“罚上热搜”的椰树 “变罚为宝”的营销

　　4月16日，2024年第四届中国国际消费品博览会(消博会)的椰树集团展区。　IC供图

　　连日来，椰树集团因使用“用椰汁擦乳”等广告语被罚40万元、后强势回应“不服”而备受舆论争议。

　　从性感美女代言，到“我从小喝到大”“肯定有帅哥美女追”等宣传语，一贯走争议营销式“黑红”路线的椰树集团，此前已多次因广告问题受到监管处罚。然而在椰树集团内部，这样的宣传模式被评价为“决策正确，提升椰树品牌知名度”，直至如今，不少“擦边”广告及用语依旧保留。

　　对于椰树集团为何在营销上“屡罚不改”，5月11日，有业内人士向南都、N视频记者分析称:“几十万的罚款对企业形成不了足够的惩戒作用。”而通过各种难以证伪的“性暗示”营销和出位博眼球来刷存在感、保持销量，恰恰是企业在品类创新上躺平的结果。

　　01 椰树再因广告被罚

　　椰树集团又被罚了。

　　近日，椰树集团宣传图文使用国家机关工作人员进行商业营销，并使用“用椰汁擦乳”“南太平洋美女很少‘飞机场’”等广告语，涉嫌违反广告法有关规定，5月6日被海口市市场监督管理局龙华分局罚款40万元。

　　9日晚，海南椰树集团发布“一担心”“两不服”声明，称担心名牌被毁，“砸掉‘椰树’及上下游企业近两万员工饭碗”。“椰树”自己的官网上转载“用椰汁擦乳”“南太平洋美女很少‘飞机场’”是科普教育，不是商业广告，“法无禁止即可为”。而在官网上登载连续7年亏损，第二次破产被死里救生，是厂史教育，也不是商业广告。

　　这一“强势”回应迅速将椰树集团推上舆论的风口浪尖。不少网友对此见怪不怪，称椰树集团“一直被罚一直不改”“罚款纳入广告支出”“40万打广告，这波不亏”。

　　针对此事，10日，海口市市场监管部门工作人员向南都记者表示，这次处罚之后，椰树集团撤销了相关广告。如果处罚之后还有此类违法行为发生，会由市场科或者对应监管部门进一步跟进处理。对于罚款问题，该工作人员称，会要求企业限期缴纳，具体要以行政处罚决定书为准。

　　对于椰树集团多次因发布违法广告被处罚，该工作人员向南都记者指出:“确实一直在罚，也有很多人投诉，监管部门是秉着发现一起查处一起的原则在处理。”

　　02 屡罚“不改”的争议式营销

　　南都记者查询获悉，椰树集团此前曾多次因广告问题受到监管处罚。

　　2009年，椰树集团曾在海口公交车上投放“木瓜饱满我丰满”“老婆喜欢老公喝椰树牌石榴汁”等广告词，被当地监管部门处罚；2015年2月，椰树牌椰汁在产品包装上打上“白嫩丰满”的宣传语；2016年，椰树新产品火山岩矿泉水推出“胸模瓶”引来舆论声讨。

　　2019年2月，椰树集团椰汁广告中的女士形象、动作以及“我从小喝到大”等广告语被指低俗，海口市龙华区原工商局对椰树集团涉嫌发布违法广告的行为进行立案调查，同时对其悬挂在企业门口周边的、涉嫌违反广告法的广告横幅进行依法拆除。

　　对此，椰树集团直接“硬刚”，回应称“‘我从小喝到大’广告词不违反广告法，得到中国广告协会批准。这句广告词并不是指喝椰汁丰胸，而是指从小孩开始喝到长大成人”。

　　同年3月，海口市龙华区原工商局认定椰树集团广告违背社会良好风尚，开出20万元罚单。国家广播电视总局要求各级广播电视播出机构立即停止播出该广告。然而时至今日，“我从小喝到大”广告词仍显著地标注在椰树牌椰汁的产品包装上。

　　然而，引发外界争议的广告在椰树集团内部被评价为“决策正确”。南都记者注意到，2022年1月29日，椰树集团发布喜讯提到:“2019年‘我从小喝到大’椰树牌椰汁广告风波和2021年椰树培养职业经理学院广告招生风波时应对决策成功，引发5亿多人次网民关注，再次提升椰树品牌知名度。”

　　2022年4月14日，椰树集团再发布类似招聘广告，此前的“肯定有美女帅哥追”表述改为了“有前途、能致富”。椰树集团负责该招聘的工作人员向南都记者表示，关注到外界的各类信息、声音，今年广告词做了调整，但否认该招聘广告是蹭联名营销的热点推出。

