价值研究所｜8年，5万亿，直播电商的变与不变

中国基金报记者 赵心怡

1987年，一封“越过长城，通向世界”的电子邮件宣告了中国互联网时代的开启。

1998年，中国第一笔网络交易成功，电子商务这种零售模式开始生根发芽。

时至今日，在发展了20多年后，“电子商务”这四个字所代表的意义远不止零售渠道演变，更象征着一场重塑中国商业世界的变革。

从PC时代走到智能手机时代，中国电商缔造了一个高速发展的商业生态，催生了移动支付、数字商业、物流快递、国产品牌等多个领域的崛起。

在经历了技术迭代与市场认可后，电商已然成为人们生活中不可或缺的一部分，也成长为推动社会经济增长的重要力量。

不断“蝶变”，什么才是真的？

“水大鱼多”，这些年围绕电商展开的玩法层出不穷。从B2C到C2C，从“千团大战”到直播电商，电商在完成自己的“蝶变”。

双11和618，这两个因电商发展而创造出的全民狂欢节，曾带来了各项数据“指数型”增长。2012年，天猫首次将房地产行业的“卖花楼”制度引进电商领域。时任天猫总裁的张勇说，“预售模式”的初心是“使生产和供应链成本大幅度降低，帮助消费者省钱，商家也得到实惠”。

虽然2016年被称为“直播电商元年”，但直到2018年，淘宝双11才引爆直播电商的概念。在此之前，互联网上属于内容和购物的流量相对泾渭分明，而直播电商让线上购物这件事和内容打通，将大规模短视频用户转化为直播电商用户，看直播买东西变得越来越主流。

《2023年中国直播电商行业研究报告》显示，2023年直播电商成交额为4.9万亿元，增速为35%，虽然比之前有所放缓，但增长态势依然稳健。根据艾瑞咨询预测，2024~2026年中国直播电商市场规模的年复合增长率为18%，将进入平稳增长的阶段。

现在回头看，最初的预售制的确实现了“一炮三响”：商家按需备货、物流端压力减小、消费者获得优惠。

然而“日月有沉浮”，随着电商业态的纵深发展，曾经被验证是多方共赢的预售制也开始出现瓶颈，直播电商的野蛮生长也有了种种问题。

预售制的折扣越来越繁琐，用户购买周期越拖越长，都预售了还不按时发货……“经越念越歪”逐渐成为消费者购物的枷锁，“618买的衣服双11才能穿上”“按点付款比上班还累”“数学不好的人不配网购”一系列来自消费者的调侃不绝于耳。

乘风而上的直播电商近五年市场规模增长了10.5倍，但投诉举报的增幅也高达47.1倍，明显高于传统电商。与货不对板、低价宣传不属实、数据造假有关的“罗生门”事件不断上演，可见行业亟须强化治理、提高效率，才能维持良性发展。

出现问题，就要正本清源，只有变化才是唯一不变的东西。

今年，天猫、京东、抖音、快手等电商巨头纷纷放弃预售制，表示大促的核心是用户需求。预售制的诞生是服务消费者，如今的取消亦是。

《中华人民共和国消费者权益保护法实施条例》也将于今年7月正式施行，进一步规范直播带货过程中信息披露、平台管理、营销行为，明确“谁在带货”“带谁的货”，牢牢守住营销底线，通过强化责任，倒逼平台加强管理，促进直播电商行业向规范化发展。

回归核心价值：用户需求

透视重重迷雾，尽管各大电商巨头与直播间不断调整策略，行业的发展环境和消费者需求亦有所变迁，然而，买卖的本质始终围绕“用户需求”展开，商家竞争的关键依旧在于“价格、服务、质量”三大要素。

对于直播电商而言，深究“用户需要什么”和“用户喜欢什么”，并以此为基础，精准地推出相应服务，便是决定其成败的“胜负手”。

以头部主播李佳琦及其背后的直播电商机构美ONE为例，今年也在强调以用户需求为核心，让大促真正回归用户。

然而，李佳琦直播间似乎并未彻底摒弃“预售”策略，而是对整体运营节奏进行了适度调整。仅在5月19日进行了一天的预售，紧接着在5月20日便启动现货销售，与天猫平台保持同步。据了解，截至当天，其618档期GMV累计已超去年同期。

