美团谷底翻倍背后：从无限战争，到心智战争

本文系基于公开资料撰写，仅作为信息交流之用，不构成任何投资建议

三个月股价底部翻倍后，美团成了 近期投资者谈论热度最高的标的之一。

实际最近一个时期以来，美团的话题点，总是围绕“抖美本地生活战争”持续，并令美团投资者充满忧虑。

股价触底翻倍，除了宏观意志下海外资金回流驱动这一因素外，市场还看到了什么？

在我们看来，2024年4月18日，可能是一个观察这一问题的重要时间起点。那天之后，美团似乎开始回归市场审美，逐渐走出自己的新范式。

4月18日，美团开启了本年度第四次架构调整：

此前整合的美团平台、到店事业群、到家事业群和基础研发平台将合并成为“核心本地商业”板块，王莆中出任核心本地商业CEO。

王兴在邮件中表示，期待“核心本地商业”秉承“帮大家吃得更好，生活更好”的使命，加强管理体系建设，持续升级组织能力，夯实技术基础，抓住技术机遇，深耕产业，为客户创造更多价值。

大多数人认为，美团年内频繁进行架构调整的目的，是出于应对抖音和快手的竞争。然而我们认为并不完全是，主要原因还是美团本身的业务已经形成广泛的“协同”效应，哪怕是没有抖音的竞争，核心本地商业的大聚拢和贯穿，也是必然。

就在最近美团的会员体系将全面升级，以往只覆盖外卖业务的“神会员”，将开始逐步扩展到到店业务等。

也就是说，美团原本各自为战的业务体系，将全面贯穿整合，而架构调整只是第一步，会员体系的全面升级则是抛砖引玉。

我们今天就重点解构美团的商业模式、护城河及平台经济当下发展的内在规律和需求。

01
从无限战争，到心智战争

美团有两大显著的业务优势：外卖及到店业务。

外卖是高频的流量入口，美团在此市场有超过70%以上的市场份额，有碾压性的优势。而外卖成为了高频的流量入口，粘性强，从而倒流客户流量至其他业务线。

外卖上的创新，美团正在整合了餐饮甚至其他商业的供应链，形成了“拼好饭”的独特商业模式并呈现快速增长势头从而进一步突破下沉市场并培育客户心智（低价），改变生态。

到店业务方面，美团拥有最广泛的商家和优质的评价数据，从而形成稳固的客户粘性。当抖音等其他互联网巨头切入到店业务，凭借短期的优惠价格并没有形成真正意义上的“粘性”。

我们选择是否到一个陌生的本地生活商家光顾时，早已形成了在“大众点评”上看评价的心智。而几乎所有连锁商家，都在提供优惠以促进客户选择在美团或大众点评APP上“收藏和打卡”。

因此与其说本地生活战争是运营之战、信用之战，不如说是心智之战。

凭借外卖业务形成的最大规模的即时配送团队，在“闲时”，外卖骑手们还可以实现“万物到家”（闪购）。即时配送团队和在本地商家领域的领先优势，铸就了美团拿到了“即时配送领域的头把交椅”。

而外卖与闪购业务时间的互补，就给了美团即时配送团队（骑手）充分的业务时间，不至于忙时超忙，闲时无事，有利于提升其即时配送团队的竞争力和门槛。

闪购业务正成为美团的核心战略业务之一。在闪购业务以前，美团还只是“餐饮生活类”服务商，而闪购业务直接将美团业务推升了一个量级——“百货网购”进而向“大网购”进发，立体和纵横的战略清晰可见。

通过一系列布局，美团就这样为我们描绘了一个“生活服务商业帝国”的图像：

1、闪购业务，即时配送百货。

2、美团优选，促销百货次日达。

3、小象超市，自营生鲜与百货（电商平台雏形），物美价廉。

4、到店业务，连接线下生活商家。

5、酒旅业务，酒旅业务仅次于携程，占据下沉市场和“年轻用户心智”。

6、大众点评APP，小红书化，看经验，拉分享。

7、美团APP可以“逛起来”，一站式生活酒旅服务。

也就是说，美团正在从本地生活领域全方位的角度占据“客户心智”，进而向电商领域扩张。本地生活业务范围扩大不断便捷了消费者的生活，同时，也将各业务链条有机的结合起来，形成一个整体。

凭借以上的势能，美团在社区团购与拼多多并驾齐驱成为双寡头（略不足于拼多多，主要是其供应链巨大优势所致）。即便是在拼多多有强大供应链优势的情况下，美团凭借线下本地生活和配送团队的优势，已稳坐第二把交椅，可见强大之处。

在闪购业务方面，其力压京东，成为闪购业务当之无愧的领跑者；

外卖，自不必说，占据了超过70%以上市场份额，且份额仍在提高；

到店业务，虽然面临抖音的竞争，但仍然牢牢掌控最大的市场份额；

这些业务成功的背后，都离不开两点：外卖及其即时配送团队、本地生活商家的高度覆盖，最终是离不开消费者早已形成的：心智。

那么如何将这些原本独立作战的业务联系起来，内部打通，形成一个闭环，强化消费者的消费联动欲望和心智，成为美团护城河的关键，也是抵御外部竞争对手的有力武器。

02
抖音既是威胁，亦是“鲶鱼”

