很多公司和老板做IP的路，被带偏了

从去年开始，企业家IP、创始人IP等各种IP变成了大家在流量焦虑时代的一种解药，最近周鸿祎和雷军吃到的红利又再一次点燃了大家的热情。

现在无论什么规模和阶段的企业主一见面的讨论话题肯定有一个是怎么做个人IP。

但好像很多人的路被带偏了。

古代把商人划分成行商和坐商。

我必须强调行商不一定是不好的，行商也挺好。但其中有一个流派就是掌握一种套路和话术，一个个县城跑，一个县城搞个三五天就到下一个地方，下一个地方没见过这种套路，则继续被套路。

坐商往往不搬家，全靠口碑，这就需要“品牌”，比如最好的剪刀得有品牌，他叫张小泉。他们家的剪刀上刻着张小泉的名字，质量出了问题找他。

比如胡庆余堂，药材出了问题，假一罚十、罚百。

他们吃的都是信任红利、口碑和品牌，慢慢扩大，开分店。

这是两个模型，一个基于流量，一个基于心智。

而这两者最终展现出的财务模型也是完全不同的。前者需要不停迁徙，后者重复购。

你肯定看到过“救救爷爷”这样的卖茶广告和卖酒广告，他们把东西卖掉就可以，至于有没有复购，不重要，有没有品牌和口碑，也不考虑。

本质上这是网络行商的打法。

但是你很难相信茅台五粮液打出一个“救救爷爷”式广告。

往往是茅台镇飞天酱酒（尊享版） 按照这种方式卖，并且拍的时候文案基于全部一样，“我们茅台镇本地人，从来不买3000的茅台，我们都喝这个，299一瓶两瓶三瓶四瓶五瓶还不够？再送你一箱”。

当品牌广告基于短视频没有人看的时候，上面这种ROI出奇的好。

于是本来自信的市场总监逐渐不自信了，本来自信的品牌中心，信心崩塌了。

高P亲自下场救救爷爷了，这给消费者带来的不是亲民而是错乱。

原来花了上千买了你的酒的人，酒足饭饱刷到一个直播间，你的官方旗舰店正在“救救爷爷”。

那一刻他比喝了假酒头还痛。

这就是目前市场的现状。

那就是品牌的短期ROI，在流量平台干不过白牌，但现在大家都只看短期指标。

于是开始否认品牌的价值。

但这等于放弃自己的城池，去打野战，但是又被别人消灭在半路上。

同样，创始人IP最怕的是你本来是个坐商，你非得把自己按照走江湖的方式打造所谓IP。

坐商经营的核心是口碑和信任，是累积带来的护城河，是品牌势能带来的交易成本，履约成本的下降。

走江湖更多靠咋呼。

当越来越多的老板靠“咋呼”来吸引流量的时候，其实这是一种倒退式的经营方式。

“咋呼”分很多种，贩卖焦虑、炫富、审丑、涉黄擦边都算。当然有的人可能将这些糅合在一起，一个人坐在劳斯莱斯前排和你分享认知，分析你的工厂马上就会面临倒闭风险，后排坐着一个美女，让你点点关注和下单一个99的课。

是不是很熟悉的味道啊？

也许我的观点比较老派，当然美化一下叫做古典，丑化一点叫落伍、老掉牙。

我所接受过的公关系统学习告诉我，最后美誉度和商誉提升是公关的核心指标。

我相信，在当下和未来的舆论中，为富不仁是商业帝国崩塌的前兆。

让自己的公司更谦和，更透明，更阳光才能穿越周期。

做IP的意义是降低交易成本，扩大精准客户，降低信任成本，提高转化效率。靠”咋呼“短期仿佛都可以实现部分目标，但不是长久之计，最后就做成行商，不断地寻找下一个县城。

而个人IP，个人品牌之所以有魅力，是因为他是你自己商誉的外显和溢出。甚至某种程度上，他是资产本身，是超越你传统实体的资产本身。

所以电影里往往做见不得光生意的人，都要几层白手套。这个朴素的道理他们都懂，就是他们赚到了钱，但是不能在公众面前曝光。

所以我想象不了，将不上台面的内容拿出来努力对公众讲，然后想赚到大钱，赚到和留得住又是两回事。

很多老板几十年兢兢业业创业，最后对着镜头把自己打造成一个“周扒皮”和投机分子、拜金主义者、懂王的人设，我很难想象这是个划算的生意。

当然其中一小部分，是真的这么想，但有更多是因为流量焦虑，是因为服从了劣币驱逐良币的流量规律。

千万得三思啊。

当市场不再是高速增长周期时，第一阶段企业都会出现失速恐惧症。这时候大家幻想抓住一切可能保持那种增速，但也许所有人都要做好进入平稳阶段的准备。这个时候充满了不确定性因素，企业传播也不再只是谋求增量和曝光，而是稳定剂、柔化剂、润滑剂的存在。

公司是一个综合的经营主体，它要接触与经营的事情非常多元。

很多新人和信奉“流量唯一”的人，总是不理解大公司为什么要考虑很多事情。因为他作为一个经营多年的主体，像一个超级大的章鱼，长出了无数触角在接触这个复杂社会的方方面面，有的公司甚至要考虑所在街道的公益和环保事务。

过去形容一个人成熟时可能会说做事周全。

我觉得对于企业形象也是。

总的来说，给人以稳健、阳光、正面、谦卑的形象才是企业和老板公关的核心。

企业宣传需要有爆点，但守正出奇很重要。

这一轮网友在多年里被来回收割培训后开始觉醒，逐渐意识到无论是“救救爷爷”还是“炫富”，都不过是收割自己的方式，当这种意识变成集体意识时，舆论的推动会迅速到达市场的拐点。

靠那些利用人性劣根赚钱的视频时代，似乎到头了。

而企业们千万别在这个末期，选择错方向，成为被反噬的人。