张志安等：内容、渠道、价值：平台重塑新闻业的问题与对策

作者：张志安（复旦大学新闻学院教授，本刊学术顾问）；丁超逸（复旦大学新闻学院硕士研究生）

来源：《青年记者》2024年第5期

导 读： 本文从内容生产、渠道分发、价值引领三个维度出发，分析平台对新闻业产生的影响及其应对策略。

平台的崛起打破了传统新闻媒体的垄断地位，深刻重塑新闻业的格局和形态。微博、今日头条、抖音、小红书等平台媒体，已深度嵌入人们的日常生活，成为信息获取、资讯阅读、即时社交等媒介化生活形态中不可或缺的数字基础设施。平台企业进军传媒领域，传统的传播权力格局正在经历深刻变革，平台与新闻业的关系发生重大转变。当前，平台逻辑对专业新闻标准的渗透与冲击日益显著。平台逻辑注重用户体验、流量吸引和算法推荐，而专业新闻标准则强调新闻的真实性、公正性和客观性。两者在数字新闻生产实践中形成明显张力。本文从内容生产、渠道分发、价值引领三个维度出发，分析平台对新闻业产生的影响及其应对策略。

一、导言

平台社会的来临，使传统媒体在新闻生产与传播渠道上的垄断地位被消解，新闻业的行动者及其生态结构发生重大改变，专业媒体、机构媒体、“自媒体”、平台媒体构成了新新闻生态系统。[1]平台深刻改变新闻业的整体结构，使原有的“新闻业—社会”二元关系逐渐演化为更为复杂的“新闻业—平台—社会”三重关系。[2]新闻生产实践变得复杂多样，既有挑战，也有机遇。

内容生产方面，平台逻辑持续影响专业逻辑，新闻业的专业权威面临严峻挑战。流量思维和流量机制暗示着一种潜在的风险格局，形成以流量生产和流量评价为中心的实践导向。[3]以流量为本位的运作逻辑，对专业新闻媒体坚守的新闻本位逻辑产生深刻影响，带来新闻泛化乃至“去新闻化”现象。[4]在液态、流动的空间中，职业新闻工作者的生产活动逐渐脱离了传统的编辑部实体空间和体制内的资源支持，呈现出一种流动、分散、去技能化的“作坊式”特点，亲临现场的过程逐渐缺失，进一步削弱了专业权威。[5]

平台的崛起，深刻影响着中国互联网新闻分发模式的多元化演进。算法应用使个性化成为平台新闻分发的核心价值，用户赋权则重塑了平台生态中行动者之间的关系。[6]专业媒体、机构媒体积极构建创新协作网络，通过与平台媒体的合作，进一步打破壁垒，拓宽传播渠道以提升影响力。[7]客户端等媒体自有平台的搭建，成为新闻业连接平台、用户的重要桥梁，在一定程度上缓解了平台渠道分发带来的矛盾和冲击。[8]然而，这些举措并不能从根本上改变新闻业面临的“边缘化”危机，亟待通过反向融合等举措，构建新闻业与平台之间的新型关系。[9]

作为技术与社会相互交织、共同演进的结果，平台成为宰制新闻业发展的重要力量，对新闻业的未来走向构成深刻的结构性约束[10]，使整个行业在寻求创新与发展的同时，不得不面对诸多新的挑战。平台所引发的公共价值和新闻的公共性探讨，并非仅停留于新技术带来的影响，平台技术与既有规则产生的深度互动，需放置于中国特有的宣传体制和工作范式中进行考察。[11]平台利用算法进行精准化新闻推送，对新闻专业实践产生深刻冲击，出现公共性缺位等问题。[12]也有研究对新闻策展实践进行考察，发现当前存在行为导向的公共性流失、内容的平台化等特征。[13]可见，平台从内容、渠道、价值等维度重塑新闻业的整体格局，对新闻业产生深刻影响，其所引发的一系列问题亟待分析与应对。

二、内容生产：在流量与质量间寻求平衡

平台语境下，新闻业的内容生产面临着复杂而微妙的挑战：既要把握互联网时代对流量的考量，又要在保持内容质量和真实性方面坚守专业阵地。为此，新闻业应当在流量与质量之间寻求平衡，找到可持续发展路径。

（一）新闻报道的流量化与考核机制的机械化。平台时代，媒体逐渐意识到流量对于生存和发展的重要性，开始更加关注如何吸引和留住用户的注意力，以获取更多的阅读量和转发量。这一新闻生产的认识论转向加剧了流量思维、流量机制的兴起。[14]媒体对流量的过分关注，催生了煽情化、快餐化内容的盛行。为了在互联网空间快速吸引眼球，部分媒体不惜牺牲理性，过度渲染情感，利用音乐、动图、夸张文字等元素制造“情感爆点”，以求在短时间内引发广泛关注，忽视了新闻的本质和价值。