2023年抖音本地生活GTV（核销后总交易额）接近2000亿元，且绝大多数由到店业务贡献，同期美团到店业务GTV为6000亿元左右——抖音本地生活交易额已近美团到店业务的1/3。

今年年初市场传闻抖音将收购饿了吗，从而补足即时配送的短板，向本地生活继续进军。虽然之后并没有得到证实，但因此市场人士不断质疑美团能否抵御抖音的疯狂进军。

在此背景下，美团开始大规模进行内部的组织架构调整，直到最近一步，整合了全部核心本地商业部门才算终结。市场人士认为此举正是为了抵抗抖音的进军，强化美团协同效应，扩大客户粘性，及有针对性的抵御美团的侵袭。

那么我们先来看看抖音本地生活的优势：

1、庞大的客户群体。抖音月活8亿+，客户数量有效市场均大幅领先于美团，特别是在下沉市场（三四五线），具备更大的优势。

2、短视频营销，精准推送，探店业务为其独特和最大优势。

3、“摊位费”便宜，营销成本低，发展初期补贴大。

抖音的优势，讲白了，就是先期优势，而后期劣势明显。

怎么讲？

1、抖音以短视频精准推送，迎合了“主动营销”的概念，即店找人的模式，比较适合一些“大店”或“连锁店”在初期为了扩大客户流。但“店找人”的模式更适合初期，而不适合后期。“人找店”才是比较大的主流趋势。而美团在此方面优势明显。

2、抖音8亿+月活，有效时长更长，可以精准推送，但“广告时间”比较有限，如果广告时间占用客户太长的时长，会降低客户的好感度，所以广告推送的时间是有界限的。这就导致抖音在先期发力的时候，会很快，但后期随着其他业务对时长的需求和广告业务整体时长的控制，会捉襟见肘。而美团则是客户找店，有需求去参与短视频或直播，客户更直接，不会引起客户的反感。

3、精准营销带来的先期广告成本较低，但长期来看，短视频成本是最高的，也就比较适合一些大店和连锁店，在中低端店门特别是私人店门，相对难以承受，也无法获得流量。而美团提供的则是标准多元的服务，人找店，对中小店门相对就非常友好了。

4、先期的补贴造成的团购优惠不可能持续，后期大家去到店，更多还是看优惠，如果抖音价格没有明显的优惠，很容易到店业务又被边缘化。而目前餐饮商家大多数都会长期运营美团APP，其送礼品来让客户收藏打卡，便是店家认为美团值得长期投入的标志性事件了。

以上就决定了抖音的威胁先期看起来很强大，但后期乏力的原因了。两者还是具备本质的边界的。

而美团在外卖及万物到家领域的融合发展，使美团得以将到店、到家业务融合起来，对客户的粘性加强。

如果你是一个客户，在美团上可以很方面的实现本地生活的所有，而且相当便捷和优惠，那你还会因为其他APP的一点功能而动摇“心智”吗？抖音让“更优惠”的到店业务的心智也尚未站稳就被美团迎头痛击。就可见一斑了。

有一句话说的特别好：它山之石可以攻玉。

所以美团“借着抖音的东风”，大力发展直播及短视频业务，进而反哺提振“到店业务”，实现店招人的商家推广需求，进而强化商家粘性和满足客户需求的多样性，实现更多商业价值的变现。这对美团显然是一个极好的事情了。

所以，王莆中出任核心本地商业CEO，全面接管到店、到家及美团平台：一来是强化美团各业务协同，让抖音无懈可击。同时协同各业务单元，实现流量互补和畅通，服务体系一体化，强化客户粘性，进而加强占领客户心智。

而这为美团更多业务的价值量提供了广阔的空间：外卖的供应链整合下的“拼好饭”、美团平台的“直播与短视频”、外卖的神会员进入到店业务等。

期待，未来美团开发出更多优质商业模式及深化自我变革。

而抖音想建立起来本地生活的全方位优势，看起来还很遥远。

差之毫厘，谬以千里。也许这句话非常适合当下互联网本地生活的表述了。

03
平台经济正从降本增效，转移到中低端消费战场

拼多多于年初暂停本地商业的扩张；美团优化社区团购业务，裁撤打车业务等；京东下调下沉市场的比重；腾讯的聚焦与投入；阿里的壮士断腕……这些都在告诉我们，互联网平台经济目前都在进入“降本增效”的道路上来。

所以，我们看到某些平台经济的营收增长可能并没有那么快速，但利润增速会远高于营收增速，即体现了这一现象。降本增效，对于创造价值来说，是极其有利的。

但，为什么会进入降本增效的大潮之中呢？

互联网反垄断定下了框架，但更重要的则是，互联网巨头们的边界已深。腾讯、抖音、美团、拼多多、阿里、京东等都有各自的护城河，可能存在一城一地的得失，但大本营筑起的高墙，似乎难以被突破。

这对于社会价值和企业来说，也是极其有利的。否则，无序扩张，资本浪费的迷途之中如何有稳定的预期呢？

而眼下，中低端消费仍然韧性，给了这些平台消费企业很好的土壤。

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