　　03 创始人奠定的广告风格

　　据相关“厂史”资料介绍，椰树集团前身为海口罐头厂，于1956年建成投产。1981年至1985年，海口罐头厂连续五年亏损，一度濒临破产。1986年，王光兴调任海口罐头厂厂长。次年，王光兴率领技术团队，完成天然椰子汁研制。到了1988年，海口罐头厂终于扭亏为盈，企业生产规模逐年扩大，从1992年起进入中国500家大型工业企业行列。1995年，海口罐头厂被国务院确定为现代企业制度百户试点单位，由此改制为椰树集团有限公司。

　　1942年出生的王光兴，是椰树集团背后的“灵魂人物”。PPT式排版、红黄蓝黑、加粗字条块的独特“椰树风”产品包装就出自他之手。南都记者通过国家知识产权局检索专利发现，从1998年开始，王光兴就参与了椰树牌产品的瓶身、包装罐、饮料瓶标贴、饮料包装箱等设计。而1998年至2000年推出的椰树牌椰汁、AD钙椰汁，虽然也使用了黑底设计，但总体风格与如今的“椰树风”仍有较大区别。到了2005年，王光兴参与设计的椰子汁罐贴已开始使用红黄蓝黑的跳色搭配，并一直沿用至2015年。2016年，椰树集团密集申请椰汁标贴、包装瓶、包装箱等设计专利。

　　同年9月，王光兴参与设计的椰汁标贴获批，蓝底黄字醒目写着“正宗椰树牌”“鲜榨”，这就是最后成型的经典“椰树风”包装设计，也是如今最为大众所熟知的椰树牌椰汁包装。2020年，王光兴独创设计的椰汁包装箱上已印有“我从小喝到大”标语，并使用了代言人徐冬冬反手“凹造型”的形象照。

　　椰树集团企业文化和营销风格，深受创始人王光兴的影响。公司内刊《椰树人》2017年发布题为《解读王光兴总裁的营销战略布局》一文中提到:“王光兴一贯强调做营销一定要懂得电视广告宣传、懂得广告策划。广告词要直白、通俗易懂，广告画面要直观明了、靓丽清晰，让消费者第一眼就知道那是我们的产品。”

　　04 转型电商直播继续收割流量

　　椰树集团在不断“擦边”的营销中收获流量红利。南都记者获悉，椰树集团在2024年新春开门红大会上披露，2023年完成总销量70万吨，同比增长10.26%；销售额50亿元，同比增长3.09%。今年1月也实现了开门红，销量增长20%。

　　近年来，椰树集团保持其一贯营销风格，转型探索直播带货。2022年9月，椰树集团在抖音开启直播首秀，多次被举报“擦边”“低俗”。截至目前，椰树集团抖音账号已有201.2万粉丝，另一账号椰树直播开心号有80.3万粉丝。账号主要是性感美女、肌肉猛男拿椰树产品跳舞的短视频。

　　不过，椰树集团不仅对“擦边”“低俗”的质疑和举报心知肚明，还会反过来应用于营销。

　　2023年4月20日，椰树集团官网发布了关于2023年中国第三届消费品博览会的宣推文章，并直言“那个因美女直播被多次举报后又开启美男直播的椰树集团，这一次带着帅哥美女，把舞台从直播间搬到了消博会”。

　　对于椰树集团为何在营销上“屡罚不改”，互联网分析师丁道师在接受南都记者采访时指出，对于这么大的公司来说，几十万的罚款根本形成不了足够的惩戒作用。相反地，椰树集团从广告制作、内部审核，到传播效果预测可能都经过严密计算，以规避相关法律风险，而这些处罚和负面舆情并不会对公司有本质的影响。“这可以看作是椰树集团的一种新的营销法宝了。”

　　资深互联网产业观察者张书乐也向南都记者表示，一方面，罚款金额对比其通过吸睛和戏精表演达成的吸金效果，差异太大，这使得公司敢于不断在边界上“反复横跳”。另一方面，由于其产品多年没有革新，在大量竞品面前，只能通过各种难以证伪的“性暗示”营销和出位博眼球来刷存在感，保持销量。事实上，这恰恰是企业在品类创新上躺平的结果。

　　张书乐认为，椰树集团要想真正保住自己的龙头地位，还是要跳出营销本位，回归产品本位，即加大技术研发力度，对椰汁品类进行扩充和细分，在垂直细分的饮品市场中打开新增量。

　　采写:南都记者　冯奕然　实习生　李崇玉