战火升级！美团深耕医美市场，本地生活版图再扩张

本报（chinatimes.net.cn）记者卢晓 上海报道

本地生活的战火已经燃烧到各个垂直市场，其中就包括医美这个消费风口。

继去年发布北极星医美机构榜后，5月24日，美团医美首次发布了2024“司南医师榜”。据悉，全国16城共136名医美医生入选，平均从业年限达到18年，副主任医师及以上职称比例达68%。

在持续发布榜单背后，面对抖音、快手、小红书等内容种草平台的进军，美团这个本地生活的老牌玩家正试图在各个细分战场修筑起更高也更重的护城河。

医美快速增长

无论是对于医生还是医美机构的评选，都透露出美团在本地生活市场并不想只做一个单纯提供流量的种草平台。

美团涉足医美行业已近七年。5月24日，美团丽人医美业务部负责人李晓辉在接受《华夏时报》记者采访时，将美团医美的发展历程分作三个阶段。

她表示，美团从2017年8月正式涉足医美行业，在刚开始的0-1阶段，用户对行业认知较少，美团也同样面临没有流量和用户的情况，平台主攻轻医美市场供给和交易的线上化。第二阶段，因为用户对于商品的品质有强烈的需求，美团医美开始联动产业链上游做产业纵深，并尝试做正品联盟，布局扫码验真。而从去年年底到现在的第三阶段，美团医美开始做更深度的价值创造，即专业性。

“当前这个阶段，把医生的角色引入到美团医美生态中，希望能够做深行业的专业性。美团作为一个桥梁，可以真正把生态链接在一起，用信任和专业去链接更多用户，相信专业度能再进一步驱动医美市场的渗透和医美用户的增长。”李晓辉说。

在美团持续发力医美市场背后，有业内人士在跟《华夏时报》记者交流时认为，医美市场不仅客单价高、成长性也高，已经成为消费市场的重要增量。李晓辉也告诉记者，从去年4月到今年4月，美团医美已累计有六千多万访问人数，以及六个多亿的访问人次。 美团最新数据还显示，2023年医美的线上用户数占比，高出上年4.8个百分点。

美团医美行业负责人刘蓉当天还提及，到现在为止，医美在中国市场的渗透率大概只有5%—6%。对照韩国和欧美国家，医美在韩国的人口渗透大概在20%，美国大概在16%，日本大概在11%，中国医美市场还有很大的空间。

本地生活激烈竞争

但随着越来越多的新玩家逐渐闯进本地生活市场，医美这个赛道越发拥挤。

相较于护城河更高的美团外卖业务，抖音、快手、小红书等新的流量渠道纷纷将面向到店的内容引流当作本地生活战场的突破口，医美正是其中之一。据记者了解，小红书、抖音等内容平台近年来成为医美行业获客的重要平台，团购、秒杀等手段也为其带来不少销量。

不过，刘蓉在5月24日的采访中对《华夏时报》等媒体记者表示，“现在来说，内容平台更多在完成种草或者认知这一层，在用户的交易和决策上，其实并没有太多与美团医美同类型的产品。”

她同时认为，美团在医美行业会做得更深入。从做“北极星医美机构榜”“司南医师榜”包括做“避雷针”等深度内容以及现在把“扫码验真”的硬件投放到机构里面去，其实还是希望能在从线上到线下的消费链路中，给消费者提供更深的保障，“深入到用户的履约保障端，这是美团医美有护城河的地方。”

相对其他短视频平台，美团在本地生活领域确实投入更重。

据美团医美方面介绍，去年做北极星机构榜，美团医美安排黑衣人实地走访几千家机构；今年做司南榜，美团医美则真正收集了近千台手术，花大量精力请专家医生观看每一帧手术视频。此外，李晓辉当天还在采访中提到，“扫码验真”方面，美团今年目标是把市场上的医美机构尽量做到全覆盖，也留了足够的硬件预算，“这是一笔不小的支出。”

修筑更高护城河

在医美商业做得更深更重，是美团在本地生活领域特别是到店领域，修筑更高护城河的一个缩影。

今年4月末美团发布了2023年财报，财报显示，2023年全年，核心本地商业分部的收入同比增长28.7%至2069亿元，占美团当年总营收的3/4。 其经营溢利同比增长31.2%至387亿元，经营利润率同比提高0.3个百分点至18.7%。

其中，医美所在的到店、酒店及旅游业务去年交易金额同比增长超过100%，年度交易用户及年度活跃商家同比增长分别超过30%和60%。财报称，2023年“特价团购”及一系列直播组合都在进一步强化消费者“每日低价”的心智。

5月25日，记者在美团App看到，需要到店消费的“特价团”和“美团直播”这两个频道入口，都被安排在首页中部的核心位置，这凸显了美团目前对这两项业务的重视。

需要提及的是，围绕本地生活，美团在组织架构上也有相应调整，加速到家和到店协同。

自2022年二季度将到家和到店业务的财报数据并入核心本地商业中披露后，今年4月，美团CEO王兴发布内部邮件，宣布将美团平台、到店事业群、到家事业群和基础研发平台合并成为“核心本地商业”板块，由王莆中出任核心本地商业CEO。而在今年2月，美团已经宣布王莆中将统管美团平台、到店和到家事业群等核心本地商业业务。

对于上述组织架构调整，王兴在今年4月的财报会中表示，一方面让外卖配送和到店及酒游这两个业务团队可以更紧密地合作，提高运营效率，另一方面，团队的整合可以帮助美团更好地识别消费者需求，增强美团产品和定价竞争力，也将改善消费者体验，强化美团是本地服务首选平台的消费观念。他同时表示，组织调整还有助于降本增效，加强协同。

美团CFO陈少晖还在上述财报会中表示，虽然其他参与者的进入带来了新的竞争，但美团也看到不同参与者的投资共同推动了本地生活业务的长期前景，“短期利润波动只是我们长期战略投资结果的反映。我们仍然对该业务的中长期增长充满信心。”

责任编辑：黄兴利 主编：寒丰