记者还注意到，从5月13日开始，美ONE的三个直播间（“李佳琦直播间”“所有女生直播间”“所有女生的衣橱直播间”）就进入了全力预热状态。

为期一天的预售是充分考虑“用户需要什么”。除此之外，据美ONE公司VP新川介绍，李佳琦直播间今年还首次推出“美妆+全品类超级爆品”日，目的也是能让消费者能以满意的价格精准买到心仪物品。

随着Z世代（全球通用定义：1996年~2010年出生的人）成为消费主力军的比例越来越大，对于卖方而言，若要俘获消费者的心，了解Z世代是必不可少的一环。

需求细分且小众、重视“质价比”、渴望“独特”的产品与服务等一系列Z世代的购物特征逐渐显现。麦肯锡中国消费者特刊研究显示，中国Z世代消费群体呈现出六大特征，其中就包括：线上口碑更能影响Z世代消费者的购买决策、渴望“独特”的产品与服务、对品牌更忠诚等。

新川也称：“今年李佳琦直播间设置不同品类的主题专场，也是为了能够满足相对小众、细分的消费者需求。”可以发现，今年美ONE的直播间在积极尝试不同的直播主题和形式，货品池扩大的同时也在进行场景创新，变更了“推荐”“种草”的固有逻辑，让消费者对购买后的实际使用情况更有代入。

好与不好，到底谁说了算？这个问题的答案在以消费者为核心的价值体系面前显而易见。李佳琦今年宣布了一个探索服务用户的新方式——由品牌老板向“所有女生”进行618大促的述职。老板们将在大促期间做客李佳琦直播间，化身“一号客服”直面“吐槽”，直接进行答疑解惑。

种种迹象显示，直播电商领域已迎来转折点，以消费者为核心、迈向精细化运营的时代已悄然来临。从追求量的增长，到追求质的提升，跨过分水岭后的路该怎么走，依然是行业亟待思考的关键议题。

对消费者负责的“流量”才是褒义词

从2016年到2023年，直播电商用了8年时间从0膨胀到超4.5万亿元的市场规模，占社会零售品总额约10%，活跃的电商主播超过270万人，从业人员数千万人，已经成为社会经济的重要构成部分。

作为一种新兴的渠道和业态，直播电商做到了“品效合一”，已成长为提振消费信心的“销售场+展示场”，有潜力的品牌与可靠的直播间犹如并蒂之莲，互为辉映。

观察李佳琦直播间近年来的发展，可以发现已有不少国货品牌通过直播被消费者了解、接受、购买、分享。与此同时，直播电商也具有快速响应和反馈的能力，能够及时将消费者的需求变化和意见反馈给品牌商，从而达成一个良性循环。

值得一提的是，今年是国家认定的“消费促进年”，其中提出要大力发展数字消费，支持直播电商、即时零售等新业态新模式健康发展，推动传统商业数字化改造，加快生活服务数字化赋能。结合节庆开展网络主题促销，打造数实融合消费新场景，激发数字消费活力，以及扩大绿色消费、促进健康消费，推动国货“潮品”消费。

美ONE作为直播电商的头部企业，自然是“培育壮大新型消费、提振服务消费”这个议题中的重要力量。事实上，近几年美ONE一直在打造直播间“绿色新范式”。

据美ONE合伙人蔚英辉所言，经过长期观察和研究，新兴消费最为突出的特点包括三方面：第一是新的品类，消费者倾向于用更高的性价比满足更丰富的需求；第二是新的场景，比起创造需求，消费者更容易在新的场景体验中感知需求；第三是新的内容，主要体现在消费者对购买过程的内容含量，或者说文化含量，产生了更高的要求。

根据上述需求，美ONE在直播间增加了内容含量，以丰富用户的观看体验和消费体验。例如，今年李佳琦直播间创新了小课堂的呈现形式，还设置了“组货答疑”的主题课堂，让消费者获得更像线下商超体验的同时还更直观地了解到怎么组货更便宜。

提高文化含量方面，美ONE曾在文化和自然遗产日当天举办了“非遗专场”，将非遗传承人邀请到直播间，讲解我们国家不同地区的非遗文化，推荐非遗文创产品。

在直播间之外，美ONE亦通过电商途径，推动地域特色农产品实现绿色供应与品牌塑造，同时协助众多美妆品牌解决产品过度包装问题。

“水能载舟，亦能覆舟”，李佳琦也表示一直记得自己说过：“只有为消费者负责，流量才是一个褒义词。”

编辑：小茉

审核：许闻

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