这些做法也未能凸显深度报道与事实核查的重要性，导致新闻反转现象频发。一旦网络爆料未经充分核实、仓促发布，当后续的事实接连浮出水面时，不仅会对新闻机构自身的声誉造成严重影响，更可能误导广大受众，甚至被别有用心者操控，破坏网络舆论生态。

过于量化、机械化的编辑部考核机制，很大程度上加剧了这一问题。在日益激烈的市场竞争中，媒体将流量纳入新闻生产和机构运作的常规考量之中。[15]在内容生产和组织架构等层面，展现出对流量的接纳与内化。而在片面追求点击率、转发量、阅读量等流量指标的压力下，职业新闻人不得不更多地迎合流量趋势，而非专注于挖掘重要议题、呈现多元场景，展现专业能力与专业素养。不健全的考核体系，忽略了新闻内容的真实价值与持久影响力，使内容生产偏离服务公众、凝聚共识的初衷。

（二）以核查与创新来获取有价值的流量。找到流量与质量之间的恰当平衡，必须重新审视并调整考核机制。不可否认，流量应当作为衡量内容影响力的重要参考，但权重应当适中，避免过度依赖。编辑部在设定和优化考核标准时，可借鉴业界成功案例。

2020年起，长江日报报业集团以全新身份和运作机制启动了对九派新闻的运营。如今，九派新闻已成为全网拥有超过5400万粉丝、内容触及人次突破5亿大关的专业媒体。其采编团队中一线工作人员的比例高达90%，坚持将高质量的内容创作视为立身之本。[16]在此基础上，九派新闻打造了由多元平台构成的全方位立体传播矩阵，实现每日千万级的传播体量。在绩效考核制度层面，长江日报报业集团将新媒体发布的内容、频次和阅读量同步纳入一线采编人员工作的计分标准。[17]编辑部长期举办创新项目和路演活动，策划和开发具有强大市场影响力的新型融媒体作品，产出了《抬“板”》《在场》等一系列代表作。依托商业传播平台的腾讯新闻可以为主流媒体发展提供一定的参考借鉴。2022年起，腾讯新闻推出“精品化改革”，大幅削减低质内容，追求品质更高的资讯内容，持续聚焦精品原创与深度报道，在流量稳定的同时提升内容品质，逐步找到了一条商业和资讯自洽的道路。[18]这些探索表明，流量与质量并非零和博弈，优质内容同样具备引发高流量的潜力。对于内容真实性的把关，必须被置于核心地位。媒体作为社会的“中间把关人”，有责任确保所发布信息的真实性，未经核实的爆料不应成为报道素材。即使在舆论监督等时效性要求较高的情境下，媒体也应坚持“先核实后发布”的原则，避免因抢发未经证实的信息而导致大规模误导，事后补救往往难以挽回初始误导造成的广泛影响。“历史的天头地尾，是记者必须抵达的现场。”[19]无论技术如何发展，对内容源头的实地调查与深入采访，仍然是保证内容真实性的基石。

生成式人工智能的广泛应用，也给新闻业的内容生产带来影响。《中国日报》等媒体已经将ChatGPT技术应用于新闻生产实践，形成新的内容生态与信息秩序。[20]引入人工智能技术，可以提高内容生产效率，也可能带来版权认证、内容真实性认定等纠纷。媒体应遵循相关法律法规，形成行业约束，应对可能引发的问题。2024年3月，欧洲议会正式投票通过并批准的《人工智能法案》，将明确标注人工智能生成内容，确保用户知情，同时保护原创权益[21]，从而防范虚假信息的生成与传播。

面对“自媒体”迅速崛起、多元主体共同参与内容生产带来的竞争压力，专业媒体面临着前所未有的竞争压力。正是这种竞争压力，推动着专业媒体不断探索与“自媒体”的良性互动模式，以实现共同发展。“自媒体”以其独特的传播机制和灵活的内容形式，能够迅速吸引和聚拢大量用户。专业媒体应当充分利用“自媒体”的高效传播优势，通过与其合作或借鉴其传播方式，扩大自身的影响力和覆盖面。专业媒体也可以通过与“自媒体”合作，共同策划和推出优质内容，借助“自媒体”的传播渠道，将专业、深入的信息传递给更广泛的受众。然而，仅仅依赖或效仿“自媒体”的高效传播是远远不够的。专业媒体还应当坚守专业内容的严谨性与独创性，这是其核心竞争力所在。专业媒体拥有专业的新闻采编团队和严格的审核机制，能够确保所发布的信息真实、准确、权威。在探索与“自媒体”良性互动模式的过程中，专业媒体还需要关注用户的需求和反馈。用户对于信息的需求具有多样化特征，既希望快速获取新闻动态，也需要深入了解事件背后的原因和影响。因此，专业媒体应当在满足用户基本需求的基础上，不断挖掘和提供更深层次的信息，注重内容的独创性，通过独特的视角和深入地剖析，以满足用户对高质量信息的需求。

