上线两年的i茅台下一步怎么走？茅台要在电商与传统渠道间找平衡

界面新闻记者 | 富充
界面新闻编辑 | 任雪松

5月19日是茅台集团旗下i茅台APP的两周年纪念日。与前任董事长丁雄军过去两年在i茅台活动上的高调支持不同，新任董事长张德芹并未出席昨日在厦门举行的2024年茅台传承人大会暨i茅台上线两周年的活动。该活动中，茅台方面出席的最高级别领导为茅台集团党委委员、副总经理王晓维。

同时，根据i茅台官微消息，平台将从产品投放、用户体验层面进行调整。整体而言，调整旨在一方面降低APP的使用门槛，同时增强与原有代理商批发渠道间产品的差异化。

具体来说，53%vol 500ml茅台1935将放宽购买限制。自5月19日19:35起，53%vol 500ml茅台1935由“享约申购”、“生日礼遇”、“周末欢乐购”、“小茅运”专场调整到“畅享云购”板块，用户可于5月20日0:00起，在“畅享云购”直接购买。

对于53%vol 100ml飞天贵州茅台酒，购物体验亦获得改善。即日起，从依据“城市热度”动态分配模式转变为全国统一投放，用户抢购成功后再选定提货门店完成购买。

未来，预计6月初的版本更新中，i茅台将增设游客模式浏览功能，用户无须注册登录即可浏览APP内容。

此外，i茅台新增了核心大单品53%vol 500ml飞天茅台酒以外的产品投放。

自5月20日起，一款53%vol 500ml定制的茅台1935产品上线。

为应对白酒销售淡季并丰富产品种类，i茅台于5月19日首次推出了茅台生态农业公司研发的UMEET蓝莓气泡酒系列新品。该系列含蓝莓味、香柚味及茉莉茶味，每款售价118元，容量为375毫升。同时，i茅台还为UMEET蓝莓气泡酒设计了专属活动，如抽奖、集赞兑换代金券等，以推广该新品。

近年来，众多高端白酒品牌纷纷涉足文创白酒与果酒领域。与茅台同属贵州酱香型白酒阵营的习酒和珍酒，分别推出了以君子文化为主题的“习酒·雄帜”和以秦代阳陵虎符为设计灵感的“珍酒·大元帅虎符文创酒”。在果酒市场，洋河股份已宣布预计下半年正式推出果酒产品，并规划在未来两到三年内，使果酒业务的营收规模达到10至20亿的目标；2022年，泸州老窖“国仙”系列中式果酒面世；五粮液在更早前亦已推出了仙林青梅酒。

面对激烈的市场竞争，i茅台的推出为新产品带来了流量红利。据茅台时空于2024年5月17日发布的推文显示，自2022年启动以来，i茅台已吸引近6800万用户注册。至2024年1月17日，“i茅台”官方公众号透露，APP日活跃用户已超过800万。

2023年，“i茅台”数字营销平台实现销售收入223.74亿元，较上年同期增长88.29%，毛利率高达96.09%。

i茅台的问世，为公司直销业务的发展做出贡献，减轻了对经销商的依赖。2021年至2023年，直销模式的收入规模逐年攀升，分别实现营收240.29亿元、493.79亿元、672.32亿元，年增长率分别为81.50%、105.49%、36.16%。直销占总营收的比例也从2022年的39.79%，增长到了2023年的超45%。

然而，直销体系的迅速扩张引发了某些茅台经销商的忧虑，这一举措被业界解读为企业的“收权”。

在5月9日的贵州茅台业绩说明会上，有投资者询问公司销售渠道的未来发展策略，贵州茅台代总经理王莉介绍，目前公司已构建了一个较为完善的渠道生态系统，下一步的重点将是推动各个渠道间的协同与平衡。

自4月29日履新以来，董事长张德芹多次公开讲话聚焦于茅台的反腐问题及经销商策略。5月10日，张德芹在浙闽苏三省经销商座谈会上重申其立场：“经销商是茅台的家人，我们将持续尊重并维护他们的利益。”

在追求渠道均衡发展的战略指引下，两岁的i茅台如何发挥其年轻化、信息传播快的优势，并实现自我持续增长以及对传统经销商渠道的有效协同与补充，仍有待时间的检验。