品作：品类发明的两种类型、一条底线！

现实中的品类很复杂，

有的品类纯属于物理上的产品类别，

有的品类融入了心理、心智等抽象因素。

产品品类里，有的能够入顾客心智，

有的却是晦涩难懂的术语或概念，

无法被顾客理解。

此外，也不是全部含心智因素的品类都能进入顾客心智、被顾客认知。

针对品类以上复杂乱象，本文分享一些思考，明确提出品类发明的两种类型、一条底线。

类型一

产品物理层面的品类发明

“产品物理层面的品类发明”主要聚焦产品本身的特点，比如产品成分、产品技术、产品外观、产品功能等。

大多数企业擅长产品物理层面的品类发明，如：洗地机、生可乐、宠物双拼粮、零添加酱油、无糖气泡水、头水紫菜、嫩海带、榴莲比萨、大屏智能手机、松茸调味料、高海拔咖啡豆、多学科诊疗医院、bra衣、薄羽绒服、无钢圈内衣。

这些品类的层级并不一致。有的是一级品类，如洗地机；更多的是子品类或二级品类、细分品类，正如生可乐在可乐品类之下，是可乐的一种；无糖气泡水、榴莲比萨、头水紫菜、松茸调味料则分别在气泡水、比萨、紫菜、调味料品类之下。

不同层级的品类发明难度不同，一级品类挑战最大，子品类通常是在一级品类之下发明，在更细分的市场寻找机会。

类型二

产品非物理层面的品类发明

之所以称为“产品非物理层面”，主要是为了区别“产品物理层面”的发明。

“产品非物理层面”所指广泛，包括产品效果、产品使用场景、产品使用人群、顾客的文化观念、顾客要完成的任务等。

来看一些例子：

基于产品效果的品类发明：全景相机、舒化奶、超耐磨瓷砖、弱肠胃宠物粮

基于产品使用场景的品类发明：运动相机、上门快递、硬派越野电动车、新能源车险、AI问答引擎

基于产品使用人群的品类发明：老人鞋、儿童蔬菜零食、女性保健品、老年体检中心

基于文化观念的品类发明：四喜酒、青春小酒

基于顾客任务的品类发明：男士气概香烟、稳稳鞋

“产品非物理层面的品类发明”有的并非基于产品，而是基于顾客或文化等，但我们仍然在类型中加入产品，是因为品类本质上是顾客购买的结果，一定是跟产品相关、以产品收尾的。

一条底线：不违背顾客心智

无论产品物理层面还是非物理层面的品类发明，必须坚守一条底线：不违反顾客心智。

违背顾客心智的品类：

结果只有失败

如草本咖啡、中式披萨、草本酒，是强行“中西结合产出的怪物”；还有支付宝做社交、茅台做葡萄酒、必胜客做汉堡、周黑鸭做手撕鸡脖......都违背了顾客对品牌原有的心智认知。

不违背心智，但无法进入心智的品类：

结果只能是个空品类，平庸、无效

产品物理层面的品类例子，如：科技内衣、氨基酸白茶、深附吸油烟机、杯装奶茶

产品非物理层面的品类例子：秀色可餐面、高端灯饰、高端益生菌、互联网直卖空调、互联网时尚家纺、中老年品质旅游、无线桌面

SUMMER

以上两种发明没有孰优孰劣，具体依企业实际而定。我们期望每一个客户掌握品类的秘密，守住品类的“心智”底线，最终实现主导一个或多个品类。

真正成功的品类有两种情形：要么是可直接进入顾客心智的品类，如闪送、鲜牛肉火锅、女性健身房、可生食鸡蛋；要么是虽不能直接进入顾客心智，但心智不排斥、可逐渐被认知的品类，如肌底衣、凉皮衣。

关于品作

品作2019年上海创立，国内首创心智品类咨询，是一家品类发明&辅导公司，致力于突破常规的市场品类，创造基于顾客的心智品类，帮助顾客选择，为合作伙伴立业。