给妈妈化个妆，60 后“新老人”也想美美地老

*本文为《半月谈内部版》2024年第5期内容

“我想找专门遮老年斑的化妆品，都没有卖的。 ”货架上的美妆个护产品琳琅满目， 60 多岁的倪阿姨却犯了难。 市面贩售的美妆个护产品大多针对中青年人，适合倪阿姨的产品种类较少。 不过，也有部分国货美妆品牌开始竞逐银发美丽经济，助力 60 后 “ 新老人 ” 群体美美地老 。

被忽视的老年个护需求

半月谈记者在网络购物平台寻找“老年护肤品”，搜索结果多是价格相对亲民的国产品牌，描述多带“妈妈”关键词，临近母亲节、妇女节、重阳节，此类产品销量才渐涨，但远不及网红美妆个护产品畅销。

带“妈妈”字样的美妆个护产品宣传功效以抗皱、淡斑为主。事实上，老年群体面临的皮肤问题很复杂，对皮肤清洁护理、机能调节、屏障修复、抵御细菌入侵等方面需求多元。

美业颜究院分析，老年人所需的美妆个护产品有三类。针对面部：老年人胶原蛋白流失较快皱纹较多，以及由于色素代谢降低易出现老年斑。针对身体：老龄肌抗氧化能力下降、表面油脂不断堆积，如清洗不当易散发出“异味”，尤其是行动不便的老年人，可能伴有湿疹、瘙痒、体癣等常见皮肤病。老龄肌相对脆弱，个护产品需温和无刺激，还要考虑到洗浴晕眩跌倒等风险，洗护产品需操作简单、起泡快、易冲洗。针对口腔：老年人常佩戴假牙或进行过牙齿种植修复，需要恢复牙龈组织、改善牙齿松动、提升牙釉质防护力的产品。

助浴是社区为高龄老人提供的上门服务之一。受访社区工作者表示，社区请的护理师多使用老人家中的洗护产品，一般为价格较低廉的大众日化品牌，有的家中甚至只备一小块香皂。对受皮肤病困扰的卧床老人，应使用有针对性的洗护产品。该社区工作者坦言：“老人专用的洗护产品太少，就算有也比较贵，如果这笔费用算在我们头上，我们没法负担。”

倪阿姨表示，受爱“海淘”的子女影响，她接触过“适合50岁以上”的外国知名美妆品牌旗下产品，据说能改善老年斑和皱纹。但去年夏天起，她又用回了国货美妆，“虽然国货适合的选择不多，但用着更放心”。

另一条赛道

国务院印发的《“十四五”国家老龄事业发展和养老服务体系规划》指出，应重点开发清洁卫生、生活护理等方面的产品，提升其适老性，不断满足老年人日益增长的多层次、高品质健康养老需求。据国家统计局的最新数据，2023年末，我国65岁及以上人口数量达2.17亿人，占总人口比例进一步提高至15.4%。

如今，逐渐步入退休年龄的60后新老人堪称“有钱有闲有经验”，他们普遍会维权、会智能、会消费。无论是知识、阅历、眼界、财富还是生活习惯，60后与上一辈老年群体都有很大区别。

美业颜究院分析，“新老人”有一定能力接触到新鲜事物，对美妆个护消费持更开放、包容的心态。越来越多的国货美妆品牌适时锚定具有一定消费活力的“新老人”赛道，竞逐银发美丽经济。

在浙江省金华市武义古城，妇女们在表演旗袍丝巾秀。胡肖飞 摄

与传统互联网玩法不同，做好银发美妆个护市场需重视线下活动。如，深入老年群体常光顾的社区、超市、老商场等，为获得良好口碑、利用熟人效应传播打下基础，并与养老机构、老年大学、医院、药企等积极开展合作。

电商方面，设置老年购物专区与专属客服功能，短视频平台不断打造更便捷直观的短视频电商，最大限度缩短老年人网购链路，但也要警惕直播间兜售“三无”老年化妆品乱象。

网友波尼在社交平台的留言引发热议：“直播间张口闭口叫你‘家人’忽悠你买五送五，买十送二十，导致我妈身边朋友买了一堆‘三无’产品用不完瞎送给别人，然后我妈又会买直播间的东西回送，这样恶性循环。”网友言成也表示对此类直播的反感：“半夜起来上厕所，我妈不睡，在客厅看‘三无’产品直播，气得我一晚上没睡着。”有网友家中老人使用了直播间“三无”产品导致烂脸，商家还称是“正常的排毒反应”，老年用户或碍于面子不愿承认被忽悠，或投诉不便默咽苦果。

中国法学会消费者权益保护法研究会副秘书长陈音江认为，相关平台可针对老年用户设置“一键投诉”功能，专门受理老年用户诉求，在核实查处违法违规商家的同时，将相关线索提交给市场监管部门，对隐藏在背后的违法市场主体给予处罚。

重视利用国民度品牌资产

“粉底液粉底霜、口红唇彩、眉笔眉粉、睫毛膏睫毛雨衣……”与倪阿姨结伴购物的周阿姨，细数女儿给她“科普”的当下美妆品类直呼晕头，“年轻人的化妆品分不清都有啥区别，最麻烦的是还要用专门的卸妆油去卸。”

阿姨们非常怀念过去“简单”的化妆品，在当时都属国民度较高的品牌，但现在已部分停产。她们表示如果这些产品能“复活”，配方更新符合目前的肌龄，或许会唤醒老用户以往使用的集体记忆，重燃购买意愿。

“前段时间收拾屋子，女儿找出了我过去用的化妆品，她很惊讶，因为在她印象中我是不化妆的。”周阿姨感叹老了都不爱照镜子了，但一看到过去的化妆品，像与过去的自己重逢，不禁怀念起年轻时的模样。

有美妆从业者在播客节目中表示，国民度是一种宝贵的品牌资产，希望老牌国货美妆配方和包装与时俱进，多做话题营销，把国民度好好利用起来。

原 标题《“新老人”渴望老有所美》

半月谈记者：郑雪婧 / 编辑：尤立

责编：张子晴 / 校对：褚孝鹏