身处平台社会，新闻业开展内容生产的核心问题在于，如何在追求流量与保持高质量、真实性之间寻找到可持续发展的路径。这需要从改革考核机制、强化内容真实性原则、妥善应对“自媒体”挑战以及合理运用人工智能技术等方面综合施策。未来，在践行专业精神的过程中持续加强内容创新，将是推动新闻业健康发展的重要动力。

三、渠道分发：协调平台逻辑与专业逻辑

少数超级平台在新闻实践场域中的角色，已从单纯的传播工具转变为不可或缺的基础设施。这一转变不仅重塑了数字新闻业的格局，也对媒体在渠道控制与用户触达等方面产生深远影响。平台与媒体之间的关系变得更为复杂，既有共生合作，又存在竞争博弈。媒体必须采取措施适应这一变化，塑造独特的传播影响力。

（一）“平台依附”导致媒体地位边缘化。凭借强大的技术优势和广泛的用户基础，平台为信息传播提供更多元的渠道和更高效的方式，开始占据新闻分发的主导地位。社交类、资讯类、内容类平台形成了以转发、推荐和连接为核心的新闻分发机制，重塑了平台生态中的行动者关系。[22]媒体的渠道地位逐渐边缘化，不得不在很大程度上依附于平台，形成所谓的“平台依附”现象。

在内容分发上，媒体开始常态化依赖平台的算法推荐系统，导致其内容呈现与用户接触缺乏自主性和灵活性。算法推荐虽然有助于提高信息匹配效率，但也削弱了媒体引导社会公共讨论的能力，使得新闻消费趋于碎片化、个人化。媒体在很大程度上成为平台规则的被动接受者，专业逻辑在平台逻辑面前显得相对弱势。平台越来越掌控新闻业的注意力和核心话语权，也使媒体的意见权力式微。研究发现，媒体在平台进行内容发布时，在线评论的观点态度会影响到公众对媒体的态度。平台会影响用户对于新闻可信度的认知，用户可能更加不信任在平台上接触的新闻，从而对媒体特别是专业媒体产生消极态度。[23]用户特别针对平台进行在线评论时，媒体信任会受到负面影响。[24]即使媒体通过事实核查、深度报道等方式对公众进行引导，也可能存在负面溢出效应，消解人们对新闻业的信任。

（二）坚守专业逻辑维系职业权威。面对平台在互联网传播格局中逐渐强势的地位，媒体开始采取各种策略来适应和反击。通过在微博、抖音、快手、哔哩哔哩等各大平台开设官方账号，媒体打造平台矩阵，扩大自身在平台的可见度，增强内容直达用户的有效性。尽管如此，媒体在选择和使用平台时，有时未能清晰界定用户需求，导致资源分散，效果不尽如人意。在追求多元化发展和拓宽传播渠道的过程中，媒体往往过于关注平台的覆盖范围和用户数量，而忽视了对于目标用户群体的深入分析和精准定位。因此，对于媒体而言，清晰界定用户需求是选择和使用平台的关键所在。应当通过深入的平台市场调研和用户分析，明确目标用户群体及其需求特点。在此基础上，更精准地选择适合的平台，并针对性地进行内容生产和传播。

