焦点分析｜B站在好转，但是没那么快

哔哩哔哩（NASDAQ: BILI，HKEX:9626；以下简称“B站”）2024年Q1的财务报告带来了两个好消息和两个坏消息：

好消息是经调整净亏损同比收窄56%，以及营业额（同比增12%）与毛利润（同比增45%）两个指标的双位数增长，这代表利润不仅仅是省出来的，B站的赚钱能力在进化；

坏消息是游戏业务再一次录得了双位数的亏损（同比减13%），以及收入分成成本双位数的同比增长（同比增13%）。

不过，需要注意，去年同期2023Q1的收入分成成本（19.7）位于历年来的谷值，也是自2021年三季度以来，唯一一个低于20亿的季度，所以本季度在反常的低基数上才有了相对高的增速，环比则是有所下降的。

总的来说， 一季度B站的业绩略好于预期，主要是靠既能拉动营收又能拉动利润的广告业务的贡献。本季度，B站广告业务收入同比增长31%，占收入比例提升至29%。另外，增值服务也有17%的同比增长，主要是靠直播及增值服务营业额的增加。

但是游戏业务仍然未见明显好转。本季度，B站移动游戏营业额为人民币9.83亿元（1.36亿美元），同比减少13%，主要是由于若干老游戏的营业额减少所致。但是，B站游戏在下半年还有好转的机会——公司独家授权的策略游戏《三国：谋定天下》计划于 2024年6月13日发行，以及，公司还计划在第三季度推出一款来自日本的角色扮演类游戏《炽焰天穹》。

今年二季度，也会是腾讯与网易两家公司集中发布新游戏的季度。B站游戏业务要面对的竞争压力并不小。

“基于目前业务的发展趋势，我们预计第二、第三季度，随着广告收入的持续高速增长，以及游戏业务的恢复增长，我们的毛利率会持续环比提升，在三季度提升至30%，并在三季度实现非美国会计准则下的盈亏平衡。我们对此很有信心。”B站CEO陈睿在电话会议上称。

广告：增收增利，但会依赖宏观环境的变化

财报中解释，本季度广告31%的同比增长，主要是由于公司提供的广告产品优化及广告效率提升所致。电话会议上，COO李旎透露，效果广告层面的增长更快，同比增长达到50%。

在上个季度的电话会议上，李旎承诺2024年B站将关注社区场景的渗透以及流量策略的升级，“进一步拉动有效广告的Adload”。

本季度，决策被落实下来，B站实现了广告库存的提升，拓展了动态搜索等广告场景。李旎称，基于自然跟商业流量的混排，B站广告实现了库存的增加。“在目前基础上，相对于其他的平台，B站adload未来依然还有很大的空间。”

分行业来看，广告投放B站前三的行业依旧是游戏、数码家电以及平台电商，增速都达到了双位数。游戏行业在B站广告的日耗提升超过了50%；手机行业的消费占有率超过10%；平台电商方面，确定了“开环战略”的B站除了跟京东、淘宝、天猫、拼多多的合作以外，也拓展了跟唯品会、得物、闲鱼等等的合作，提升了在非电商节点的ARPU值。

在交易中，交易额比较靠前的四个行业是3C家电家装、食品饮料、服饰以及美妆。一季度，3C数码类带货交易额同比增长超过230%。今年以来，女性服饰品类带货交易额已经超过了2023年全年。

今年Q2，预计能看到618购物节对B站广告业务的增量。李旎在电话会议上透露，相对于去年的“618”来说，今年整体平台预算的同比涨幅超过30%。“B站在所有电商节点的预算，和在客户预算中的占有率，其实是持续提升的，排名也在前列。”李旎说。

另外，一个有意思的现象是，虽然618平台预算有超过30%的涨幅，但实际上商家的预算增长更多，增幅达到了250%以上。李旎表示，B站正在“从平台跟平台之间的合作，扩展到平台跟商家之间的合作”。

B站用户的消费心智也在持续提升，Q1，B站观看交易类的内容的用户有3720万，同比涨幅接近100%。通过带货获得收入的UP主同比增长也超过100%。

今年，广告行业在持续变卷。一条广告要面临抖音、快手、小红书、视频号和B站的共同争夺，广告市场可以说已经完全是甲方市场。另外，整个行业的恢复情况似乎没有那么乐观。

参考腾讯广告，虽然一季度有超预期的进展，但关于接下来几个季度的情况，腾讯还是给出了相对保守的估算。腾讯首席战略官James Mitchell 称，鉴于经济形势复杂，广告商的情绪也相当复杂。一季度表现不错是因为存在春节带来的特殊效应，但预计广告业务在今年接下来的季度，增速会比第一季度慢。

增值服务：正在丰容

增值服务，是B站本季度除广告外唯一一个收入增长的业务，该业务的增长主要是由于直播及增值服务营业额增加所致。

与广告业务类似，增值服务业务（包括直播、内容付费和大会员）也具有既能拉动平台利润率，又能解决UP主吃饭问题的特点。而且，这项业务也一样面临着和各个内容平台（特别是字节和腾讯系公司）的残酷竞争。

一季度，超过150万UP主在B站获得收入，其中通过商单广告获得收入的UP主数同比增长51%；通过带货获得收入的UP主数同比增长105%。

本季度，B站重点公开了除直播之外的大会员收入和付费课堂、充电、社区装扮等等增值业务。这些数据以往并不是财报中被重点突出的数据，但B站现在似乎希望强调增值服务收入来源的多样性。

财报数据显示，截至第一季度末，B站已经有接近2200万大会员付费用户。陈睿在电话会议上称，“这里比较有意思的数据是，80%以上的大会员选择了年度大会员这种长周期的付费方式。这也是社区区别于其他内容平台的特点。”

值得一提的是，按理说，大会员体系的维持应该很依赖平台对专业内容（动漫、剧集、电影等）的购买和制作，但B站一季度的内容成本却并没有增加。而且，恰恰是因为内容成本和其他成本的减少，B站才能在收入分成成本同比增13%的前提下，营业总成本仅同比增2%。这也说明了，在社区的吸引力下，用户按年续费会员，帮平台削减了不少购买专业内容的压力。

在内容采购控制成本的前提下，付费课堂为平台内容做了丰容，也帮知识区UP主带来了收入。财报中显示，一季度，通过付费课堂获得收入的UP主数量同比增长超450%。以及，Q1B站的充电模式也有所升级，整个Q1参与包月充电的UP主同比超过47%。近期一个特殊的案例是，UP主@ 食贫道，过去半年，他们只上线了4集高质量的中长视频内容，截至目前已经收获了超过1000万的充电收入。

对B站来说，因为高利润业务规模的扩大，本季度公司整体的财务数据确实有所好转。要完成在三季度实现非美国会计准则下盈亏平衡的目标，除了广告和增值服务的稳定增长外，还需要游戏业务快速跟上——而该业务似乎是目前B站最具不确定性的业务。