618直播格局变天：头部主播光环渐褪，店播成为平台新贵

直播作为近几年电商销售的强势力量，正在悄然改变着传统的购物模式。今年618年中大促，与过去消费者都集中在李佳琦等头部主播的直播间不同，不少消费者已经开始直接蹲守在店铺直播间购买自己想要的商品。不少平台公布数据也印证这一趋势，例如淘宝直播今年618前4小时，67个店铺直播间成交破千万；小红书数据显示，618期间店播GMV为去年同期5倍。

异军突起

店播强势增长赶超头部主播

此前美ONE618大促启动会上，连李佳琦都称今年618大促是难的！该话题冲上新浪微博热搜，引发了广泛的讨论，也侧面反映出头部主播面临的困境。数据显示，李佳琦直播间在618预售首日的美妆类目GMV超过26.75亿元，但同比下降46%。

另据飞瓜数据显示，某电商平台今年“6·18”首场直播，几大头部主播如广东夫妇、琦儿、潘雨润的成交额分别为6114万元、1292.3万元、674.8万元，较2023年同期分别下跌86.4%、88.46%、77%。

6月16日，广东夫妇的带货情况 图片来源：飞瓜数据

而与之相对的，则是店播的强势增长。

淘宝直播618数据显示，今年618前4小时，67个店铺直播间成交破千万。618第一轮，淘宝已诞生了38个破亿直播间，创下历史同期最高记录。淘宝直播产业带商家也在开卖首日开足马力。今年618，新入淘开播的商家同比去年开卖首日增幅超3倍，带动买家数增长7倍，订单量增长超8倍。

小红书电商公布的数据也显示，其直播间的订单量为去年同期的5.4倍。其中原生买手直播间618期间单场破百万买手数量为去年同期3倍。而商家店播日益活跃，618期间小红书电商店播GMV为去年同期5倍。在借由买手建立起电商和直播带货心智之后，小红书电商正在逐步丰富店播供给，形成买手直播和店铺直播并行发展的状态。

生态重塑

平台扶持中小主播及店播

此前，针对头部主播天价坑位费、高额佣金的报道屡见不鲜，“翻车”事件也广受网民热议。为了摆脱对头部主播的依赖，各大平台都积极重塑直播生态，推出一系列措施助力中小主播以及店铺直播。

淘宝直播方面，今年推出的全托管，极大降低了跨界直播的门槛。从直播间的招商、营销策略设计、人设打造和宣发，到平台运营以及货品支持等，全流程直播事宜皆由淘宝直播一手“包圆”，主播或店家只需“拎包入住”即可。“雪姨”王琳就是淘宝直播全托管服务的首批签约明星之一，后续不少明星也纷纷加入。

此外，淘宝从去年“双11”开始，已宣布放开私域最低价。商家设置的会员专享价、粉丝专享价、新客专享价、老客专享价等，均不再计入最低标价。

“店播是提升商家销量的重要手段，能帮助利于商家沉淀自己的用户和私域价值。”小红书电商家居品类运营桑普称，在商家发展的不同阶段，小红书电商提供了不同工具和运营扶持策略帮助商家完成从0到1、从1到10、10到100的成长跃迁。本次618，小红书电商为商家制定店播扶持、笔记扶持、平台亿级补贴、品牌日资源聚合四大扶持政策，日常还有商家买手撮合、店播激励、IP运营等多种不同的扶持政策，助力不同阶段商家在小红书实现轻松、稳定经营。

平台赋能

总裁AI数字人上阵带货

京东走的则是另一条路子。区别于传统大主播的高坑位费高抽佣，京东采销“无佣金、无坑位费、无套路”的采销直播模式，成为了消费者关注的焦点，同时也带来了京东直播业务的新一轮发展。随着京东采销的出圈，四月“采销东哥AI数字人”现身京东采销直播间，1小时直播带货吸引超2000万观看量，被业内认为是数字人创造价值的“里程碑”。

京东方面称，已有众多品牌、商家接洽京东云言犀团队，表示希望通过京东来制作AI数字人。而在618前夕，京东云言犀团队一直处在加班加点、紧密排产的状态。

红星新闻记者了解到，目前京东云言犀数字人已经累计服务了超过4000家品牌商。今年京东618期间，还有18位品牌总裁AI数字人作为“京东618福利官”现身京东直播间。数据显示，618期间，言犀虚拟主播带动商家成交额比去年双11增长超246%。

而快手电商今年618也通过多政策支持全域经营，联动品牌商家打造“618总裁直播IP”，提升品牌自播GMV。

行业观察

“去头部化”直播走向专业和多元

纵观目前的直播行业，一方面，中小主播以及店播的快速增长给行业新人带来新的机会，但另一方面又是主播行业的人才过剩。据媒体报道，目前带货行业主播薪资正在面临集体降薪，行业整体下降了50%左右。这也意味着直播行业的规范化势在必行，业内人士也表示“持证上岗”将会利好行业。

网经社最新发布的《2023年度中国直播电商市场数据报告》也提到，直播电商未来一方面店播比例和虚拟数字人主播会逐步增加，另一方面行业也会更趋于规范化。

来源：《2023年度中国直播电商市场数据报告》

针对今年618直播生态，网经社电子商务研究中心高级分析师莫岱青接受红星新闻采访时表示，在头部主播的光鲜的销售额背后折射出资源集中效应，能够为平台和品牌带来更多的流量。在平台的裹挟之下，商家为了能够进入到头部主播的直播间，势必要做出让利和牺牲。

如今，主播在去中心化，中腰部主播走到台前。但这并不意味着头部主播会完全消失，他们的粉丝基础和强大的带货能力依旧在。有些退居幕后培养出更多的主播。

而随着直播电商行业的不断发展，以及新技术的涌现，AI直播、直播+出海等多种模式为行业带来了更多可能性。这些变化可能意味着直播将不再完全依赖于少数头部主播，商家和中小主播可能会迎来更多的机会。直播从最初走到今天已经深入到各个领域，从野蛮生长到日渐规范，专业化、多元化会成为直播内容的重要趋势。

李星龙红星新闻记者严丹