与第三方平台的合作固然能带来流量和曝光度，但过度依赖也可能导致内容分发的自主权受到持续限制。大多数媒体正在积极构建客户端等自主可控平台，旨在实现内容分发的自主权。通过精简功能、优化叙事方式和提升用户体验，媒体应当在数量上做减法，在影响力上做加法，形成与互联网平台差异化竞争的内容生态。这些自主可控平台的构建并非一蹴而就，而是需要媒体在功能设计、叙事方式、用户体验等多个方面进行深入研究和持续优化。媒体需要通过精简功能，去除冗余和不必要的元素，使自主可控平台更加轻便、高效。同时，也要注重优化叙事方式，用更加生动有趣的形式呈现内容，从而吸引和留住用户。中央广播电视总台将“央视频”打造成为主流媒体与广大用户之间的桥梁纽带，促进主流价值的创造性转化，提升主流媒体在互联网环境下的影响力和传播力。目前，该客户端已达到亿级传播规模，累计下载量5.47亿次，激活用户数2.33亿，月最高活跃用户数7200万。[25]2023年2月，浙江日报报业集团推出的“潮新闻”客户端上线以来，精心构建社交高频化、分享场景化、服务精准化的“数字社区”，推出八大“兴趣圈子”，与用户建立更加紧密友好的关系。客户端新用户留存率达40%以上，日均发布各类文字、视频等内容4000余篇（条），聚合12万名内容创作者。[26]大众报业集团“齐鲁壹点”客户端形成了一个集用户内容生产、实时话题互动及综合服务为一体的融合应用平台，强化用户黏性，扩大互动开放程度。客户端日均用户参与内容生产5000多条，日均新闻线索和报料求助上百条。[27]相关实践案例均展现出媒体在这一方向上的努力。

此外，还应当强化政策与法律框架下的独特定位。我国互联网平台企业在新闻生产实践中扮演商业媒体的角色，而专业媒体则作为严肃媒体，享有法定的时政新闻采访权。这一区别意味着，即使互联网平台成为新闻分发的主要基础设施，也无法完全取代专业媒体在内容生产闭环中的核心地位。我国的政策环境特别强调互联网平台与专业媒体之间的关系及其界限，这与西方国家存在显著差异。因此，平台虽然具有强大影响力，专业媒体依然在特定领域尤其是时政新闻报道中保持独立性和权威性，通过报道的专业性来维系职业权威。

四、价值引领：应对新闻业公共性危机

平台时代，信息爆炸的互联网空间使新闻业的公共性问题愈发凸显，媒体的影响力减弱，公众对媒体的态度和评价发生剧烈波动。新闻业究竟如何服务于公共生活？这一问题关乎新闻业的根基。

（一）公共价值衰落与网络舆论分化。作为舆论的集散地，新闻业关系着公众的理性表达与对公共议题的关注。新闻业的公共价值不仅在于传递信息，更在于引导公众理性思考、参与社会公共事务。一个健康的舆论场，应当允许各方声音充分表达，形成持续的多元主体对话机制。然而，这种价值在数字新闻业的生产实践中似乎正走向衰落。公众对媒体的关注和信任程度降低，反而更倾向于在互联网平台上寻找所谓的“真相”。这种现象导致用户在各自的“偏差世界”里徘徊，不再愿意参与媒体主导的公共对话和讨论，使新闻业的公共价值受到严峻的挑战。

平台的算法推荐，正逐渐对新闻业的公共性产生深远影响，进而引发了新闻业的公共性危机。算法推荐系统基于用户的个人喜好和浏览历史进行内容推送，直接导致新闻信息以个性化方式进行呈现，在一定程度上增强了用户体验，但也使得用户更易陷入信息茧房。算法推荐系统也可能加剧“新闻泡沫化”，重要公共议题被边缘化，而一些琐碎、无意义的内容却吸引着流量和注意力。这些现象使得用户对于新闻的认知变得片面和偏颇，公众参与公共生活、关注公共议题的能力下降，也削弱了新闻业作为公共议题讨论空间的功能。此外，算法推荐的透明度和公平性问题也带来隐忧，不仅影响着算法的准确性和有效性，还可能对新闻伦理产生负面影响。一些媒体希望改变现状，开始强调“用户至上”的理念，试图通过满足用户需求来重新赢得公众的信任与支持。然而，仅仅满足用户需求是远远不够的。用户不仅需要被满足，更需要被引导。新闻业应当主动承担起引导公众理性思考、参与社会公共事务的责任。

（二）促进公共对话凝聚社会共识。在当前复杂多变的传播环境下，媒体首先需要深入反思并持续改进自身的运营模式和报道方式。积极履行监督职能是媒体的重要任务。媒体应当坚持真实、客观、公正的原则，聚焦社会问题，发挥舆论监督作用，从而推动社会进步，维护公众利益。提高社会公信力是媒体持续发展的基石。平台时代，公众对媒体的信任直接关系着未来的生存与发展。新闻业需要重新审视其社会责任与在公共领域建构中的角色，注重提升报道质量，加强公共对话，建立起良好的媒体形象，赢得公众的信任和支持。

