，缺乏“接地气”的元素。

随着国家实力的日益增强，消费者的消费观念也愈发成熟与理性，不再盲目追求外来品牌或形象，展现了更加自信与自主的消费态度。然而，令人意外的是，在BAUM葆木官方旗舰店中，其宣传图片却仍然沿用着欧美美女的形象，这一现象似乎与当前消费者日益增强的文化自信及品牌本土化趋势相悖。

尤为关键的是，在新兴渠道方面，BAUM葆木未能敏锐地把握住小红书、抖音、快手等平台的快速增长趋势，从而遗憾地错失了最为宝贵的发展机遇。

BAUM葆木宣布退出中国市场的消息，虽带有一丝遗憾，却也成为了业界深刻反思与学习的宝贵案例。此事件深刻揭示了，即便拥有资生堂般的品牌底蕴与雄厚财力，专注细分市场亦非成功的万金油。高端护肤市场虽极具吸引力，却并非每家企业的自然增长点。关键在于，企业需精准捕捉市场动态，以卓越的产品品质与强大的品牌力量为基石，方能在激烈的市场竞争中独树一帜，赢得消费者的芳心。因此，在品牌高端化的征途中，企业不仅需保持敏锐的市场嗅觉与前瞻性的战略视野，还需坚定决心，持续探索并创新增长点，同时警惕并有效应对潜在的“黑天鹅”事件，以确保企业的可持续发展。