【荷兰】中国企业的广告在欧洲杯赛场大放光彩

荷兰《电讯报》的一篇文章，特别谈了欧洲足球锦标赛中的中国广告，而且是中文文字的广告。

文章说，电视观众不能忽视本届欧洲足球锦标赛，中国人的广告正在大量进入我们的客厅。本次赛事的13个主要赞助商中，有5个是中国企业，来自东方的商业进步似乎势不可挡。

任何回顾 1988 年欧洲足球锦标赛图片的人，都会在场边的标志上看到飞利浦和可口可乐等熟悉的赞助商，但也会看到未知或已经被遗忘的赞助商的标志，包括JVC Video、Vini Italia（葡萄酒）、Buderus（中央供暖器）、Lurpak（黄油）和 Aviko（食品）。

但是，36 年后的今天，德国体育场的情况看起来已大不相同，人们看到荷兰球员韦格霍斯特在中国赞助商的广告牌前欢呼，赞助商也用中文显示：海信（Hisense）的电子产品、手机巨头 Vivo、网上商店全球速卖通AliExpress、支付服务的支付宝Alipay和比亚迪BYD，这家电动汽车制造商甚至取代了德国的大众汽车，成为在德国举办的赛事的官方合作伙伴。

无论如何，许多德国跨国公司都未能充当国际赞助商，体育营销商克里斯·沃茨（Chris Woerts）表示：“这非常引人注目，因为德国一直是一个领先的工业国家，这次只会遇到服装巨头施特劳斯、超市集团Lidl和运动服装阿迪达斯。”

但即使是德国队多年的服装赞助商的阿迪达斯，将从2027年起也将被美国耐克所取代。这一宣布几乎导致了荷兰东部邻国的政治危机。

现在，大笔广告的资金主要来自东方。海信的广告牌上用中文写着：“我们是中国第一，但我们不会停留在世界第二。”对于荷兰观众来说，看到的只是中文字，但海信的野心是明确的。

沃尔茨说：“流量就是收银机，这就是他们的想法。”

这有充分的理由，欧洲足球协会欧足联预计全球有 50 亿观众观看本届欧洲锦标赛。然而，沃尔茨认为中国的营销方式有点守旧。 他说：“在西方，我们关注商业信息和社会参与的影响。在东方，真正重要的是眼球，即接触到某个品牌的人数，主要是发送而不是接收。我暗自怀疑，这些文字对于广告主人来说只是一种自我陶醉之旅。”

足球商业世界的未来

此外，这一信息也针对中国的观众，因为其中有数亿中国观众现在也在关注欧洲杯。沃尔茨表示，中国是足球商业世界的未来，“大笔资金就在那里。在中东，卡塔尔国家旅游局也是赛事的赞助商。”

中国品牌现在所做的不仅仅是放置广告牌和花钱，支付宝正在赠送门票，全球速卖通则邀请英国球星贝克汉姆参加本届欧洲杯的夏季活动。

体育营销商奥斯特豪特（Bob Oosterhout）表示，欧洲锦标赛成了让中国的企业以相对合理的价格在全球积极展示自己的绝佳工具。

欧足联对赞助协议的金额保密，但据奥斯特豪特称，起价为 5000 万欧元。 “欧足联要求的金额对于中国企业来说很容易负担得起，而且它使用到规模要大得多。”

沃尔茨说：“他们笑着为此付出了代价。欧足联完全同意这一点，他们首先看看会产生什么效果，然后在必要时再打出一张好牌。”

此前，俄罗斯入侵乌克兰后，欧足联在欧盟的重磅压力下，拒绝了俄罗斯天然气工业股份公司给与的每年四千万美元的赞助。欧盟实施制裁后，暂时排除了俄罗斯天然气工业股份公司回归的可能性。

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制裁和贸易战

然而，欧足联的规定中并没有将制裁列为不缔结协议的因素，而对烟草和烈酒的限制是白纸黑字写着的，这对主办国的广告规则也适用。此外，几乎没有任何官方的限制。

奥斯特豪特承认，还有一些奇怪的地方：我们正处于中欧贸易战的开端，欧盟委员会提高了对中国电动汽车的进口关税，那么，中国最大的汽车出口商可以在这里毫无阻碍地推销自己的汽车吗？不过，他说： “尽管如此，将中国赞助商拒之门外也是疯狂的。中国企业的商业价值太高，不适合这样做。从这方面来说，赞助反映了世界的秩序，看出中国在经济上占据了更大的主导地位。”

这种前进的步伐不会很快停止。

据沃尔茨称，广告的显示技术也有了最新的发展，这意味着作为一个国家或地区的观众，看到的广告文本与另一个国家或地区的观众不同，这就是定制的广告。但是，正如已经发生的那样，本届欧洲杯不喜欢这样做，“这就是为什么欧洲人仍然在广告上看到的是汉字而不是他们习惯的母语的信息。”

中国人也会对这一事态的发展做出反应，怎么欧洲的赛场也能看到这么多中国文字的广告？沃尔茨说：“这个世界上人口最多的国家在足球方面目前并没有多大的进步，但在赞助足球运动方面他们是冠军。 如果中国人想要什么，你真的无法阻挡他们。”

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