媒体及其从业者必须敏锐地关注整个舆论场的变化。当前，网络舆论场正呈现出多元化、碎片化的特点，成为多股力量博弈的“主战场”，多主体、多平台共同影响网络舆论走势，也生成了新的舆论文化。[28]应当紧跟时代步伐，适应新的传播模式、媒介技术、平台环境，拓展传播渠道，提高传播效果。新闻业应当找回公共性服务的价值核心，成为社会共享空间中的事实灯塔，形成一个“可沟通的新闻业”。[29]媒体需要为大大小小的信息茧房中的社群与个体提供基础性的事实信息，搭建公共对话的桥梁，促进多元观点的交流与碰撞，打破壁垒，展开对话。同时，需致力于构建具有高可信度、公正客观的数字平台，为公开而广泛的信息流动与社会交往提供有力支撑，确保信息的真实性与准确性，促进社会各界的互信与合作。此外，需要充分理解中西方新闻业危机的不同。西方新闻业危机主要源于商业化、政治化等因素的干扰，而中国新闻业则面临着更为复杂的挑战。因此，在寻求解决方案时，应结合实际情况，提出有针对性的建议。

五、结语：中国平台社会语境下的新闻业研究

面对平台重塑新闻业带来的挑战，应当深入研究中国平台社会语境下的新闻业，尤其是准确把握本土的关键重大问题。这不仅是理论对话的需要，更是回应现实社会关切的必要。在中国的政治和社会背景中，宣传范式一直占据举足轻重的地位，与新闻实践之间的关系错综复杂、相互交织。百年党史上的第四次新闻改革，主要应对互联网技术变革引发的治理挑战问题，特别是媒体与技术关系的调适问题。[30]媒体在报道新近发生事实的同时，也承担着宣传的主责和任务。这种双重属性使新闻业在发展过程中面临压力，既要满足公众的信息需求，又要符合宣传的导向要求。

宣传语境与新闻语境的内在张力，在平台重塑新闻业的过程中显得尤为突出。平台通过算法推荐、个性化定制等手段，使得内容生产和传播更加高效和精准。然而，这也可能导致新闻内容逐渐趋向娱乐化、碎片化，削弱宣传所需的严肃性和深刻性。同时，平台的内容生产与分发往往更容易关联至用户兴趣、情感等因素，而宣传的导向和要求则可能被忽视或淡化。为此，需要重新解读数字新闻业中的行动者及其联结关系。有研究认为，在主流宣传与舆情治理中，应设立一个“缓冲带”作为过程空间，促进媒体节点与其他节点的有效对话[31]，从而充分了解各自需求和关切，寻找合作空间。媒体应积极融入社会治理实践，鼓励用户积极参与公共对话，塑造数字社会的凝聚力与共识力。

处在平台社会迈向智能社会的转变中，新闻业需要具备前瞻性思维。媒体应嵌入智慧城市、智慧生活的体系和网络之中，成为推动社会智能化发展的重要力量。由长沙市人民政府打造、长沙广电负责建设运营的“城市服务+融媒体”融合平台“我的长沙”，为市民提供一站式便捷服务。目前，客户端用户突破1000万人，平均日活20万+，总访问量突破4.2亿人次。[32]“我的长沙”实现了政务服务移动端、城市服务聚集端和新闻资讯触达端的“三端合一”，充分发挥媒体的垂类服务作用。

面对种种考验，媒体的韧性尤为重要。[33]这种韧性不仅是对新闻机构的要求，更是对新闻从业者职业精神和专业素养的考核。身处复杂多变的社会环境和日益激烈的市场竞争之中，新闻业和新闻工作者必须坚守专业逻辑，遵循事实真相，承担社会责任。新闻业要时刻关注社会热点和民生问题，积极反映人民群众的呼声和关切。新闻工作者需要不断提升自身的专业素养和创新能力，确保报道的准确性和权威性，持续提供有思想、有温度、有品质的新闻。

随着人机协同模式的兴起和生成式人工智能的广泛应用，新闻业正面临着前所未有的新问题和新挑战。为更好适应这一转变，必须进行前瞻性思考，积极把握新问题、新情况和新进展。媒体需要不断预测和评估智能技术给自身带来的潜在影响，思考如何将技术合理有效运用于数字新闻生产实践之中，推动行业的创新与发展。新闻业必须保持敏锐的洞察力和前瞻性思维，不断适应新变化、解决新问题，以应对未来可能出现的各种挑战。

【本文为国家社科基金重大项目“智能媒体对新闻真实性的挑战与治理”（批准号：23&ZD213）阶段性成果】

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本文引用格式参考：

张志安，丁超逸.内容、渠道、价值：平台重塑新闻业的问题与对策[J].青年记者，2024(05):15-20.