“京东式”撒钱，精打细算

本文来源：时代周报 作者：徐晓倩

回归低价策略一年后，京东找回了增长的着力点。

5月16日晚间，京东集团（Nasdaq：JD，09618.HK）发布2024年第一季度财报。

数据显示，一季度，京东净收入为2600亿元，同比增长7%；在非美国通用会计准则下归属于上市公司普通股东的净利润为89亿元，同比增长17.2%。

对于京东来说，重拾低价是一场艰难的持久战，需要大量高成本的资源投入，同时还要平衡多方利益。

京东创始人刘强东不止一次在内部重申低价和内部变革的重要性。去年年底，刘强东在内网回应称，“必须改变。否则我们没有出路”，此外，也期望同事跟公司一起不能躺平，并称“改变起来确实需要决心”。

随着上线百亿补贴、仅退款、下调运费门槛等举措逐渐完善和优化，京东撒下的网终于等来了回收的日子。

低价策略迎来丰收季

2023年，京东展开了一系列积极主动的变革，其中低价策略是点燃电商战场的第一把火。

事实证明，低价就像一根杠杆，促使平台进行了新一轮的流量分配，第三方商家逐渐展露手脚，同时也刺激了不少自营商家卷入价格竞争的体系中。

数据显示，截至一季度末，京东POP活跃商家数已经突破百万，而且三方商品的订单量和用户数都在大幅提升。

放在过去，京东时常与3C产品绑定在一起，是购买耐用、高品质商品的第一选择。在百亿补贴的长期加持下，日用百货品类商家也找到了一席之地。财报显示，日用百货品类收入同比增长8.6%至853亿元。

高盛的三方数据显示，参加京东百亿补贴的三方商品SKU量，占比从去年初的60%提升到今年的80%。

多位日用品商家向时代财经表示，百亿补贴是一个诱人的抓手，在平台佣金返点的规则下，他们加大了对京东店铺的建设，经过一年的沉淀，已经形成了稳定的受众群体。

除此之外，平台的服务升级极大地增强了用户粘性。除了提供高性价比的产品外，仅退款服务、下调包邮门槛等措施，也直接影响了用户的购物体验。

临近618大促，京东率先取消了预售制度，在5月31日晚8点直接直接“开门红”，进行现货售卖，随后依次进入专场期、高潮期和返场期。这被视为京东回归用户、卷平台服务的做法。

财报显示，京东季度活跃用户数已连续两个季度保持同比双位数增长，用户的购物频次、NPS（净推荐值）和低线城市用户数量都有明显的提升。

“我们看到各业务已经取得切实的成果。尤其是对用户体验的重视带来一季度活跃用户数强劲增长。”京东集团首席执行官许冉在业绩会上表示。

京东撒钱，精打细算

去年，许冉被任命为京东集团CEO，在业内人士看来，随着京东逐渐步入价格竞争的深水区，需要许冉过往担任CFO所积累的花钱能力和省钱能力。

从业务上来看，截至今年3月31日，京东零售一季度收入2268.35亿元，同比增长6.8%；京东物流收入421.37亿元，同比增长14.7%；新业务48.7亿元，同比增长19.2%。分部间抵消137.93亿元。

值得一提的是，京东并不吝啬在低价策略上的投入，而是把钱花在了刀刃上。无论是长期推进的百亿补贴、9.9包邮专区还是龙年春晚1分钱送出1亿份实物礼物的活动，都在强化平台低价优质的商品属性，并且趁势获得了下沉市场用户的青睐。

在京东大力推进低价战略时，外界不乏对京东利润表现的质疑声。

财报显示，京东一季度经营利润由去年同期的64亿元增加19.8%至77亿元，经营利润率为3.0%，去年同期为2.6%。

按照许冉的公开说法，京东会利用供应链能力提供补贴，不是所有折扣优惠都会计入营销支出和利润中。

究其根源，京东稳健的净利润表现来自于围绕成本、效率、体验的经营理念，就是在成本和效率优化的基础上提升用户体验。

一季度，京东的库存周转天数实现了29天的历史最优水平，履约费用率在推进“59包邮”的基础上继续保持较低水平，这些成本和效率的优化是京东保证利润率的基础。

京东集团首席财务官单甦在业绩会上表示，业务规模增长和利润不是矛盾的，二者是相辅相成的。从长期来看，京东将利用自营优势以及持续发展平台生态，不断加强业务增长和利润增长的正向循环，未来有信心保持业务规模和利润的健康增长。

数字人会是黑马吗？

2024年，京东零售集团定下三大方向“内容生态、开放生态、即时零售”，内容生态第一次被提出，也是第一次被提到如此重要的位置。

此后，京东便开始了马不停蹄的内容生态建设。

4月10日，京东公开宣布，将投入10亿现金和10亿流量作为奖励，一方面通过优质内容丰富消费者的购物体验，另一方面，为商家业绩增长提供更多解决方案。

在这之前，京东采销直播间已经成为京东内容生态建设的标杆，其喊出的“无佣金、无坑位费、无套路”的直播模式，成功破圈，并且创下了双11期间销售额破10亿元的战绩。

上个月，刘强东数字人“采销东哥”同时出现在京东家电家居、京东超市采销直播间，吸引近2000万人次围观，斩获5000万元的首战销售额。

据了解，“采销东哥AI数字人”运用了京东云言犀自研的AI驱动大姿态数字人技术，是业内首创大佬数字人直播，除了将加码京东的内容生态建设，也将夯实京东低价心智，持续为消费者带来低价好物，丰富用户的购物体验。

许冉表示，相信更丰富的优质的内容将为京东带来新的流量，降低获客成本，同时也助力平台生态的建设。更丰富的内容也将提升用户粘性，带动用户时长，带来流量分发效率和转化率的提升。

“未来我们将更坚定地围绕核心业务进行技术投入，其中也包括AI大模型方面的应用。”许冉表示，不过她也提到，目前内容生态还处于建设初期，将会为优质原创的视频带来更多曝光机会和流量支持。

在股份回购方面，2024年1月1日至2024年5月15日期间，京东回购共计9830万股A类普通股，总额为13亿美元。而根据先前的股份回购计划（于2024年3月17日届满），截至2024年3月17日，公司已回购总额约21亿美元。